Justforyou：海外定制电商的玩法

碎言碎语：3.15那天只发了一张图，感谢大家的支持和鼓励。有朋友建议我多写一些海外电商正在进行的尝试，我努力编译一些好的趋势或实践给你们。今天选择了一个C2B定制的话题，希望对你们有用。　　来源/internet retailer 编译/刘琪　　Chad Hartvigson是Prep Sportswear公司的创始人兼CEO，过去十年中他都在售卖定制化的衬衫、帽子、短裤等产品，并总结了很多经验：例如，他知道企业利润的来源是现在的消费者的新意愿，将个人标识(颜色、数字等)贴到各种商品上；他知道加大官网建设、按需生产以及操作技术等方面的投入，可以有效抵御竞争对手的COPY；他知道消费者希望个性化定制的产品尽快送达，所以他的目标是每个订单五日内送抵。　　更重要的是，做个性化定制需要知道“说No”的重要性。例如，有一个跑步鞋品牌想让Prep Sportswear公司出售其由特别面料设计的一系列专业服装，但这让公司在产品线时尚化及库存上增加风险，最终双方没有合作。　　网购的兴起似乎让消费者得到了无限选择，但定制化电商的发展却取决于做好限制，这样才能避免库存风险或者了解公司究竟需要投放多少人力在产品设计上。“很多消费者并没有太多创造力，所以我们必须尝试将定制变得简单化。”Hartvigson称。　　一个正在被热议的问题在于定制化可以走多远，不少投资人担心定制的市场是有限的，因为它需要改变用户购买行为，这与标准品的电商化有着太多的区别。　　要做到专家所说的“True(真实)”或者“Pure(纯)定制”需要做很多的工作，例如从suitly.com定制的消费者需要上传自己的身体测量数据，才能够得到适合自己的衬衣。据2012年互联网零售500强排名，31.6%的上榜零售商提供产品定制，而5001~1000强名单中也占据了15.4%。“工业革命诞生的大规模生产线并不支持一对一的产品制造，而一对一的产品定制相对昂贵，这也是市场没有强烈回应的原因。”Forrseter研究公司副总裁Sucharita称。　　不过，一些领先的定制零售商已经在展示该模式的魅力。Cafepress在2011年的网络定制收入预计达1.754亿美元，相比2010年增加37%，spreadshirt公司在2011年的销售收入也增加了105%，达到1990万美元。　　Moosejaw Mountaineering是一个提供大规模定制的户外运动服饰零售商，去年起，他开始为网络购物者以及前往 Wild Things零售店的顾客提供定制夹克服务，其中，零售店的店员可以通过iPad上的一个“产品配置器”应用工具来提供服务。“我们认为这是未来的潮流。”公司CEO Eoin Coerford并没有透露新工具在销售上带来的影响，但他表示一些团队消费者如滑雪团队，开始尝试定制适合的个性化产品。　　这个工具由Fluid公司研发，它展示的产品图片可以360度 旋转，通过图片右侧的产品选项按钮，消费者可以从一个基本款衣服选择材料、颜色、拉链、线程以及口袋等具体系数，可以要求增加图案或者其他个性化的功能。 同时，每一个选项都提供相关信息比如对某款面料适合的天气条件等，来保证消费者选到适合的产品。另外，每一个选择都对应着一个价格，当顾客最终完成所有选 项，系统会展示每一个细分选项的价格以及总体价格。　　消费者也可以通过“快照”功能以发邮件、短信或社交网络消息等方式，与朋友们进行分享。这是一个很重要的功能，因为很多顾客对自己的定制能力缺乏信心，需要在购买之前得到朋友们的
意见支持。　　Wild Things公司的CEO ED Schmults称，这家31岁的公司最终将只出售定制化的产品，从而有效降低库存风险，并准确满足消费者的需求。但这个美好的未来依然面临很多挑战，如果Wild Things提供给消费者过于繁复的选择项，他们最终可能什么都不买。　　例如，一般按照可用的颜色数量以及面料情况，夹克供应商一般会向购物者提供10种颜色，Schmults还是觉得有点多。同时，公司所采用的按需定制工具每年要耗资10万美元，除了产品的更新，还需要做大量的开发。　　Suitly.com公司一个成立约7个月的男性西装、衬衣、夹克和裤子定制电商，公司CEO Matthew Krizsan称，尽管他们可以提供给顾客更适合自己的产品和合适的线上价格，但最大的挑战在于你必须说服他们去花费时间和精力去做测量。　　例如，如何让顾客自己使用卷尺，并在朋友的帮助下去花10分钟完成大约14个身体测量数据，从而完成一个衬衫的定制。为了强化培训，suitly.com还在官网上专门放置了一个视频来让消费者学习测量。此外，购物者还需要配置衣服上的一些小细节，例如何种类型的袖子、领口以及袖口等。　　Suitly将每天收到的1~10个订单下达到泰国的工厂，并在当地寻找适当的原材料，并要在当地配置生产和品控人员。Krizsan说，他需要一年的测试和海外出差才能让所有的参与者适应整个流程。　　Krizsan表示，网络服务定制要达到完美的适配，依然还有很长的路要走，“我们被目前的测量方式给限定住了，要想做出改变，未来要找到一些新的方法，比如三维成像和身体测量解决方案”。　　有一些零售商可以向价位更为昂贵的领域拓展定制服务，比如珠宝定制电商Gemvara.com，其产品的平均价位已在1000美元。消费者在Gemvara上可以设计自己的珠宝，选择合适的宝石材料。定制电商销售的关键的在于用户界面，必须要让消费者感到舒适，而不是无力应对复杂的接口与选项。　　便捷的
客服服务也变得越来越重要，Gemvara.com提供了免费客户电话，鼓励用户打来电话，或者用即时聊天、电邮的方式一起讨论他们的设计方案。Gemvara.com称24/7服务很重要，并将产品退换期限从30天延长到101天。Gemvara首席执行官Lauzon称，这些方式有助于提升用户忠诚度，“要知道，80%的客户在此之前从未在网络上买过珠宝”。　　无论定制电商的前景如何，现在看上去最好的个性化定制零售商需要搞清楚到底提供给用户多少个选项更为适合，并提升用户定制自有产品的信心。