长城会代表张羿文：app方式给网络营销的启示

2011年10月19日，由中国互联网协会网络营销工作委员会主办的第三届“金网奖”暨2011亚太网络营销高峰论坛，在北京盛大开启。“金网奖”在网络营销行业有着广泛的影响力，本届会议吸引了来自网络营销领域近千专家、领导、广告主及第三方营销机构的参与。此外，备受业界关注的金网奖获奖名单也同期公布。　　在下午的“整合”议题中，嘉宾将进行金网奖的颁奖典礼并发表精彩的论坛。在会议中长城会(GWC)台湾首席代表、Dentsu Media Lab媒体实验室所长张羿文先生发表了关于“移动广告前景剖析”的主题演讲。 长城会(GWC)台湾首席代表、Dentsu Media Lab媒体实验室所长张羿文先生发表演讲　　长城会(GWC)台湾首席代表、Dentsu Media Lab媒体实验室所长张羿文先生演讲实录：　　各位大家好，很荣幸在这跟大家分享移动广告前景剖析，那我想跟大家来分享几个问题，就是早上你们都知道代理商往往都是站在广告主角度去思考，可是往往都忽略了消费者的感受，所以我们来看看消费者的想法是什么，消费者的需求是什么。在此有两个因素，一个是环境的因素，一个是整体的因素，那这和整个国家发展是息息相关的，这个环境我们认知的是新媒体，大家看到过去的媒体和现在的媒体是不一样，我们看到来自互联网，中国电子数字行销是非常高的，那可能比较往下的是直版媒体。所以在整个环境里面大家可以想象你一天里面就是每天面对多少的媒体，不管你的家中不管任何的模式，任何的方式，甚至你在移动当中其实你都可以接触到媒体这些模块。　　那在新媒体有哪些特色呢？其实无外乎有五大层面，第一个是个人化的，这个所谓移动广告的一个特色，第一个部分它是具有数字评估的方式，所以它可以去追踪做分析，當消費者將從廣告接收者變成創造者，當消費者態度變成“想要就要，想要才要”，當消費者可以拒絕廣 告訊息的轟炸，取回廣告的主導權，當消費者從睜開眼睛開始，隨時隨地都會接觸到媒體。这是息息相关的，在环境改变里面我们相信网络是环境改变的，美国的咨询在中国一样的时间不管人文环境一样可以拿到那这是改变的整体消费的行为，那广告更是如此，大量都是来自所谓核心的创意跟创新，所以通过这些媒体消费中心太多培训了。　　咨询过于泛滥，那这造成了很多所谓泡沫，当消费者要参与他想参与咨询这个部分要把消费者融进去，这过激的消费者模式也改变了，另外一个部分我们看到这是非常大的一个改变，一个是心理层面上的改变，消费者在心理层面上过去可能是亲朋好友之间的一些传播，可是现在不是现在是我要用了才能去体会，甚至我要去行动变成这样的一个交换历程。那么也看到媒体的价值观念改变了，因为在新的媒体里面过多的发展多样性，个性化太多了，所以在未来广告播放理念新媒体的价值才会从主动到创造化的部分来做延伸，所以在新媒体的内容我们相信是六大元素，是不是这些东西主宰了我们生活？就是这样的产业关系也造就了目前的状况，这个平台里面也造就了很多的商机。　　接下来我要跟大家分享的是产业链的改变，在整个产业链改变里面我们相信还是以人为本，可是设备正转，因为设备越来越方便越轻巧越好，所以我们会越来越依赖这个，所以它会造成一个主流的所谓的生存状态，所以我们看到这些设备时代从早期的PC到现在，所以整个设备的改变也就几十年，刚才大家说了一百年。当然数字化带来的生活工具的一些，可以过去大家通过网络通过一些应用大家可以轻易的搜到一些索取，但是现在更胜一筹，现在消费者可以很直接得到他需要的信息，广告主也很清楚他所需要的信息在哪里。　　跨媒体行销的沟通，我们发现消费者看电视的时候不止是在看电视他还在做其他的应用，这是传统的视频的改变，这个跟大家分享，在全球去年是15亿，去年是2亿，每年搜索次数1000亿，每分钟影片上传到视频长度是100小时，这些相关的数字，那我也想象我们将来未来的生活是什么，其实大家很多讲这些云端服务对社会很重要的东西，因为有云端的投入我们才会越来越精深。　　我们可以在这样一个里面去做(英)等等，我们可以在任何环境里面去完成任何的内容，这是我们要做的一个事情，那这个事情就是大家如果感到移动互联网到APP，因为移动互联网APP本次的概念，所以消费者在行动基本都是类同的。那另外一个问题是通过这个APP的方式怎么转变成一个应用，甚至来做一些影响，所以APP这个概念已经很深了，APP随着云端的覆盖面。　　那全球里面七大类厂商做这个，一个是制造商，另外一部分是运营商，另外就是独立厂商等等，那在这个里面我们看到APP越来越繁荣了，因为消费者他需要付费，所以有一种(英)，他可以付费的，那另外一个付费是我们认为APP不能做的，因为它需要互动。在MMS也是目前的主流方式，通过一些图片，或者是模式来做呈现，但是我相信大家过去都做过，那现在大家做的是简讯。那过去在台湾我们通过一个应用，就是通过手机可以看电影，可以看视频，那你如何用这样一个应用呢，可以让人与人之间沟通更亲近。所以在这个下面可以有(英)去做这样一个下载然后做呈现，这是过去最传统的一个你可以在当地通过实际的记录然后做这样一个。另外一部分就是所谓的(英)就是我们完全做各自化手机那我也想有非常大的市场，那我想其应用可以专门对企业做一套自有的企业自有的管理，然后各自化等等，甚至可以做沟通。　　最后跟大家分享一个目前在研究方面行销上面的一个类比，第一个是转帐，大家对转帐的应用是非常期待的，第二个是定位的应用，第三个是搜寻，第四个是浏览。那讲了这么多这些广告可以看，广告主真的了解吗？还有效益怎么评估？那这个移动广告领域的五大发展趋势，第一部分就是更具有聊性的行为匹配度，第二个是逐渐成长的移动搜索，第三个就是更浩荡分析性，第四个就是更好的互动性，最后一个就是手机社交成为“个人云”的概念，就是消费者自我一个中心，所以我们如何透过这个中心把具体扩散出去，好，今天早上也有讲了分享，SOLOMO这个，那这个也是在互联网上被译成非常重要的一个词，因为我们就是以人为本，因为它就是人跟人需要互动，我们都是在一个地方，所以对相关的事情才会在意，对不相关的事情告诉你再多你也不会你是麻痹的，那这个事情也满足消费者。那其实这些事情都是要做一个移动随着行动电视的一个那等于说为什么那么多人做这样一个设备。　　这是我个人的一些资历，不管是个人的还是Facebook，还是什么都有大家可以上网去搜寻，那接下来大家可以保持沟通，我希望有机会跟大家再沟通一下谢谢大家。分享到: