中国乳品业乱象调查：缺乏监管 集体崩溃沉沦

乳业沉沦：执法者哪去了　　这是一个集体沉沦的行业，他们各自疯狂的追逐市场份额，却忽略了真正的挑战——整个行业正在失去消费者的信任。将这些企业的恶行归咎于商业道德的沦丧，其实并没有切中要害，监管的虚设和惩罚的不力，这才是中国乳业集体崩溃的罪魁祸首　　除名解套，重提“未晚”事件，也许是因为公关“军师”被警方控制，蒙牛公司才出具了那份蹩脚的致歉声明。当然伊利也不是善茬，蒙牛重提的旧事并非子虚乌有。长期以来，中国乳制品行业的两个领军企业不是在质量和诚信上你追我赶，反倒是以相互的攻击倒戈、诽谤抹黑给业内企业树立了标杆。　　企业商业道德的沦丧显而易见，只是在蒙牛、伊利们无法无天的时候，我们的监管者和执法者干嘛去了？正如企业没有把精力放在产品质量上一样，我们的政府也没有把精力放在自己的正业——监管和执法上。中南财经政法大学社会发展研究中心主任乔新生教授接受本刊专访，为我们分析此次事件折射出来的有关当局在市场经济中的监管和执法漏洞。　　执法者附和企业和稀泥　　10月22日深夜零点，蒙牛就“诽谤门”事件发布《蒙牛集团关于“安勇事件”及诽谤与被诽谤的声明》，声明表示：“安勇原是伊利集团的员工，2005年才来到蒙牛，他在做损害兄弟企业的事时，没有向任何人请示，擅自而为，其中缘由，我们也正在了解。”　　这就是蒙牛被解读为“丢卒保车”的策略。乔新生指出，现在企业为了规避法律责任，往往采取一种项目管理制度，甚至一些企业将自己的各个项目切割成为独立的法人，一旦这些项目经营出现问题，特别是触犯了国家的法律，那么，可以采用丢卒保车的方式，把负面影响降到最低程度。　　这种做法对我国现行的法律的确构成挑战。乔新生认为，解决这个问题的根本手段就在于，强调损害行为与损害后果之间的内在联系，如果损害行为导致企业从中获得商业利益，那么，应当追究从中获得收益企业的法律责任。在这个问题上绝对不能因为企业发出道歉信就免去其法律上的责任。　　但是看看我们的执法者是怎么做的呢？就在蒙牛发出致歉信后几个小时，呼和浩特警方举行了历时三分钟的新闻发布会，会上特意说明：“根据证据来看，此案无更深层次背景”，这个特意说明与蒙牛的“弃卒保帅”策略交相辉映。不知在呼警方心目中怎样才算是更深的背景？但是我们确知有了这样的执法者，中国企业的恶意竞争才有恃无恐。　　像蒙牛致歉信所言，“近年来，蒙牛集团曾多次遭遇类似的诽谤事件。其中，经公安机关查实，2003年到2004年间，伊利集团曾花费超过590万元，雇佣公关公司对我公司进行新闻攻击。”也就是说公安机关对类似恶意营销事件刑事立案调查的不在少数，但是乳制品行业的攻击诽谤并没有因此受到震慑，反倒是愈演愈烈。　　乔新生表示，市场经济必然会伴随着不正当竞争或者垄断，这就是为什么许多国家的立法禁止不正当竞争和垄断的原因，也是为什么许多发达的市场经济国家设立反不正当竞争和反对垄断专门机构的原因。我国虽然颁布了《反不正当竞争法》、《反垄断法》，但是，在市场经济发展的初级阶段，由于缺乏成熟的执法调查程序，《反不正当竞争法》规定过于简陋，结果导致不正当竞争现象普遍存在。　　如美国面临此类案件，司法部或者美国联邦贸易委员会都会成立专门小组立案侦查，而我们国家工商管理、质量监督等行政执法部门经常遁形，逼不得已才出来说说场面话，拿出一些并不令人那么信服的结论。　　网络监管成为新课题　　中国的电信领域、食品领域等都存在大量的不正当竞争，但在乔新生看来，乳制品行业出现如此大规模的不正当竞争行为，已经不仅仅是一个传统意义上的不正当行为，而是一个借助于现代互联网络恶意诋毁他人的现代传播行为。　　蒙牛诽谤门让公众熟知了“恶性口碑营销”一词，此种营销蔚然成风与互联网密不可分。