如何提升自己的产品品牌价值与利润？

进入2012年，随着智能手机和平板电脑市场大爆发，一个“新英雄辈出”和“市场洗牌”的时代到来了，然而我们看到，各个厂商的表现却十分迥异：三星在智能机与平板同时发力，智能机一骑绝尘，终结了诺基亚14年手机霸主地位，荣登全球最大手机厂商，而前两年风光无限的HTC则是利润与出货都开始萎缩，并宣布要开发自己的CPU来提振市场。另一方面，以中低端定制产品切入智能机市场的华为与中兴正意识到利润的可贵，希望通过产品创新甚至思考树立全新品牌来迈向中高端精品市场；曾被打上IT烙印的小米手机在质疑声中脱颖而出，成为营销和技术创新的本土典范…..然而，创新是否只是“贵族”的游戏，对于先天基因或实力不足的广大中小电子系统厂商注定只能远离或游走在创新的边缘呢？ 实际上，无论规模大小，厂商们的表现都与创新能力与创新系统的建设有关，三星曾经大量“山寨”日系美系厂商的产品，但是这个并不妨碍它今天的成就，从三星、HTC与小米身上我们可以的得出这样的结论：只要你将创新融入公司的基因中而不是停留在口号上，只要把握好发现、整合和升华三个步骤，你就可以把自己的平台与创新技术结合，就可以与独特应用结合，你就可以形成自己独特的可持续创新与发展战略，并逐渐在竞争中胜出。   现在，很多系统厂商把创新的“任务”分流给了上游的IC芯片厂商，那么，系统厂商在创新中的定位是什么？与IC设计厂商以及方案商的关系又是什么？如何通过互动来解决创新的问题？以前我们是求量求速度，催生了很多“山寨”产品，现在“山寨”洪流开始退去，我们如何建立自己的产品特性？如何提升自己的产品品牌价值与利润？如何与方案商携手创新？这都是电子产业人需要思考的问题。这里，我们通过发现、整合、升华三个步骤来尝试回答这一问题。   一、 发现 毫无疑问，系统厂商应当是创新的主导者，因为任何创新的技术或产品必须通过系统厂商来传递给最终消费者。系统公司要创新就要打造适合自己发展的独特平台，这里，我们强调的是先构建平台，而不是产品，所以要先有平台再有产品，那么这个平台是什么？这个平台是针对需求而建，是一种基础的可用于衍生其他产品的环境，它侧重的是系统概念，只有构建了平台，才能产生产品。   如何构建和维护平台？这就需要系统公司的CTO/系统架构师们睁大眼睛，去“发现”所有优秀的技术，这就是创新三步曲的第一步，“发现”阶段的关键点是对所有新技术采取开放的态度，尽可能发现不同公司不同地域的新技术，因为，你构建的平台越是技术多样性，则它产生的创新张力就越大，创新本质是多样性的碰撞，这类似自然界生态系统---如果一个系统的植被越是多样性则它的生命力就越强。当年苹果一举成名的麦金托什电脑就是开发者把大量流行新技术融合后的结果，如大容量存储器、内置打印机、彩色图标等等。   人类科学技术是呈指数形式发展的，大量新技术不断出现，又不断与传统技术融合再次产生新的技术，这让很多系统厂商应接不暇，有时造成的损失也非常惊人，例如，智能手机早于预测提前爆发，让大量功能机业者损失惨重，某功能机增值服务商今年春节后就发现客户流失了90%！该公司随即宣布倒闭！ 又如，去年还在流行的单核平板电脑平台已经跃升为双核平台，其处理性能大大提升，过去平板厂商要考虑如何提升用户体验，现在就该考虑如何把更多的新技术融合进双核平台了，因为性能的提升已经跨越了体验的门槛。   新技术不断涌现，系统公司的平台决策者要通过各种媒介平台包括行业展览会不断发现新的技术，例如极高清显示、无线高清视频传输、电力线载波通信、数字电源、3D裸眼显示、大容量存储等等。展会有网络无法替代的一个优势就是可以与人进行面对面的技术交流，这样才更容易碰撞出灵感来，也更便于你了解新技术的优势，所以，一个发现技术的捷径是参加有影响力的技术展会。有鉴于此，我们组织举办了“深圳(国际)集成电路技术创新与应用展”，就是希望帮助广大系统厂商进行“发现”的第一步。我们展会上的很多创新IC产品和解决方案折射出当今产品的最近技术潮流，可帮助系统厂商开发出满足市场需求的创新系统产品。   其实，IC本身也可被看作一种系统平台，它整合了很多技术，实际上就是很多IP的组合，可以从IP的角度来细化分析它们之间功能的差异细节，另外我们展会上展示的优秀EDA设计工具和设计服务可以帮助系统厂商定制化具有创新意识与特色的IC产品。   二、 整合   虽然发现了很多新技术，但实际上并非所有新技术都适合你的平台，这里需要一个去粗取精的过程，就是否定新技术，保留适合自己的过程，这就是整合。苹果公司在评价乔布斯的功绩时说他的一个伟大之处是帮助公司否定了很多新技术，可见整合的重要性。   在与一些业界大佬交流时，他们的普遍看法是目前中国系统厂商最弱就是系统整合能力，再以苹果为例，触摸屏技术、语音识别技术、云技术以及IC芯片设计技术，这些都不是它最擅长的，但是它可以把这些技术整合到iphone、ipad上，变成一个吸引消费者的强大产品，这个能力是值得学习的。   