有奖销售的价值在于互动体验

文/鲁培康　　有奖销售是一种重要的营销策略，其目的在于通过准确把握顾客心理而出售商品。事实上，有奖销售的本质在于强化顾客体验，商家只有抓住每一次互动机会，不断增进顾客关系，强化商品认知，进而提升品牌形象，才是有奖销售真正的价值所在。　　营销的本质在于理解和消化顾客需要，进而创造顾客价值。如果不能很好地把握顾客心理，不能准确地兑现价值主张，就必然要在营销中失利。随着市场竞争的加剧，特别是通货膨胀的蔓延，有奖销售越来越成为一种重要的促销手段而深受企业青睐。如今，不论大小商家，不管常规时间，还是节假日、黄金周，最热闹的要数各种抽奖促销、降价甩卖，伴随娱乐表演的热烈氛围，总能打动市场的疲劳神经，调动顾客的积极参与。而且哪里喊甩卖，哪里就会人头攒动，而商家往往总是暗自窃喜。事实上，面对顾客的各种冲动消费，甚至盲目抢购，商家仍需要理性思考，因为只有笑到最后才笑得最好。因此，设计和执行各种有奖销售活动，从理念到方法需要把握以下重要环节。　　首先，要明确企业的目的。企业是为了抛售尾货，为了推动新品上市，还是正常的销售刺激？是出于短期策略使用，还是意在建立长期顾客关系？是为了阻击竞争性商品的攻势，还是为了从根本上削弱对手的市场地位？是侧重于战术性促销，还是为长远战略奠定根基？弄清企业的真正目的，是有奖销售能够发挥预期效应的第一步，也是有奖销售能够成功执行的关键。以为“一奖就灵”，把有奖销售当做灵丹妙药的做法，实际上是在扭曲顾客心理，违背市场规律。营销往往隐藏着商家与顾客的博弈，尤其在促销活动中，这种博弈不仅是心理层面的，更是购买行为的。因此，明确有奖销售的目的，正确评估有奖销售可能带来的利弊，就变得更加重要。　　其次，应懂得顾客的心理。面对有奖销售，弄清楚顾客会怎么想，非常重要。的确，顾客都有一种爱占便宜的心理，在很多购买活动中，顾客的满意来自于他对自己所获利益的评估，而衡量所获利益的多少，往往是对他所知价格的参照。换句话说，当顾客觉得他占到了便宜，而且所占便宜越大，心里就越加满意。很多商家正是掌握了这一重要的顾客心理，而纷纷对价格“注水”，结果使顾客常常惊呼上当受骗，这显然是一种典型的短期行为。实际上，现场抽奖、赠送奖品、捆绑让利、买一赠一等，都是很容易收到现场效果的策略。把有奖销售设计得越复杂，透明度越低，就越难以奏效。那种为了迎合顾客的博彩心理，精心设计种种所谓幸运大奖的做法，往往会损了顾客又伤了自己。因此，有奖销售策略的成功，在于充分把握顾客心理。　　再次，要有全局观念、统一方法。对于每一项有奖销售策略的实施，企业要从自己的促销目的出发，自然没有错。但重要的是需要理性思考，认真分析利弊得失，准确评估企业的短期所得与长期利益。应针对不同的商品设计不同的促销策略，而无论涉及多少策略，其促销目的都要与企业总的营销目标与战略意图相吻合。因此，在促销方案的制定及执行中，企业要建立整体的观念、全局的观念、长远的观念，需要贯彻统一的方法、统一的步骤、统一的行动。　　最重要的，是要利用有奖销售的机会，加强与顾客互动，强化顾客体验。对商家来说，最重要的关系是顾客关系，因此，顾客关系的维护和巩固，才是企业竞争制胜的关键。通常情况下，顾客都是隐形的，企业与顾客之间是处于一对多与B2C的巨大关系网络中。有奖销售的重要价值，在于创造了一个让顾客体验产品、了解企业，使企业亲近顾客、理解顾客的最好机会。尤其是现场活动，更是企业密切顾客关系、展示品牌形象的一次重要机遇。反观很多企业的现场促销、有奖销售，常常流于形式，毫无新意，别说有针对性地设计调查问卷，收集顾客
意见，倾听顾客心声，甚至现场一片混乱，缺乏有序组织，从而导致对顾客的视而不见。更有甚者，把有奖销售当做忽悠顾客，乃至欺骗顾客的手段，这样的企业实际上已经失去了长久立足市场的基本条件。因此，面对复杂多变的市场环境，企业必须牢记，切勿将有奖销售当“诱饵”，更别将你的顾客当傻子。唯有真正重视顾客关系，切实关心顾客体验的商家，才可能在网络时代立于不败之地。