以此次蒙牛诽谤伊利的策划案《DHA借势口碑传播》为例，该策划案提出执行周期为7－10天，手段包括在天涯问答、百度知道等地发布wiki问答、全面覆盖所有亲子育儿论坛、利用消息者口吻发起网上“万人签名拒绝鱼油DHA”的签字活动，以及发动大量网络新闻及草根博客进行转载和评述，总计涉及费用约25万元。[page]　　互联网不但改变了企业的正当营销手段，也改变了不正当竞争手段。乔新生指出，在互联网时代，政府在监管和规范企业竞争方面，除了继续完善《反不正当竞争法》，进一步细化反不正当竞争程序规范之外，一个更加紧迫的任务就是加强网络监管的立法，禁止利用现代互联网络从事不正当竞争行为。　　中国的网络公关公司在2005年前后起步，当时互联网开始普及，许多网络名人借助对网络的熟悉，开办了此类公司。据知情人士介绍，目前已注册的正规网络公关公司应该超过1000家，而仅有一个网站或博客的作坊式公司则以万计，从业人员以数万计，临时雇佣的“水军”更无从估算。这就是滋生恶性网络营销的最肥沃的土壤。　　乔新生建议，国家新闻管理机关应当对涉嫌犯罪的互联网络经营者采取强制措施，必要时可以关闭这些互联网络。“当前我国在互联网络监管方面出现严重的疏漏，政府部门应当痛下决心，彻底关闭一批非法的互联网络经营公司，绝对不允许他们利用自己经营互联网络的权利，帮助企业从事这种非法推广或者恶意诋毁他人的活动。”乔新生说。　　一个集体崩溃行业的救赎　　很多行业都曾出现恶性竞争，但是像中国乳业这样竞争如此激烈、手段如此露骨，事态暴露后又如此无耻的绝无仅有。　　三聚氰胺事件是国内乳品行业无序竞争、业态混乱的一个典型和集中体现，几乎所有企业都名列含三聚氰胺的名录上，你以为这下乳业企业该彻底反省了吧，结果没有，紧接着就炮制了“早熟门”和“诽谤门”；你以为公安机关都证实你诽谤了，人也抓了，你该表示点悔意了吧，结果也没有，发表了致歉信，内容却是清洗自己和给对手泼脏水。　　这是一个集体崩溃的行业，有的人将板子打在企业商业道德沦陷上，这并没有找到要害。乔新生指出，违反商业道德的行为，同时也是一种不正当竞争的违法行为，《反不正当竞争法》对于恶意诋毁他人商业信誉的行为已经做出非常明确的规定。所以不要以为违反商业道德就与法律无关。　　监管的虚设和惩罚的不力，这才是中国乳业集体崩溃的罪魁祸首。正如同三聚氰胺事件，多少企业牵扯其中，但是除了三鹿外，其他企业都安然无恙；当年的伊利“未晚”事件，公安机关既然已经立案追查，为何不了了之；直到今天蒙牛诽谤事件，人赃俱获，可是公安机关却又表现出冷处理的态度。　　从这个角度看，无论是乳品行业不堪的过去，还是企业间相互倾轧的现在，政府当局的一再纵容都难辞其咎。正如业内专家魏英杰所言，倘若三聚氰胺事件或任何产品质量事件都被一查到底，如果那些缺德企业一一受到严厉处罚，这些企业目前大概会更关注如何做好产品，挽回消费者的信心，而不太可能花大量人力物力在打压对手上。　　当然不是说政府要担责，企业就可以脱责。一个健康有序的市场竞争环境的形成总是依赖大多数有商业道德企业的主动存在，而不是依赖法律的威慑和政府的监管。乔新生建议，中国应当尽快修改社团登记条例，允许企业成立行业工会，或者建立行业自律组织，通过互相监督提升我国市场竞争的品质。[page]　　蒙伊之战与公关公司的黑手　　两家乳品企业没有底线的恶斗因为与法律的龃龉，暂时划上了句号，但整个行业遭受的创伤将在很长的时间内难以愈合　　金秋十月，中国乳品行业再起波澜。　　先是一则“蒙牛策划圣元‘性早熟’事件”的传闻震惊业界，紧接着蒙牛员工因策划攻击伊利QQ星儿童奶而被警方刑拘，参与此事的蒙牛公关公司有3名员工被拘，另一家参与此事的营销公司有2人在逃。　　随后，伊利公司对外证实，QQ星事件确实为蒙牛员工及其公关公司策划，伊利已向公安机关报案，上述几人确已被警方拘留。　　压力之下，蒙牛公开承认旗下儿童奶事业部经理安勇策划了攻击伊利QQ星的计划，并撇清了与安勇的关系，认为安勇此举乃个人行为，并未报请蒙牛公司高管同意，蒙牛已将安勇除名。蒙牛同时因此事向有关方面致歉。　　但致歉之余，蒙牛不忘提及数年前的“未晚事件”，指出未晚传播公司曾在伊利授意下对蒙牛产品开展恶性口碑营销，伊利为此付出了总额高达592万
