2015娱乐营销6大趋势：娱乐内容和场景的电商化

所有行业都是娱乐业，这句话需要注入所有的企业决策者和营销人的大脑。今天的品牌，如果不能和消费者玩起来，让消费者“嗨”起来，未来将很难捕获消费者的芳心。娱乐营销就是品牌的秀场，娱乐的元素对于一个品牌在市场上的活跃度、时尚度、年轻度等等都紧密相关。面向2015年，有哪些新的娱乐营销趋势值得关注呢？趋势1：品牌娱乐内容制造热点化调查显示，今天的中国消费者，平均每个人关心4种以上的娱乐资讯，娱乐内容对于更多的人而言，是当前面临社会压力下的“消遣”型消费，而且，消费者在接触娱乐信息的时候，心理较为放松，因此，更容易接受品牌的信息。过去，很多娱乐的内容都是由媒体平台主导来创造的，但是，今天这个角色正在发生变化，品牌化的娱乐内容将崛起。例如，维珍航空的CEO布兰森，总是在不断地知道娱乐的内容，乘坐热气球上天，穿着空姐的服装当飞机上的服务员，开着吉普车走进纽约等等，每一次布兰森的亮相都赚足了眼球。再比如，2014年，蓝翔技校突然引发了极大的关注,“挖掘机技术哪家强？中国山东找蓝翔”这句话在如今的网络中似乎已经变成了一句病毒，而仔细分析会发现，他们的营销手法多样，从电视到微博，从电影到段子，关于蓝翔的段子带些自黑、恶搞，又不失幽默，总之娱乐性十足，让网民自愿提供传播渠道。在互联网时代，品牌已经不再是那个冰冷的、高高在上的，仅仅是搭乘娱乐媒体平台出现的形象，而是有亲和力，有内容的，有能够让更多的消费者关注的人格化的载体，因此，品牌需要创造可供消费者娱乐的内容，从娱乐的角度去挖掘品牌的内涵，才能赢得更多消费者的青睐。趋势2：娱乐营销的“1+N”整合这两年，电视台的娱乐节目吸引了大量品牌重金投入的现象，有很多品牌认为，娱乐营销就是做个冠名、植入或者是做个活动、做场发布会，实际上，这种单一的娱乐传播时代已经结束。单纯是影视的娱乐节目的赞助植入，单是一个背景板、角标、口播广告，还是一个单向的传播，已经很难影响80后、85后和90后群体，因为这些年轻人接受新事物的频次更短，更多希望参与到娱乐过程中，希望在网上做内容的互动。因此，娱乐营销是“1+N”的营销过程，娱乐营销话题的引爆本身要经历一个“发酵”的过程，你选择了一个娱乐平台进行合作，不管是冠名或者植入，一定要想办法用更多的渠道和模式将其放大，企业选择娱乐营销犹如选择了奥运会的赞助商，必须有3-4倍于赞助或者植入的营销投入才能让效益放大。基于特定的影视内容或娱乐事件的营销，企业需要整合调动其可支配资源，将一定产品推广的全年周期全部围绕着该娱乐事件进行，分阶段进行线上、线下全覆盖，将一个短期的娱乐事件放大、深化、拉长，才能起到效果。例如，加多宝冠名中国好声音，就在赞助之外，通过“唱饮加多宝，直通中国好声音”主题活动、红罐促销装、红罐随手拍、绕口令大赛、向正宗致敬系列海报、微信好声音等等一系列的活动将其进行了放大，从而让娱乐本身的资源得到了放大。趋势3：娱乐内容衍生产业链拓展2013到2014年，湖南卫视《爸爸去哪儿》在全社会掀起了一股亲子浪潮，迅速有各种以亲子为主题的节目诞生，带动了庞大的亲子消费市场，而对于娱乐产业最值得关注的是，《爸爸去哪儿》不仅是在内容上的创新，也是对于娱乐营销的创新，成功的将一个主题，利用多个平台拓展出了多种衍生产品。在节目第一季还没结束时，就趁热打铁拍摄起了同名电影—5天完成拍摄、十余条广告捆绑、惊人的电影票房，除了电影，《爸爸去哪儿》还推出了手机端的休闲益智类的跑酷游戏，同时，节目组还将《爸爸去哪儿》授权给很多网络玩具商，在网购平台输入“爸爸去哪儿”，搜索出的“同款商品”竟超过万件；节目中萌娃们使用的书包拉杆箱、吃饭的碗筷都已成为网络热销产品，不少旅行社还推出了“同款旅游路线”，研发出了一条生意产业链。这对于品牌的启发是，娱乐营销不能虎头蛇尾，而是要精雕细琢，要重点是娱乐资源的衍生价值开发，这种价值可以是主题文化产品、可以是品牌联合定制产品。2014年7月，日本大阪的环球影城宣布，他们建设的全球第二家哈利·波特主题公园开门营业，从电影到电游到玩具、食品、服装、文具，甚至哈利·波特主题公园、主题旅游，哈利·波特这块“魔法蛋糕”已形成一个庞大的产业链，带来的经济效应已远超过电影票房本身，而且这个产业链还在不断地延伸、丰富。在湖南卫视的收入中，内容衍生带来的收入远远大于广告的收入。