借势营销的法则

借势，看似比较容易，人人都可以借。但如何才能借得对，借得准，却不是像说的那样容易。在《红楼梦》里一心要掌握贾府实权的薛宝钗说过一句话：“好风凭借力，送我上青云。”大意是，借助其他方面的力量，我就能一下子达成自己的目标。不管企业也罢，个人也罢，如果你借到了“好风”，上“青云”也是自然的事了。那种只靠自己的力量去争取成功的观念早该扔掉。　　如果把所借之势比喻为灯光的话，在展开借势时，要考虑就这灯光是谁在点的。它将照亮谁的身上，而谁又会争着抢来沾这些光。　　光太弱，不能照亮你，就不值是你来借；光太强，你可能控制不住，一不小心就会把自己给烧燋了。所借之势，能不能照亮自己，或者太强而把自己烧死，这都是开展借势营销必须考虑到的。而不是看有可借之势就借，可沾之光就沾。　　凡是已经形成某种大势的东西，其生命力都会很强，如果借势不对，可能会“引狼入室”，价纵观历史，这方面的教训屡见不鲜。三国时代，孙权想借曹操之势来攻打刘备，结果却让曹操给打败了。凡是有能力把“势”借给你用的人，往往要比你要强。否则你就不必向他借“势”。如果对方是个贪心之徒，你在借用他的势时，要小心被吃掉。　　找一个好的对象　　想借谁的势，想沾什么光，与你所选择的对象有着密切的关系。换一个发光源，它可能无法散发出足够大的光亮，或者所发出来的光，根本不受到的消费者的喜爱和追逐。如果借得好，借得准，那就可以直上“青云”，一夜成名。　　1990年5月28日，昨天还是联想18个分公司掌门人的孙宏斌被刑事拘留，一夜之后成了阶下囚。孙宏斌入狱的原因并不复杂——挪用公款。但明白的人都清楚，孙宏斌犯了忌。他使联想18个分公司的“娃娃经理”们把他当成了“山头大哥”，在分公司的普通员工看来，给他们机会成就梦想的不是柳传志而是孙宏斌。因为是孙宏斌招兵买马然后放权而不是柳传志。当孙宏斌把联想带得越走越远时，柳传志为了将联想格局面临决裂的风险降到最低，找个理由把孙宏斌送进了监狱。　　四年后，孙宏斌不仅出了狱，而且成立了自己的顺驰房地产销售代理公司（后改名为顺驰置业有限公司）。此后，公司高歌猛进，2004年，孙宏斌拥有70％股份的顺驰地产，销售额从2003年的40个亿飙升到100多个亿。　　从阶下囚到明星企业掌门人，孙宏斌凭什么咸鱼翻生？对于孙宏斌来说，成也柳传志，败也柳传志。　　在监狱中的孙宏斌，想得最多的是如何重新获得主流社会的信任，尤其是想通了自己获罪的根源所在：最大的可能和筹码只有昔日老板柳传志。于是，在出狱前18天，他动用各方面关系托人请柳传志吃了一顿饭。他知道以柳传志的为人一定会见他。席上，孙宏斌告诉柳传志他出狱后准备做房地产销售代理，并诚恳地向柳传志表示，之所以发生这样的事，是因为他太年轻、太浮躁、太急功近利。真诚的态度和务实的思路打动了柳传志。柳传志说：“我从来不说谁是我的朋友，但是你可以告诉别人你是我的朋友。”　　出狱后不久，孙宏斌依靠朋友借给的几万元钱注册了天津顺驰房地产销售代理公司，主营业务做房地产代理。正在孙宏斌青黄不接、招兵买马需要用钱的时候，在柳传志的帮助下，联想借给孙宏斌50万元。柳传志雪中送炭，顺驰房地产销售代理公司由此更名为“顺驰置业有限公司”。　　在顺驰的发展过程中，孙宏斌依旧和柳保持着密切的联系。柳在联想十几年，无论是在政府、商界，都结下了广泛的人脉和关系，从开始的借钱，介绍中科投资顺驰，到后来的合作，甚至到最后的退股，柳的投资和退出都表明了其坚定的支持态度，而不仅仅是投资回报。抛却往日恩怨，孙宏斌仍是柳看好的人才，而联想这棵足够大的大树，为顺驰弱小时候的顺利成长起到了遮风挡雨的功效。　　大家知道，一家公司刚开张，在青黄不接的时候，50万元对孙宏斌来说就是最有用的“势”。但是，如果只这样认为，那就错了。表面上看，孙宏斌借的只是财势，而实际上，他借的更是柳传志的“名”，沾柳传志在整个中国大地上所发散的“光”。只有柳传志才能让孙宏斌重新获得社会对他的信任。如果这50万元是从自己的亲朋好友那里借来的，其功效完全不一样。　　