另一个角度看企业竞争力

帕特·多尔西是世界顶级评级机构晨星公司股票研究部负责人，他在国内更多被人记住的身份是畅销书《股市真规则》的作者。这本书已经成为很多专业投资人甚至财经媒体研究行业的必备手册。　　《巴菲特的护城河》同样也是一本以投资为目的，详细阐述巴菲特著名的“经济护城河”投资理论的书。从另一个角度看，“护城河理论”提供了一种从外部判断一个企业是否具备持续竞争优势的方法，很值得企业管理者思考和借鉴。　　1.企业价值等于它在未来所创造的全部现金。　　2.在我的经历中，最常见的虚假护城河就是优质产品、高市场份额、有效执行和卓越管理。　　3.我们首先提出的问题，并不是企业是否拥有巨大的市场份额，而是它如何赢得市场，这将有助于我们认识企业的主导地位是否坚不可摧。　　4.“经济护城河”的4大特征：企业拥有的无形资产，如品牌、专利或法定许可，能让该企业出售竞争对手无法效仿的产品或服务；企业出售的产品或服务让客户难以割舍，这就形成一种让企业拥有的定价权的客户转换成本；有些幸运的公司还可以受益于网络效应，也就是说，随着用户人数的增加，他们的产品或服务的价值也在提高，这是一种非常强大的“经济护城河”，可以把竞争对手长期拒之门外；有些企业通过流程、地理位置、经营规模或特有资产形成成本优势，这就让他们能以低于竞争对手的价格出售产品或服务。　　5.尽管品牌可以带来长久的竞争优势，但最关键的并不是品牌的受欢迎程度，而是它能否影响消费者的行为。　　6.只有拥有专利权和创新传统的企业，才拥有“护城河”。　　7.管制可以限制竞争，如果政府愿意出面保护你，这难道不是好事吗？最坚固的法定许可构筑起来的护城河，源于一大批看似不起眼的法规，而不是一项朝不保夕、说变就变的重大法规。　　8.如果企业能让客户不选择竞争对手的产品或服务，那么它就拥有自己的转换成本。如果客户无法实现转换，企业不仅可以收取更高的价格，而且有利于维持高资本回报率。　　9.转换成本是多种多样的，比如与客户业务的结合、财务成本和重新培训时间成本等。　　10.识别转换成本并不容易，因为它要求我们深入理解客户的体验。如果你不是客户，就很难识别转换成本了。　　11.如果一家公司要想从网络效应中获益，就必须营造出一个封闭的网络。　　12.网络效应是一种极其强大的竞争优势，在以信息共享或联系用户为基础的业务中，更容易找到这种“护城河”。但从事有形商品交易的企业却很难体现网络效应的威力。　　13.成本优势对那些价格影响客户采购决策最大的行业最为关键。仔细思考产品是否易于找到替代品，可以帮助我们发现哪些行业的成本优势能带来“护城河”。　　14.低成本的流程优势、上佳的地理位置和独一无二的资源，都能创造出成本优势。但流程导向的优势需要特别注意，因为一家公司能发明的流程，另一家公司就能模仿。　　15.考虑规模带来的成本优势时，请务必记住：最关键的并不是企业的绝对规模，而是和竞争对手相比的相对规模。　　16.当一个企业在没有“护城河”的领域寻求增长时，往往是在给自己的竞争优势自掘坟墓。　　17.如果一个可以经常提价的企业开始在客户面前示弱，这就是一个强烈的信号：公司的竞争优势可能出现弱化。　　18.技术变革可以破坏企业的竞争优势，但靠技术谋生的企业显然比销售技术的企业更担心，因为技术变革的影响是不可预见的。　　19.如果一家公司的客户群日趋集中，或者某个非理性竞争对手已经不再把赚钱当作唯一目标，这就说明：企业的“护城河”已经危在旦夕。　　20.管理者固然重要，但还不足以超过“护城河”。