IT经理世界：同程网的旅游通途

从B2B转身B2C，同程网提供了一个打通产业价值链的绝佳样本。　　作者：郝智伟　　作为同程网的验客，陈诚每次出游都会认真记录自己的体验，待旅程结束后，再利用
它们，更新游记博客，点评入住的旅店、预订的航班、游玩的景区……“这样做，不仅因为我喜爱分享体验，更重要的是，能为我换来真金白银的回报。”陈诚告诉记者，不到两年的时间，他已从同程网获得了数千元的现金奖励。　　“当然，陈诚仅仅是众多验客中的个例。”同程网CEO吴志祥解释道，近两年，同程网已经投入了数百万元，用真金白银兑换真实体验，借口碑营销、社区聚合快速提升人气，为的就是做大旅游B2C平台。　　目前，同程网主要有B2B和B2C两大电子商务平台，早期建立的B2B平台为旅游企业提供旅游资源的整合、交易，而新建的B2C平台则向消费者提供类似携程的各项旅游服务，从酒店、机票到各类门票、租车、
旅游产品，最终都通过向商家抽取佣金的模式获利。　　特别是最近两年，同程网的B2C平台成长迅速，2009年贡献收入超过2000万元，占总收入的55%。如今，以B2B起家，再延伸至B2C市场，同程网已经构建出B2B2C的完整价值链体系，保证其在面对携程、艺龙等同业大鳄时，仍然可以取得自己的一席之地。经过最初的迟疑，吴志祥在参加“赢在中国”创业秀期间才逐渐形成了一个更加清晰的商业模式——利用在旅游行业内的资源，切入最庞大的旅游B2C市场　　从B2B开始　　“其实，在创业初期并没有想太远。”吴志祥告诉记者，同程网的商业模式是在摸索中逐渐形成的。　　2002年，吴志祥跳出阿里巴巴，希望将自己旅游专业的知识与互联网经验相结合，寻求一条创业的道路。为此，他努力说服了3位老友，在苏州大学以20元/月借得10平米的教工宿舍，带着自家的两台台式电脑，开始了寒酸的起步。　　最初，吴志祥和他的创业伙伴凭借自己专业上的优势，为旅游企业做网站起家。在完成了上百家网站设计之后，方才开始谋划将这些网站联系起来，建立一个相互交流的平台，也让自己可以从“制造商”转身为“服务商”，探寻新的发展路径。　　经过数月的设计，2003年中，同程网B2B平台正式上线，这个看似简单的专业论坛，却意外成为了撮合旅游项目交易的场所。比如，上海的旅行社组织了一个去云南的旅游团，为节约成本，在云南境内的地接导游工作最好由云南的旅行社承担。这时，同程网的B2B平台就成了重要媒介，以促成供求双方在这类“批发”业务上的合作。　　至2003年末，同程网B2B平台已经在业内聚集了相当的人气，数千名旅游企业的负责人在平台上进行交易，由此，对会员收费，进行规范的商业化运作，维持平台的诚信成为了必然。　　于是，吴志祥和创业伙伴，开发出第一款收费产品——“网上名片”，使得会员可以将自己的名片、头像贴到网站上，方便业务交流，在线下相遇，也可以“按图索骥”，建立一种诚信的保障。之后，又在B2B平台上增添了旅游网店、评价系统以及SaaS新应用，形成了类似于阿里巴巴的B2B体系。　　借助于服务的延伸，平台的壮大，同程网的旅游“批发”业务做得有声有色，会员收费额也得以逐年提升，从最初的100元/年增至如今的1800元/年，由此带来丰富的现金流，足以支撑网站的日常运营。　　截至2009年末，同程网B2B平台VIP会员近万，贡献收入已达1700万元。CR尼尔森报告显示，同程网B2B平台的Alexa排名已进入国内网站前300，在旅游类网站排名中位列第九。　　转身B2C市场　　然而，吴志祥心里明白，B2B虽然红火，但它的未来仍然有限。