同样，1999年1月，被迫离开伊利的牛根生成立了自己的乳业公司。在乳业打拼了多年的牛根生深知，要想打响创业之初的蒙牛的知名度非常困难。因为作为刚创业的企业，在自己的羽翼没有丰满之前，是不能与牛奶业的老大伊利展开正面交锋的。当时，不仅在内蒙古，在全国，伊利都是叫得响的品牌。在蒙牛创立的时候，伊利的年销售额已经达到数十亿元，是蒙牛的几十倍，此时提出要创第一，伊利肯定就会立刻进行清剿，以当时蒙牛的实力，伊利要灭掉它就像是踩死一只蚂蚁般简单。　　怎么办？既要谋求发展，还要不被行业老大注意，以免被“吃”掉。蒙牛似乎无路可走。　　很多事情往往表面看似无路可走，实际上可却暗藏生机，关键是你有发现生机的眼光。　　针对蒙牛当时的情况，牛根生的策略是，既然你伊利是老大，我蒙牛就不跟你争了，索性就做个第二。在表面上看，做行业第二，好像显得自己不够雄心壮志。实际上，凭借自己对乳业的了解，牛根生非常明白，除了伊利一枝独秀，内蒙古众多的其他牛奶却没有自己的品牌，属于消费者的随意购买品，根本没有品牌的知名度、美誉度和忠诚度可言。蒙牛提出做“内蒙古乳业第二品牌”，一下子就将自己从众多的小品牌中脱颖而出，获得了伊利之下、万众之上的品牌地位和市场关注。而且，蒙牛的“内蒙古乳业第二品牌”，表面上是“第二”，但这个“第二”是时刻与第一相联系的。人们只要想到伊利，就会自然想到蒙牛。因此，这个“第二”一直借着“第一”的光时刻在宣扬自己。　　在宣传上，蒙牛的广告牌子上写着“做内蒙古乳业第二品牌”；在冰淇淋的包装上，则打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样。把蒙牛与伊利绑在了一起，使双方利益具备了一定的共同点，做大牛奶行业这块大蛋糕，又不会让伊利对自己的发展产生顾忌，带来可能的恶意的竞争或者是报复。　　找一个好的理由　　借势的理由是在进行借势营销时，与所借之势的关联度。关联度越高，说明借势的理由越充分，而借光的理由越充分，则成功率越高。关联度是企业进行借势营销活动成功的关键要素。　　不少人在借势营销中盲目跟风，不管产品品牌与“势”能否搭上关系，就生搬硬套地将二者连到一起，不考虑产品与“势”的关联度，什么势都想利用，什么光想沾边，最终只会导致产品形象混乱、目标市场模糊，落个“画虎不成反类犬”的结局。　　这种关联度有时是直观的、直接的关系，有的则是抽象的、间接的关系。　　2000年11月16日，中国国家医药监督管理局(SFDA)发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》，即PPA事件。在15种被暂停使用和销售的含PPA的药品当中，包含了占据感冒类半壁江山的市场老大——中美史克制药有限公司生产的康泰克和康得两种产品。　　消息经各大媒体发布后，顿时引起社会的极大关注，消费者心里恐慌使感冒类OTC药品顿时处于水深火热之中。　　“PPA事件”引起感冒药行业一次不小的震荡――整个感冒药行业信任出现了危机。随着媒体对“PPA事件”的不断报道，消费者人群出现了恐慌。人们不禁要思考一个问题：药店出售的其他药品是否也存在类似事件呢？没有被点名的感冒药是否安全？此时如果不能及时纠正舆论误导，很多感冒药企业很可能因此事件株连而遭受误伤。　　PPA被禁给整个感冒药市场造成了新的机会。嗅觉灵敏的三九制药第一时间选择出击，展开了大规模的新闻战。　　三九制药配合广告攻势，以新闻发布的形式，通过媒体的权威报道，快速在全国产生影响。由于反应及时，在危机发生的第二天，三九健康网上就刊登了《感冒了，康泰克不能吃，吃什么？！》、《关爱自己，拒绝PPA》，同时在新浪、搜狐、网易、上海热线、21cn等著名网站进行链接。关于《“999感冒灵”不含PPA》和《三九决心抢占感冒药市场》的报道出现在中央及各地方新闻媒体上。　　999感冒灵是第一家在中央台播出“不含PPA”的广告。通过搭乘这次PPA事件顺车，顺势而为，原排名感冒药市场第10位的999感冒灵，一下子就成为市场占有率位居前列的领导品牌。　　