如何实现有效的平台整合？有两点很重要： 1、 一定要从用户与角度做取舍：一定要知道并不是一切好的技术都适合你，要从成本、用户、设计复杂度等方便去取舍，选择一个适合自己可持续发展适合用户购买力和需求的技术，几年前，当MP3发展到MP4的时候，有的厂商把很多新技术例如GPS、电子书、移动电视等一股脑放到MP4上，结果很多厂商都成了先烈，反而是一些专注于提升MP4用户体验，改进音频视频效果的厂商存活下来，所以，一定要对技术融合保持谨慎，这点，苹果就做的很好，针对目前PC和平板的融合问题，苹果CEO Tim Cook在公司财报之后的分析师会议上称公司不会考虑PC与平板的融合，他说：“融合趋势大行其道，但是如果你把烤面包机与电冰箱融合，那么出来的产品用户是不满意的。”所以，做综合前多从用户角度想想，看看他们到底需要什么，不要从自己的角度拍脑袋，那么你的综合就接近成功了。 2、 要在给用户便利的同时给用户更多价值 在考虑新技术综合的时候，还要注意一个原则就是在给用户便利的同时给用户更多价值，很多时候，在给用户一个新功能的时候，比如用无线技术来实现高清视频传输，是否考虑实现了便利的同时还给了用户更多价值，注意这里不是更多价格。是不是把这个功能仅作为平台的一个升级功能免费提供用户的？是否给考虑了兼容用户其他产品？   除了技术整合，系统厂商还要考虑资源整合，就是整合好技术后，要与软件优化的公司进行合作，提出产品规划的定义，选择合适的CPU/SOC的供应商，选择合适的软硬件技术资源、选择合适的制造平台以及核心配件、制定好合理的盈利模式，且把盈利模式与软硬件相结合，选择合适的客户作为战略合作伙伴等等，这都是整合的范畴。   整合能力往往也是一个系统厂商核心竞争力的体现，整合的本质是把自己独特的应用know-how作为核心点，并作为整合的基础，只有这样，系统厂商才可以不成为IC厂商或方案厂商的加工厂，才可以成为创新环中的主导力量，也只要这样，才可以更好地保护自己的核心技术，并在各个垂直领域衍生出自己的特色创新点来。     三、 升华   拥有自己的平台环境，又整合了合适的技术与资源，就开始创新第三步“升华”了，为什么是升华而不是融合，这是因为创新不是简单地把新技术融入你现有的平台而是要和你的平台结合成为新的平台，这是最难的一步，这里也是有一些原则可循的，对于创新者，我们要明白两个原则： 1、 创新是一种突变，创新者要利用各类趋势制造突变，要在潜意识里识别正在发生的变革技术，要早于他人发现这种征兆，然后把征兆融合起来，各种趋势的融合就可以形成一种突变。正如美国未来学家约翰.奈斯比特所说，创新者靠直觉把握“根植于现在的未来。”尤其是， 要把各种各样单个趋势的交集点找出来，这个点往往有导致剧烈创新和破环的能力，从此点可以开启产业变革的巨大机遇。这里谈到的直觉也是系统厂商的决策者需要培养的，直觉也称灵感，它根植于你的经历和知识积累，通过培养，可以获得的。   2、 创新要满足未来的需求，正如第一点所说，系统厂商要发现各种趋势的交集点，这个点 不是在当下，而是在为未来，要让你的创新整合切合那个点的需求。在半导体业界，毛利最高的是凌力尔特公司，该公司CEO Lothar Maier 曾表示凌力尔特毛利高的原因是总能率先开发一起新的市场，而开启这些市场需要先了解用户的需求，然后凌力尔特公司会把需求变为一种满足用户未来需求的产品，这样就保证总在第一时间进入市场抢得先机。   所以，对于系统厂商来说，重要的是要理解趋势，把自己的创新产品置于未来的突变点上。做到这点，就是真正的在合适的时间推出合适的产品了。   IC创新与应用展：促产业联动，破创新困局   如今，业界人士纷纷将创新寄望于产业上下游的联动，其实发现、整合、升华也正是这种联动三个步骤，如前所述，创新者们可以通过一些聚焦创新技术和应用展会去发现机会，2012年6月20～21日，“深圳(国际)集成电路技术创新与应用展(China IC Expo)”将在深圳开幕，这个展会针对中国电子制造商的需求，围绕市场热点应用领域，以集成电路技术创新、系统创新和应用创新、高端制造为主线，通过产品与方案展示，帮助电子制造企业制定未来产品规划和选择技术合作伙伴。展会结合珠三角产业配套优势，覆盖了上下游产业链与生态圈，包括芯片设计企业、IC设计服务、晶圆制造与封测、方案设计公司、分销与代理等，是当前集成电路设计制造技术同传统电子制造、系统软件开发以及应用与内容融合变革时代的一个高层次技术与市场互动交流的平台。   可以说，深圳(国际)集成电路技术创新与应用展是为广大系统创新者量身打造的平台，在这里，你可以发现战略创新伙伴，构建自己的独特平台，更可以和业者交流碰撞出创新的灵感，欢迎关注并参与！