四条法则教你讲述品牌故事

首先，我们来谈谈“故事”这个词。我很难在商业环境中找到一个如此柔软的词语。每当你听到它，心中浮现的往往是表演艺术，而绝非钢筋水泥的工业。但是商业中，所谓的“讲故事”并不是信口胡诌或讲个童话那么简单，而是要去描述你的产品或者服务是如何存在并影响世界，如何让他人的生活更有价值，如何解决他人的困难，如何满足他人的诉求的。一个生动的品牌故事带来的是企业与客户之间联系的纽带，这样一传十，十传百，人们就会视你的公司如同一个由自己熟识的人管理的、提供真正有价值服务的鲜活企业。这样说来，你要做的其实并不是“讲故事”，而是阐述事实，并且要讲的妙趣横生。那么，如何从你的企业经历中提炼出足够的内容，并让听众感到这些内容与他们息息相关呢?下面我们就来说一说引人入胜的故事的共同特点：坚持真实。把真实作为你一切创作的基石。你的营销内容应该立足于真实的人，真实的场景，真实的情感和客观事实;它应该自发地传达渗透其主旨，而非直白叙述;它应从他人的立场出发，阐明你的产品如何为客户创造价值。以人为本。哪怕你的销售对象是另一家公司，也要关注你的产品或服务是怎样影响人们的生活的。并且当写到人的时候，记住以细节获取信任，以得到普遍性的共鸣。(这是我在读新闻学时收获的至宝。)独具匠心。你的故事应该提出新颖的，具有原创性的观点：你的企业有什么独特的有趣之处?它又为何如此重要呢?以客户为导向。我曾读过无数白水般平乏无趣的品牌故事，它们的共同点便是让人感受到以企业为中心的倨傲。如同DonMurray老师所言：“想要为你喝彩永远不会成为读者翻阅下一页内容的动机。”在今天的市场环境中，这句话同样适用于你所有的营销产物：无论是视频，音频还是幻灯片。在了解这些基本原理之后，你可以问问自己：我的企业究竟哪里与众不同? 创业者在创业途中发生了哪些有趣的事? 我的企业曾面临过哪些问题? 是什么激发了企业的斗志? 创业中有哪些“灵光一闪”或“恍然大悟”? 品牌业务是如何发展成形的? 可以用哪些新奇的方法来讲述品牌故事?可否用比喻或类比的手法来代替举例阐述? 经营过程中有哪些事在我眼中平凡普通，但旁人看来也许不同寻常?下面我们就来看看，遵循了真实可信、以人为本、独具匠心、以客户为导向这几条原则的两家公司讲述了怎样的故事。科技公司HubSpot在一月公布了其“2013年年报”。在Uberflip这一工具的帮助下，这篇在线年报读起来让人觉得更像是一期《人物》周刊而非B2B的产物。杂志的“专栏”包括了财政信息，慈善事业进展和其他事件的综合报道。数据更多地以绘图表示，尽量减少表格的使用，以达到更吸引眼球的效果。名为“他们同我们一样” ("他们与狗狗玩耍" "他们也自拍!")的娱乐专栏备受好评，上面刊登了新员工和明星员工被偷拍的照片。成功的原因：HubSpot本可以仅将年报做成电子报表或者演示文稿。但是他们成功地借鉴了客户日常接触的杂志的表现形式，在年报上做出了创新。值得借鉴的观点：在另一领域司空见惯的事物，在你的领域或许就是创新点。只要从生活中的其他领域寻找，不难发现能为营销带来新奇体验的事物。每年，私营企业瓦尔比派克眼镜公司都会将传统枯燥无味的年报重新设计，做出创新。2013年的年报是这家公司做出的第三次尝试。这份公司内部的年报采用了网络日历的形式，将每天24小时发生的重要事件罗列出来。报告上不仅有公司的成就(新业务的开发)，也列出了公司的失误(配货错误)以及一些匪夷所思的状况(一日，三名员工碰巧穿了同样的黄色外套来上班，上面还都有“诡异的阴影”)。这样的报告给人以全面、整体的视角去了解公司的企业文化、人员、客户以及价值观念。成功的原因：一般的年报通常都只会强调企业发展好的那些方面，把负面消息以小写字体印刷在角落里，以体现公司的前景一片光明。但瓦尔比派克公司选择了另一条路：将一切不加修饰地呈现在公众面前，更加透明，更加人性化，虽然可能令公司容易受到攻击，但在外界眼中也会变得更加真实可靠。值得借鉴的观点：在你已经完成或正在处理的事务中，有哪些可以以另一种方式观察，以更加独特的角度呈现，来更加全面地展现你与众不同的品牌故事?安·汉德利(Ann Handley)是MarketingProfs的首席内容官，同时也是有关内容营销的畅销书，《内容营销：网络营销的杀手级武器》(Content Rules，Wiley, 2012)的作者之一。（via:Entrepreneur）（创业邦）