趋势4：娱乐内容和场景的电商化互联网和电子商务在冲击和改造着诸多传统行业，同样与娱乐产业有许多连接，2014年，一档由东方卫视、蓝色火焰携手打造的国内首档明星跨界时尚真人秀《女神的新衣》引发了整个娱乐业和时尚业的关注。这个节目通过电商的深度介入，实现设计和市场接轨，天猫以国内最大的B2C品牌电商平台身份提供《女神的新衣》独家体验和渠道发售，承载了节目产业化延展的核心价值，实现了即看即买的娱乐内容电商化模式，过去商业是娱乐内容的衍生，但是，“边看边买”模式则显示了商业即娱乐、娱乐即商业的趋势。2014年10月30日，阿里巴巴和优酷土豆结成战略联盟，提出以“电商+视频”的创新模式重塑视频营销，将娱乐内容与消费行为打通，比如消费者看到舌尖上的中国播映的美食之后，视频会告诉你在哪买到这个美食，绝大多数观众都会被刺激和产生购买欲。2015年，将会是视频电商爆发的年份，包括在客厅的互联网电视屏幕上，也将带来一场TV电商的革命。国内最大的互联网电视服务提供商优朋普乐，就提出了TV电商布局，例如，当受众在看好莱坞大片《变形金刚》的时候，如果家中有个4岁的儿子指着屏幕中的“大黄蜂”吵着要买玩具汽车，就可以通过遥控器切换到TV电商平台，选中商品，进行在线支付，然后迅速完成购买，如果说把节目卖出去是视频娱乐营销1.0时代，在节目中植入广告是视频娱乐营销2.0时代，那么视频电商和TV电商则是视频娱乐营销3.0时代。趋势5：娱乐营销的社群时代今天营销进入产品即内容，内容即广告的时代，营销要多站在个性化的消费者角度，好产品与优质的娱乐内容都是活生生的广告，没有娱乐内容构建的亲密关系，就没有品牌的鲜活。娱乐内容本身也是价值观的表现，比如有的人喜欢看韩寒的书，有的人喜欢看郭敬明，有的人喜欢看高晓松，有的人喜欢看王石……人以群分，内容可以分出人的族群，从而带来娱乐的营销价值。例如，2014年暑期档最领风骚的都是粉丝经济和内容族群的代表：郭敬明、韩寒、邓超、筷子兄弟，他们均非电影导演出身，而是从作家、演员、歌手、网络短片导演转行而来，且大部分都是80后，《分手大师》《后会无期》《小时代3》票房均超过五亿，有效变现了粉丝效应，使得中国传统的导演中心制走向终结。这就不难理解为什么豆瓣是一家很慢却有高粘性的公司，因为豆瓣聚集了大量的以内容聚合的用户，知乎等知识社区的崛起，包括90后创办的“节操精选”的流行，也在说明内容社群未来比所谓的吃吃喝喝，或者是依靠利益捆绑的粉丝更有持续性。对于娱乐营销而言，从娱乐内容到娱乐社群，品牌构筑以娱乐为主线的社群，提供娱乐消费者参与的机会，才能让娱乐营销深入人心并不断刷新内容。趋势6：大数据时代的娱乐经济2013年被称为“大数据元年”，源于互联网领域的“大数据”概念2014年以来在影视行业迅速升温，特别是美国视频网站Netflix运用大数据投拍的电视剧《纸牌屋》大获市场成功，更是让全球影视界对大数据的运用刮目相看。Netflix或许并不能准确知道单个观众点击暂停按钮的个人原因，但是如果足够多的人在整段视频中的同一个地方做了相同的举动，那么数据就开始显露出意义了，最终的结果，Netflix比观众还要清楚自己的观影喜好，他们根据大部分观众的喜好来调整剧情、主演等内容环节，最终根据官方公布的数据，四分之三的订阅者都会接受Netflix的观影推荐。从未来来看，大数据分析对剧本选择、主创阵容选择，拍摄和后期制作等影视剧的创作环节都会产生影响，同时，在娱乐营销中，通过网络搜索、视频播放、日志评论等海量数据，可以知道全国各地区、年龄、职业的观众群体情况，从而可以进行针对性营销。当然，目前大数据的应用还不够充分，但是在娱乐消费者集中的互联网平台、线下院线、互联网电视、移动互联网等等平台上，大数据可以帮助娱乐营销更加精细化和精准化。这也是在今年，中国娱乐营销传播研究中心决定开展明星影响力指数评估的缘由，在当前中国的市场上，娱乐营销的评价指标体系还不完善，数据并不充分，因此未来在大数据的背景下，娱乐营销的数据体系和标准的建立对于娱乐营销的发展也非常重要。在今天这个娱乐的时代，企业不能再站在自己的角度说如何高大上，而应该学会适应娱乐的语境，与用户一起娱乐，让用户参与到品牌的娱乐中，学会整合的娱乐营销，让娱乐营销衍生出更多的传播内容和介质，才是娱乐营销需要思考的未来。无娱乐，不营销，越娱乐，越畅销！