余元的公关费用。蒙牛公司督促警方尽快彻查此案。　　至此，中国乳业两巨头蒙牛和伊利都被卷入了一场“黑公关”事件。业内人士表示，中国乳品界相互抹黑早已不是新闻，乳品业乱象由此可见一斑。若蒙牛和伊利这场“诽谤之战“继续打下去，恐将牵出更多公司，揭出更多内幕。　　中国商界，一向不缺乏邪门歪道之举，公关手段五花八门，除乳品界恶性口碑营销外，此前的康师傅水源门、霸王洗发水事件、杀毒软件行业纠纷等，均有人提及“同行陷害”。　　品牌及市场信誉的建立，本应以企业内部管理、外部服务相结合为基础，而依靠相互倾轧、诽谤，能在多大程度上帮助自己的企业获得市场认可？借他山之石以励之——国际上可口可乐与百事可乐、麦当劳与肯德基等大品牌，已经相互竞争超过百年，尽管针锋相对的商业行为不断，但鲜有人使出“黑手”，而在国内，商业竞争中夹杂“黑手”却已成为常态。　　一个令人敬畏的对手，或许是自己基业长青的必要条件，正如可口可乐老总曾说过的一句话：可口可乐的成功，是因为我们有一个可敬的对手——百事可乐——这种对对手的敬畏之情，恐怕中国企业尚待学习。　　圣元“传闻”　　2010年8月初，有媒体报道“圣元奶粉疑致女婴性早熟”，报道中以“武汉三名女婴性早熟”为病例，称三名女婴的家长均表示孩子曾食用过“圣元优博”奶粉，怀疑孩子的性早熟和圣元奶粉有关。之后在安徽、北京、广东、江苏、河南、海南等地均发现类似病例，嫌疑直指圣元奶粉。　　一时间，圣元乳业千夫所指，在百般澄清之后，卫生部介入该事件，并于8月15日公开宣布调查结果：湖北三例婴儿性早熟事件与圣元奶粉无关。　　然而事件已经造成恶劣影响，权威部门的表态能在多大程度上帮助圣元公司挽回声誉？一个不争的事实是，“性早熟”事件使圣元乳品销量一落千丈。[page]　　几乎与“圣元事件”同步，自7月中旬开始，一则有关“深海鱼油造假严重”的新闻开始在网络上流传，攻击添加深海鱼油的产品不能食用。随后，“鱼油事件”的最后矛头被指向伊利集团生产的“QQ星儿童奶”，“鱼油事件”也一度传得沸沸扬扬。　　这两起事件仅是一个开端，在事发2个多月后的2010年10月19日晚，一篇标题为《圣元奶粉事件幕后黑手是蒙牛》的帖子开始疯传于网络。该帖子爆料称，“圣元奶粉性早熟事件是蒙牛乳业有组织、有预谋、有计划、有步骤周密策划出来的”。并称经公安机关查实，蒙牛集团总裁助理杨再飞、蒙牛集团高管安勇等人及北京博斯智奇公关顾问有限公司、北京戴斯普瑞网络营销顾问有限公司等数人涉案。其中，蒙牛乳业集团总裁助理杨再飞（兼北京博斯智奇公关顾问有限公司总经理）已被边境控制。　　一时间，关于蒙牛的负面传闻又开始掀起波澜。此后，伊利公司对外表示，伊利7月份即因“QQ星事件”向警方报案，蒙牛公司相关人员及涉案公关公司的员工已被拘留，另有部分在逃人员正在全国通缉中。　　随后，呼和浩特警方也对外证实，蒙牛儿童奶产品经理安勇及北京博思智奇公关公司三名员工确已因毁坏伊利商业信誉被拘。蒙牛随后也对外承认上述事实，但蒙牛否认“圣元事件”与蒙牛公司及其员工有关。　　“蒙伊”大战　　在员工因诽谤伊利被拘留后，蒙牛成为了众矢之的，毕竟与之前的网络传言不同，警方介入的行为更易令外界相信事件的真实性。蒙牛公司由此被推向了风口浪尖。　　10月20日，蒙牛对外发布“关于蒙牛被诬陷策划‘圣元性早熟事件’的声明”，称“蒙牛集团从未策划、组织、实施任何与‘圣元奶粉性早熟事件’有关的活动。”