因为中国的旅游行业太垂直，从业人员有限，即便这些人都在同程网B2B平台注册、付费，其带来的收入总额仍会遭遇天花板，因此，以B2B平台为基础，开拓更为广泛的市场，才是上善之选。不过，如何利用自己的优势资源，切入何种市场，成为一直困扰吴志祥的问题。　　直至2006年，吴志祥参加了中央电视台“赢在中国”创业秀，与各路企业家、创业者交流碰撞，这才逐渐形成一个更加清晰的商业模式——利用在旅游行业内的资源，切入到最为庞大的旅游B2C市场，以获得新的价值出口。　　“那时，携程已经成为该领域非常强势的对手了，因此我们必须要与其形成一定的区隔。”吴志祥说道。当时，同程网已经通过SaaS系统与旅游会员企业实现了实时互联，有了这样的“旅游云”，各种旅游“批发”业务的动态，都会在云端后台即时显现，如此一来，同程网就掌握了将“批发”转为“零售”的先机。　　如果将同程网比作一个大型超市，B2B的会员企业则成为超市的供应商，超市可以借助供应商系统，实时调整超市货架上的各种旅游产品，售卖的价格、何时上架、何时下架，完全由IT系统自动完成。这样做，一方面，为同程网和旅游企业提供了高效率、低成本的联系渠道，另一方面，也为终端消费者提供了最及时的信息，避免平台信息与实际情况的不对称，方便他们有效地选购旅游产品。在B2C平台的建立过程中，吴志祥更侧重以互联网方式与消费者对接，避免像携程那样，65%的订单须依靠呼叫中心解决，以减小投入，保持公司的轻资产模式　　而在B2C平台(同程旅游网)的建立过程中，吴志祥更侧重以互联网方式与消费者对接，避免像携程那样，65%的订单须依靠呼叫中心解决，以减小投入，保持公司的轻资产模式。也正因如此，在互联网方面的营销就显得尤为重要。于是，吴志祥潜心培养营销团队，这才开发出点评返奖金、验客大赛等特殊营销手段，将口碑营销、社区聚合、分账式推广运用到极致，帮助B2C平台在短短3年内，吸引注册用户530万人，有消费记录的用户超过140万人。　　与此同时，同程旅游网却保留了与携程相同的盈利方式——向旅游企业收取佣金。“只是并非像携程那样，单一地凭借用户数优势，按照订单量向商家索取佣金。”吴志祥这样告诉记者，他更喜欢称之为“通道费”，因为同程网不仅要向这些金主提供订单，更要告诉他们，订单来自于哪些消费者，哪些因素促使消费者下单，有哪些方法可以帮助企业获得更多订单……　　例如7天连锁酒店，就十分关注消费者的体验——消费者入住后，最不满意的是什么？华东、华北、华南、华中几个区域间，哪个区域内消费者的体验最好……为此，同程旅游网每月都会收集会员信息、整理相关点评，向7天提供一套详尽的市场调研报告。也正因有了这样的 “附加诱惑”，B2C平台才能吸引到7天这样的创业型公司，甘愿自掏腰包，与其展开合作。　　按照吴志祥估计，2010年，像7天这样的金主，将为同程旅游网贡献7000万元收入，占总收入七成。而这样巨额的收入，又可以为花费巨大的网络营销提供充分的资金支持，集聚更高的人气，最终将B2C平台推入到一个良性循环的轨道。　　据CR尼尔森报告显示，2009年末，同程旅游网的Alexa流量排名已经超过艺龙，在国内同类网站中，排名第三，仅次于携程和搜狐旅游，同程网与行业霸主携程的距离正变得越来越小。　　如今，同程网已经完成从B2B到B2B2C的过渡，形成了完整的旅游业价值链体系。最初5年B2B的经验积累，成就了之后3年B2C的爆发。可见，对于创业者而言，无须在商业模式上寻求多大的突破，只需在业务的细节上精耕细作，找到为利益相关方创造新价值的甜蜜点，便足以打造出一个极具竞争力的创新型企业。