知乎：另类社区的价值

知乎：另类社区的价值作者：纪云在所有人都看到了“屌丝”的机会时，知乎坚持高质量内容，吸引一群专业人士，使他们之间产生连接，进而成为知乎最宝贵的资产。“得屌丝者得天下”，这似乎成了中国互联网的不二法则。91、58、多玩YY(40.64,1.27,3.23%)等低调公司的逆袭上岸，其用户群的特殊、极恐怖的APRU值，让人瞠目结舌。中国互联网，也并非这几年突然发现了草根的价值，细想如今的大公司腾讯(366.2,-4.00,-1.08%,实时行情)、百度(135.01,0.37,0.27%)、阿里，无一不靠抓住草根用户才有今天。多玩游戏网总裁李学凌便表示，草根才是中国互联网最核心的用户，任何一个真正成功的公司，必须抓住草根用户。没做到这一点，基本上还飘在天上。然而有一款产品自始至终就不打算遵循这套规则，它一直强调生产“高质量”的内容。它就是知乎，一个知识型问答社区。最初两年知乎一直都很慢。它于2011年1月26日正式上线，初期实行严格的邀请制和审核制，用户增长不快，也没有新产品推出。今年3月20日，知乎开放注册，短短半年时间，日活跃用户达到70万，月活跃用户达到1100万，增长10多倍。5月26日，知乎再有新动作，发布一款新闻资讯应用——知乎日报。知乎创始人周源将这款产品形容为“一个超级印刷机”。这台印刷机每天印一张“报纸”，内容是知乎社区中的十来条问答，
它们大多结合时事热点，人们喜闻乐见。2个月时间里，这款产品获得100万下载量，已经频繁出现在朋友圈、微博的分享中。两年半时间里，知乎并未如当初有些人预测的那样无法长大，反而以一种逆潮流的方式在持续进步，这是怎么做到的？未来，它有多大想象空间？碎片化时代的高质量信息Keso是知乎最早期用户之一，他在知乎上一共回答了955个问题。有人问他为什么在知乎上这么活跃？他的答案是：说明中国互联网在满足像我一样的人的需求方面，做得太少。恰恰当所有人都看到了屌丝的机会时，另一群人被忽略和淹没了。这群人富有好奇心，追求认真、专业的表达和交流，中国互联网却没有这样的场合。最先论坛上聚集了这样一群人，然后博客出现，它更适合个人的完整表达，于是他们纷纷转移到博客上。但论坛和博客有先天缺陷，已经大量没落。2009年开始，微博以摧枯拉朽的姿态扫荡互联网世界，论坛、博客等产品纷纷进一步被冲散，内容生产者纷纷来到微博。然而，微博本身的产品特性决定了它的极度碎片化，它无法满足人对完整、高质量、深度信息的需求。这是知乎得以成长的空间。它一开始就以精英的身份降临。早期知乎采用严格邀请制，第一批用户包括李开复、薛蛮子、徐小平、雷军、Keso等业内知名人士，还有很多投资圈、媒体圈人士。这群人被周源称为“种子用户”。他们不仅奠定了知乎这个产品基调的基石，也带动了其在短时间内的迅速蹿红。针对这些人，周源会尽量去认识每一个。他会给每个人发邮件，询问产品的使用情况，如果对方没有提问和回答，他会询问具体原因是什么。他想通过跟这些早期用户的交流，知道用户在使用知乎的过程中，因为什么事情比较兴奋，是否能在知乎上获得价值？经过这段时间的研究，周源发现，即便一个产品的形态有不完善的地方，性能也会经常不稳定，但如果真的满足了用户的需求，效果会超乎想象。他举了Twitter的例子，这看起来是一个多么粗糙的产品，它已经有7年历史，仍然保持着源源不断的生命力。浅薄时代尤其需要高质量内容，这些东西存在于一个人的大脑里，未经分享，知乎将它们激发出来，对他人产生价值。跟传统的博客写作不同的是，知乎是一种新的信息生产方式。周源和一些知乎用户都曾有个有趣的比喻：如果说人是一个茶壶，他所具备的经验、知识、见解就是里面装满的饺子，这些东西平时倒不出来。知乎所采取的问答形式的好处是，将茶壶盖掀开了。传统的写博客、写文章的过程被拆分开来，问题已经都由其他人提好，你不用苦思冥想找选题，直接写就行了。并且别忘了，已经有一群观众等在那里，无形中又给倒饺子这个过程加了把劲。社区的加减法一个良好的社区，总是对破坏者具有排斥性。知乎想要保持高质量内容，并持续吸引一群专业人士，需要管理好社区的氛围。其他社区倾向于人工干预，知乎则选择用机制来管理，这在最初引发了外界的不少担忧。“公共编辑”机制是其中之一。在知乎中，一个问题被提出后，其他用户有权限修改这个问题。它的初衷是，“三个臭皮匠，顶个诸葛亮”，一个人可能问不出好问题，可当别人能帮忙修改时，好问题就能诞生了。