蒙牛还表示已就此事向警方报案，并保留将之前的诽谤、中伤事件真相公诸于众的权利。　　2010年10月21日，伊利集团在官网上发布了“竞争企业恶意攻击事件的说明”，表示经警方缜密侦查，这起利用网络媒体恶意损害伊利集团商业信誉、商品声誉的案件已被侦破，此案涉及蒙牛乳业、北京博斯智奇公关顾问有限公司、北京戴斯普瑞网络营销顾问有限公司相关人员。　　伊利还在声明中表示，蒙牛乳业儿童奶负责人安勇、北京博思智奇公关顾问有限公司赵宁、郝历平、马野等4人已于近日被检察机关正式批捕，李友平、张明2人网上追逃。　　10月22日凌晨，蒙牛集团又在官网上发布了“关于‘安勇事件’及诽谤与被诽谤的声明”。声明称，“安勇事件”确系其个人行为，并非蒙牛集团的企业行为，而北京博思智奇公关顾问有限公司总经理杨再飞并非蒙牛公司员工。蒙牛同时就“安勇事件”向相关方面及消费者致歉。　　在蒙牛的声明中，有关“安勇事件”的内容仅占三分之一，其余大部分篇幅，蒙牛描述了6、7年前的一件往事——“未晚事件”。　　蒙牛称，2003年和2004年两年间，伊利集团委托其合作公司北京未晚品牌（国际）传播机构，采取购买媒体版面等方式，广泛制造并传播蒙牛负面信息。经公安机关查实，在所实施的5次行动中，双方共签署合同款总额592.17万元，在全国11个省会城市的平面媒体及网络发表诋毁蒙牛乳业文章数百篇。事发后，“未晚”总经理等3人曾被刑事拘留。　　蒙牛还细数了其获得的伊利在未晚事件中的公关策划方案，该方案分为六次行动，详细明确了对蒙牛公司从“擒牛”、“斗牛”、“打牛”到最后把“猛牛”变成“病牛”直至“死牛”的打击方针。　　“截至目前，此案仍未了结，我们也希望在此次全国整顿行业不正当竞争之际将此案一并解决。”蒙牛在声明最后表示。　　蒙牛“翻旧账”式的表态，被外界认为是在以受害者的姿态鸣冤叫屈，也是对伊利的倒打一耙。　　可一句“个人行为”又怎能让蒙牛撇清干系？作为一家管理规范的上市公司，安勇作为产品经理，大规模、有针对性的执行恶性口碑营销，难道无需经公司批准？　　况且为此服务的公关公司不会是免费为客户做嫁衣裳，据称这项被披露的名为“731计划”的公关策划费用上百万，而安勇作为产品经理，其财务审批权不过区区5万元，难道巨额公关费用是安勇个人掏腰包吗？——不少言论对于蒙牛的声明提出了质疑。　　10月25日，《法人》记者分别登陆蒙牛和伊利官网，在显要位置，两家网站均贴出了大量有关此次诽谤事件的声明及相关新闻报道，并分别将自己掌握的证据、资料公布出来，指责对方利用恶性口碑营销陷害自己。两家同城兄弟的“相煎”已然公开化。　　实际上，有关蒙牛与伊利的恩怨纷争，早已是业内公开的秘密。两家同为中国乳品业巨头，同为内蒙古呼和浩特市企业，蒙牛创始人牛根生原为伊利公司高管，后自立门户。而蒙牛业绩增长之快，令外界甚是意外，同处呼和浩特市的老大哥伊利自然不愿被其赶超，作为同行企业，且创始人之间渊源颇深，两家公司的竞争便在所难免。　　为进一步了解两企业对此次事件的看法，《法人》记者电话联系了蒙牛乳业副总裁李彤及伊利集团公共事务部一位负责人田凯，两人均表示不会回应采访，相关内容以公司新闻发言人描述为准。　　记者又拨打了传言中的当事人、北京博思智奇公关公司总经理杨再飞的手机，但处于关机状态。[page]　　乳品业乱象　　乳品行业多年以来，几乎就没有摆脱过负面形象。经历了不久前的“三聚氰胺”事件，中国乳业刚刚稍得喘息，此次涉及多家大公司的“诽谤事件”，又令中国乳业多了几分“内伤”。　　“三鹿事件”发生时，涉及的公司不仅仅是三鹿一家，乳品行业内大部分公司的产品均被检测出含有三聚氰胺，但那一次，风头最紧的三鹿成了大家的替罪羊。　　“圣元事件”则令圣元乳品元气大伤，其市场信誉以及由此波及的销售量，恐需很长时间才能恢复。　　