去年，有相当数量的零售商提出第11章破产要求。有意思的是，在过去的三年里，我的公司研究发现，他们几乎都在管理付费搜索，但都没有取得业务的成功。鉴于如此多的破产情况，因此评估这些企业在相关">搜索营销中究竟做错了什么是非常有趣的事。我不是说，我们可以挽救他们破产的业务，因为很显然他们中有些存在多个渠道问题，诸如零售本地无法支持成本，或是大型的生态系统费用。他们许多其中是华尔街紧缩政策的收害者。
这些破产的营销商如何运营在线业务，如果对待搜索营销，有一些共同的特点。在反映、评估和分析中，有一些共性，在营销特别是在搜索营销方面，他们都没有做出正确的决策。
零售商致命错误1：所有的技术平台都是一样的。第一个宏观特点，我称之为"日用品综合症"，认为绝大多数的技术方案和公司都是一样的。我们先来看一下技术。付费搜索技术平台是一款让人类效率更高的工具，是提升宣传结构的一种方法，还可以带给竞价管理。特定业务的最好的适合的付费管理方法可以验证一种费用结构。
我们以数字的方法来描述为何更好的竞价在包括PPC搜索等活动中会有不同。每一次，在谷歌、雅虎、必应或是其它10大搜索引擎中进行的搜索本质上讲是与你的业务相关的更好的竞价管理方法给你一个优化的帐号结构，超竞价会使你付出更高的费用。因此，在不同的价格上，选择宣传活动管理和竞争管理技术是愚蠢人的游戏。但是要明白，你付的费用越少，你所期待的客户服务和技术支持就越少。
零售商致命错误2：任何有资质的人都可以运营你的宣传活动。"任何有资质的人都可以运营我的宣传活动"这是我听到的一种说法。有几个因素决定了这种说法不可能是真实的。第一，营销商是否能真的决定谁最有资格？此外，对于许多有竞争力的、高促销或是季节性的宣传活动，一个人无法处理所有的事务。这种高层次的事务，一个广告公司拥有灵活的产品能力和专家（这些专家在关键词研究、创新、帐号结构、登陆网页测试等方面具有专长）更有可能使宣传活动取得更好的效果。
零售商致命错误3：低费用综合症。通常，广告公司所做出的决定受其期望的费用影响。即使广告公司是一流的，它通常的做法也是尽可能压低价格。广告公司提供的一种服务业务。搜索帐号需要根据广告商在PPC搜索、季节性、促销要求等进行调整。要求低费用会导致两种情况的发生：一是广告公司的利润下降或是提供的服务水平下降或是两者都下降。如果广告公司有巨大的利润，营销商可能会做出一些让步。在所有的服务行业，即使你是一名无缝客户，最终广告公司管理也需要看到一个合理的利润空间，因为其它有正常利润的客户会要求他们应得的服务。
总而言之，搜索和其它形式的媒体需要正确的技术和好的广告公司。没有意识到这一点，可能会导致营销活动的失败，最终可能会导致公司整体的失败。