外界的担忧在于，中国互联网的大环境是娱乐氛围比较重，同时，多年的论坛文化也渗透较深，盖楼、灌水等形式数见不鲜，如果将修改问题的权限交给所有用户，会带来很多不可预知的问题。知乎坚持采用这一机制，只不过在实行过程中，为了更好的效果，对它做了多次改进。最开始，一个问题被修改后，修改者不会接到提醒。一段时间后，周源发现这样行不通，会出现误解。接着，规则被改成只要一个问题被修改，所有参与、关注这个问题的人都会收到通知。结果发现，那些关注这个问题的人其实并不对问题的修改感兴趣，会对他们造成打扰。最终的结果是，一个问题被修改，只有问题的参与者知道。这个机制存在至今，运作良好。这说明即便中国互联网，靠机制来管理一个社区也是行得通的。只要机制够好，就能对人的行为产生约束，并将其引导到好的方向上。周源喜欢将一个社区比喻成一个城市，管理一个社区，其实就是在管理一座逐渐变大的城市。在一座城市里，肯定很多人在丢垃圾，有人迷路，社区管理员不可能顾及到每一部分，不可能给每一个新来的人指路，而是要靠这个城市里完善的交通指示牌，以及社区已有的文化和氛围。整个知乎社区只有一个管理员，他主要负责处理投诉等信息，其他一切都靠机制来解决。但这套机制并非来自管理者一厢情愿的设想，管理者也不能随心所欲地给这个社区增加新东西。事实上，知乎社区的机制都由细节一点点堆积起来，新产品的出现也都是自然生长的结果。不过，真正意识到这一点，也是走了弯路后的教训。“领域”，这个已经关闭的产品影响了周源对社区运营的想法。2011年底，在经过几个月的讨论和准备后，知乎上线“领域”栏目。最初的想法是，既然知乎已经有了这么多内容，是否可以将某个领域的内容集中呈现，这样对这个领域感兴趣的用户就可以很方便的看到。看上去顺理成章，用户却不买账。周源事后总结，用户在知乎上的行为更接近现实中的聊天，其中有一种探索的乐趣，而“领域”则是一种纯阅读的形式，用户并未对知乎有这种需求，或者说，需求还不够迫切。上线半年后，“领域”被下线。“这就属于自己想太多，跟用户脱节的一个设计。”这件事之后，知乎再想上线新产品或新功能，周源都会拿这件事提醒自己，不要远离用户的真实需求，而把社区变复杂。这种社区运营思路，让人想起豆瓣CEO阿北对社区运营的经验总结——不运营。阿北认为，所谓的运营，其实可以通过产品手段来解决。举个例子，为防止豆瓣的小组讨论出现水化现象，在做设计的时候，把回贴按钮放在所有留言的后面，而不是主帖的后面，当你回复的时候，你需要看完所有回帖，这样你可能会发现想说的已经有人说过了。这种做法的实质其实是将编辑的工作众包给用户。相信用户，并将权力交给用户，这种做法可能并不完美，但至少目前来看，值得一试。如果成功，会对以后的社区运营产生深远影响。从内向到开放一开始，周源真的没想过知乎会开放。他曾在多个场合用一个例子说明自己当初的想法。当知乎只有200名用户的时候，投资人找到他，问他想把知乎做多大，当时周源想，得有个大点的目标，要做100倍，就是2万。投资人觉得没什么前景，转身就走了。没想到年底，知乎的用户数是20万，超出了周源的想象。随着知乎的不断壮大，开放是一个水到渠成的过程。2012年底，知乎用户数40万，用户停留在知乎上的时间是400万小时。开放之后，知乎每天创造出2000条高质量的问答，产生45000次“赞”。“知乎应该服务更多人”，周源决定，与之而来的担忧是，知乎能否消化开放后涌进来的巨大人流？知乎所追求的高质量内容是否会被冲淡？为此，知乎做了3个月的准备。决定开放之后，知乎召集全体员工，将所有可能遇到的问题写在4块白板上，为每一个问题建立一个任务，周源记得很清楚，当时一共列了53个。这些任务中包括技术上的准备、社区机制的加强、用户引导等。开放之后，知乎生产的内容更多，另一个想法也自然出现了——怎么把这些有价值的信息传播得更广？这就是知乎日报的诞生。如果说知乎这个社区一直在解决的是内容生产问题，知乎日报则是一个传播工具。理论上说，知乎社区里多数人都可以参与讨论，但真正回答的问题的人只能是少数。尽管回答一个问题的可能性每个人都有，但实际参与的概率很小，因为一个人只会偶尔碰见适合自己来回答的问题。另外，知乎给回答问题所设置的高门槛，也将一部分人拦在门外。对知乎日报而言，浏览不需要任何门槛，甚至不必是知乎用户。这些人的数量必定比参与知乎社区回答问题的人多几千几万倍，假设每天能发动几万人来生产问题，同时能有几千万人在看这些内容，这在传播上是一件很有意义的事。知乎日报这款产品还有更大的可能性。目前，除了上知乎社区的内容外，知乎日报上已经有了一些专栏。