无独有偶，2003年2月份在广东省发生了一起波及全国的事件——“非典型性肺炎”的流行，造成了近乎疯狂的板蓝根等抗病毒类药品抢购现象。在广东省，白云山制药厂的板蓝根占了近90%的市场份额，并且患者均认可此品牌。借助此事件，红星企业实施了“2.09”营销大行动，成功的将近10861件板兰根在8小时之内现款现货销售一空，同时响应政府号召，向广州市民政局义捐价值100万元的药品，取得了良好的社会效益，快速的树立了企业形象。　　找一个好的引爆点　　“床前明月光，疑是地上霜。举头望明月，我是郭德纲。”这是“非著名相声演员”郭德纲出名以前营销自己的段子之一。　　透析郭德纲的营销创意，最重要的有两点：一是采用“非著名”策略将自身区隔于那些“著名”的相声演员；二是善于通过比附手法，将“非著名”的自己尽量嫁接在“著名”的旁边。而这一点，正是借势营销中所要寻找的热点。　　借势营销的成功与否，引爆点是至关重要的。　　2000年12月，著名笑星牛群到全国第一养牛大县安徽蒙城当上“牛县长”一事也可曾轰动一时。当时，以养牛为主要经济支柱的蒙城县为应对激烈的市场竞争和入世的挑战，解放思想，决定走“文化搭台、经济唱戏”的路子，利用文化名人效应，发展养牛经济。于是经过精心策划，牛群走马上任“牛县长”。　　蒙城县的这次借势非常精妙，开创了文化名人被正式任命为挂职副县长的先河，极具新闻性。更巧妙的是牛群姓牛、属牛，人称牛哥，去了称为“牛县”的蒙城，管的又是牛经济、牛文化，极易让人产生一系列的印象。　　从牛群将成为“牛县长”的消息一传出，全国媒体就蜂拥而上，不惜版面地进行热炒。此后，不管是牛群正式到岗还是从浙江义乌拉来投资初显政绩，每一次“牛县长”只要有风吹草动，媒体都会紧紧跟上。　　这一策划给蒙城县带来了巨大的经济效益。首先是知名度大增，用牛群的话说就是“现在就连海外也知道中国有个养牛大县叫蒙城”。其次，加快了招商引资，最明显的是浙江一位商人“闻名而来”，投资2亿元在蒙城建成了号称“中原义乌”的“牛群中国商贸城”，并已于2002年5月8日正式开张，带活了当地的商贸经济。　　同样，有一足球俱乐部聘请比牛群名气还响亮了人――赵本山当他们的董事长，按理说来也应该红一把，因为赵本山在中国的知名度从城市到山村，没有不知道的。可惜的是，光有一个好的引爆点，却不知道如何精耕细作，结果此事在无声无息中结束了。　　2003年3月21日（美伊战争的第二天）以前，对大多数消费者来说，看到或听到“统一”这一品牌，很多人总是联想到来自台湾的统一方便面。然而在此日之后，这种情形得到了很大的改变。　　因为就在那一天，统一润滑油的广告巧妙地借用战争话题，以“多一些润滑，少一些摩擦”的创意，非常贴切地迎合了中国观众对和平的期待，给人们留下了深刻的印象。　　“伊拉克战争虽然给我们带来了原材料上涨的成本压力，但我们也从中发现了提升品牌形象的难得的广告商机。”北京统一石化有限公司总经理李嘉在谈到伊拉克战争爆发对其统一润滑油产品的影响时说。　　2003年3月21日10：00，距伊拉克战争爆发不到24小时，“多一些润滑，少一些摩擦”的广告版第一次与全国观众见面，在战争报道中开始有了来自统一润滑油呼唤和平的声音。　　据统计，统一润滑油在2003年3月份的出货量比去年同期增加了100%，而且当月销售额历史性地突破了亿元大关。　　引爆点，就是借势营销过程中，能引起公众和媒体关注的事物。捕捉引爆点的准确性和新闻媒体对引爆点的传播、理解程度决定了借势营销的风险性。如果捕捉的引爆点不准确，或者过度的借势，就会变成炒作，如果企业缺乏资源整合和提升营销水平，“借势”不但不能给企业带来好的经济效益，甚至变成企业的一颗定时炸弹，随时有可能带来灭顶之灾。大家都知道秦池借势标王一飞冲天，也因为标王，引来了一则关于“秦池白酒是用川酒勾兑”的新闻报道，彻底地退出了历史舞台。正所谓“成也萧何，败也萧何”。　　因此，捕捉引爆点也罢，点燃导火线也罢，每一步都要小心谨慎，要瞻前顾后，从长远打算，从全局出发。