而这一次，乳品行业的两位老大伊利和蒙牛，则双双被拖入“诽谤门”。　　发展迅速——这是中国乳业最显著的特点之一，其中各家公司的营销功力无疑起了相当的作用。概念营销、事件营销等手段的普及，对于企业品牌的建立、市场的开拓确有积极作用，但伴随而来的不正当竞争甚至丧失商业道德底线的恶性竞争，也为整个行业的形象蒙上了阴影。　　随着商品同质化越来越严重，乳品企业营销的重点开始由品牌及产品推新转向对同行的打击，这已严重脱离了市场竞争的本质。有专家表示，“业内的大企业是在自毁长城，长此以往，中国乳业不会有赢家。”　　著名财经评论员叶檀撰文指出，行业中负责任的大企业共同维持商业伦理，是行业健康的前提。而此次不明智的网络攻击战突破了道德与法律的双重底线，违规违法的企业应该受到谴责受到严惩，纵容极限战的根源也必须铲除。而这一切，“知耻，是第一步”。　　仍以百事可乐与可口可乐为例，2006年，三位可口可乐员工曾向百事可乐兜售可口可乐的新产品资料等商业机密。作为主要竞争对手，百事并未试图获取这些机密，而是将情况通报给了可口可乐公司，由此揭开了一起重大商业窃密案。　　百事可乐发言人在事后表示，在同可口可乐公司与调查人员合作问题上，百事公司只是做了任何负责任的公司所能做的。“竞争有时候会很激烈，但必须公平、合法。”　　而对中国很多企业来说，竞争往往是第一位的，至于合法与否，恐怕很多人并未详细考虑。当然，这与中国的监管及执法环境不无关系，因为恶性口碑营销并不罕见，但罕见的是有人为此付出代价。[page]　　“黑公关”是谁的悲哀？　　在此次“诽谤事件”中，北京博思智奇公关顾问有限公司成为各界评论的一个重点，这家蒙牛最大的“智库”以及它的老总杨再飞，恐怕没想到会以此种方式在业界“扬名”。　　伴随企业营销活动的频繁，中国企业的商业行为中，开始越来越多地出现公关公司的身影。为客户提供服务是公关业的天职，同时，逐利也是企业本能之一，在客户有需求时，或对服务效果有硬性指标时，难免会使出些超常规手段，有时甚至不论其是否合乎道德与法律。　　广州龙舟公关顾问公司策划总监郑少鲁在接受《法人》记者采访时认为，每个行业都是在规范中发展，公关行业在中国发展的时间并不长，还处于成长时期，出现一些问题在所难免。　　“这种较为极端的恶性竞争产生的根本原因还是在于企业。虽然说公关公司和客户之间是一种平等的合作关系，但事实上，很多时候公关公司还是处于从属地位，要让客户埋单，就得听从客户的
意见。”郑少鲁说，有些公关公司为了赚钱而毫无原则地帮客户解决问题，甚至成为犯罪的帮凶，显然是不可取的。而当客户产生一些误区时，需要公关公司去引导和推动。　　“蒙伊大战”由来已久，在各种纠纷和事件中，孰是孰非、是真是假，外界已很难区分。可以说，此次“诽谤事件”的爆发只是两家企业之前明争暗斗的升级，也是一种必然的结果。　　“我个人认为像‘蒙伊’这样不择手段地掐战，应该是比较少见的。”郑少鲁对《法人》记者表示，每个行业的竞争都是很激烈的，客户都希望巩固领先地位，或者脱颖而出赶超对手。但更多的客户还是希望通过技术的升级、产品的创新、服务的优化等努力，来赢得市场。　　在郑少鲁看来，公关行业属于专业性较强的行业，采用投机取巧或者非常规服务方式去赚钱，必然是短期的，也是危险的，不可能有长远的发展。公关公司应该不断提升自身的专业水平、整合各方资源，为客户提供更加优质的服务，同时也需强化法律法规意识，这才是正道。　　而对于公关公司为之服务的企业客户来说，此类毫无底线的恶斗，最终伤害的将是整个行业的信誉，同样受伤的还有各自的忠实消费者。　　尽管已有警方确认，也有员工因此事被拘，蒙牛在致歉之余，仍不忘倒打伊利一耙。显然，这一系列“
暗战”并不会因为“QQ星事件”的放大而被终结，日后的中国乳业，或许仍将有更多的“大戏”上演。