据知乎透露，知乎日报不久将与壹基金合作，开设专栏普及公益知识。如果这款产品的用户足够多，专栏的内容更丰富，未来或许可以成为一款新闻阅读器产品。如果说知乎是一块肥沃的土壤，知乎日报就是上面长出来的第一棵大树。它们彼此独立，却又紧密相连。知乎日报让知乎影响更多人，知乎给知乎日报源源不断的供应养料。此时，让人纠结的数量和质量问题得到解决，知乎社区在扩大影响力的同时，并不会受到知乎日报广大用户的影响，能仍然坚持高质量内容。知乎的未来知乎社区最有价值的资产无外乎两种：信息和人。知乎的信息生产有两个特点，一个是众包形式，它有几万个作者，涵盖了无数个专业领域，并仍在扩大中。另外，之前的信息生产可以说都是单向的1.0模式，作者琢磨读者可能会喜欢什么、需要什么，知乎的生产方式则是2.0版，先产生读者需求，再生产定制信息。每天知乎上都在源源不断地生产原创的、高质量的内容，这已经是一种新的、值得重视的内容生产方式。有了这些内容，所有关于信息的商业模式知乎都可以尝试，比如传播、出版。知乎日报正是在知乎传播上的一个尝试。出版上，知乎也将与Kindle电子书城合作，推出《知乎周刊》。以后甚至还可以与出版社合作，就某个领域或某个话题结集出书，也可以找知乎上某个领域的专业作者出书……在这个方向上，已经有了先行者——盛大文学。它同样由UGC产生内容，牢牢抓住上游的内容，往各个产业链打通，从最基本的出版，到影视剧、漫画等，想象空间很大。差别在于，二者的内容和用户不同。盛大文学的成功，真正是抓住了互联网上“屌丝”用户的需求。但有个不容忽视的趋势是，中国社会和中国互联网的人群结构一直在变化。盛大文学最初的用户，如今已经而立之年，他们开始对专业、非虚构的内容产生需求，这是一块正在成长起来的市场。信息之外，产生信息的这些人更有想象空间。他们都是各个领域的专业人士，回答问题只发挥了一部分价值。一直以来，中国的互联网价值就是流量。流量能转换成广告点击量，转换成下载量，转换成电商订单量，却没人关注流量背后的人的价值。这些人最宝贵的东西是什么？这些人最关心什么？有了社交网络后，人才真正成为主体。但在中国互联网，并没有一个真正的社交平台。新浪(80.6,0.61,0.76%)微博曾被寄予厚望，但从最终的产品形态看，它的核心仍然是传播，最后看的还是转发量。在开启商业化之后，它则彻底沦为流量平台。社交网络是什么？它其实并非指某种特定类型产品，而代表一类产品。它的要素在于，人在其中彼此连接，并因为这种连接产生价值。Facebook(37.81,0.73,1.97%)由现实社交网络发展而成， Linkedin是工作网络，而知乎则是一个人与人之间因为问答而建立起来的连接。“知乎也许可以考虑向LinkedIn(230.5,3.49,1.54%)方向发展。”谷歌(865.65,9.11,1.06%)中国前高管、兰亭(19.27,0.24,1.26%)集序创始人郭去疾在微博上写道。二者确实有共同点。人们在Linkedin 中能更好的展示自己专业能力，能更方便彼此连接，知乎也如此，只是连接的媒介不同而已。从这个意义上讲，知乎已经部分是Linkedin了。而后者，已经成为全球最大的职业社交网络，有超过2亿用户。《财富》杂志曾在封面文章中评价：Linkedin不仅是用户喜闻乐见的社交网络，也是深得华尔街欢心的企业软件公司。最后，知乎可能成为中国的Linkedin。有趣的是，本为职业社交网络的 Linkedin，最近却在开展媒体业务，提供社区中专业人士的知识和见解。这不正是知乎在做的吗？这两家公司，从不同的起点出发，似乎正朝着同一个方向迈进。在中国，随着社会的进步，越来越精细的专业化分工将是一个趋势。人们对如健身教练、律师、医生、财务顾问等专业人士的需求将越来越旺盛， 知乎所聚集的那群专业人士就越有价值。Linkedin 已经尝试成功的事情都可以成为知乎的考虑方向，比如专业人才招聘，这是目前Linkedin的主要业务之一。事实上，这并非天马行空的想象，知乎社区自身已经萌发了这样的苗头。知乎上有个问题是“怎么在知乎上找工作”，在下面的回答里，有人特地贴出了自己收到的私信，清一色的各种求职信。一个良好社区的魅力正在于此，它会自己生长，管理者只需在适当的时候收割果实。知乎坚持高质量的信息，吸引了一群专业人士，这些人再产生内容，形成一个正向循环。某种程度上，人和信息其实是一回事。这些人在知乎上通过信息产生连接，连接就能产生价值。知乎可以做的才刚刚开始。汤雅栋｜摄