捷成集团海宁：成为代理商中的品牌商

我们要做到的是，信息必须充分清晰，让客户知道我们所卖的产品不仅仅是单一产品，而是丰富的产品组合。我们希望客户购买此产品，并不单单是因为某一个品牌，而是因为我们捷成代理了这些品牌　　文/本刊记者 洪丽萍　　在
中国市场上，很多人购买奢侈品是为了炫富，他们希望把所买奢侈品的牌子展现出来，让其他人看到。相比之下，在奢侈品市场成熟的欧洲，很多消费者则比较低调，比如有些消费者在购买保时捷时，会去掉车上的保时捷牌子，他们不希望炫富，让别人看到自己买了一辆非常昂贵的车。　　而在中国市场，担任保时捷最大的代理商——捷成集团——整体业务的运营、战略和发展的集团董事总经理海宁先生(Helmuth Hennig)则把私家游艇看作是自己的奢侈品，“游艇能够让我摆脱工作，我花很多时间在工作上，所以奢侈品对于我来说，就是非工作、自由时间里的消遣，大多数业余时间我在船上度过，所以我把游艇理解成是我的奢侈品。”　　海宁先生并不是一位典型的奢侈品消费者，然而，目前其所领导下的捷成集团的主营业务之一恰恰是奢侈品销售。作为捷成集团奢侈品业务单位的合作伙伴之一，保时捷去年在整个大中华区的销量是15000辆，其中捷成的七个保时捷中心销售5100辆，约占1/3。而截至今年4月末，保时捷在中国已经销售出了7200辆汽车，接近去年一年销量的一半。如果现在去任何一家捷成集团所负责的门店去看，他们会告诉你，几乎你想要任何一个车型都得等上一段时间，像卡宴，Panamera这样热门的车型要等待的时间则更长。2010年全年的营业额高达110亿港元，而2011年上半年的营业额同比涨幅逾40%，达到75亿港元。这与中国豪华车市场的高速增长不无关系。　　双刃剑　　然而，中国市场的高速成长，对捷成集团来说是一柄双刃剑。一方面，市场的高速增长使得捷成集团发展势头迅猛，更让其膨胀了雄心，近日捷成预期2015年集团营业额将会实现翻倍增长，达到200亿港元；另一方面，中国市场正不断成为跨国公司的第一大市场，而像捷成这样的超级代理商将不断面临着被“削藩”的命运，这些品牌或增加代理商，或自己来做品牌。　　在2001—2007年，捷成是保时捷在中国大陆具有控制地位的经销商，根据中国政府规定，捷成建团成为保时捷的汽车总经销商，然而，2008年保时捷把这一控制权收回，如今捷成 “只贡献”了保时捷30%左右的销量。　　海宁先生向《新领军》坦言，遭遇品牌商“削藩”，的确是代理制模式的缺陷，除非代理商能够证明以下两点，“第一，我们可以比他们自己去经营品牌更省钱；第二，我们可以实现他们的品牌建立目标。如果我们可以做到这两点，那和品牌商的合作仍然有美好前景。但如果我们做不到，那么这些品牌可能会选择其他公司代理他们的品牌，或者干脆自己来做这件事。”　　所以，在海宁的规划中，捷成绝不仅仅是一家简单的奢侈品代理商，而是成为代理商中的品牌商。在奢侈品业务领域，捷成还代理了丽娃(Riva)和菲尔兰(Fairline)游艇，蕾蒙威(Raymond Weil)、Nomos和诗格恩(Skagen Denmark)钟表等，另外，集团正在计划增添另一知名汽车品牌。在获得保时捷客户的充分信任之后，捷成将有更多机会以更低调、更柔软的方式进行交叉销售。集团负责奢侈品业务的集团董事毕少朴先生预计，到2015年，奢侈品业务单位旗下的汽车部，在捷成销售中所占的比例会有所下降。　　第二，在工业品业务上，伴随着中国汽车工业的不断发展，很多大型汽车零部件生产厂商不断进入中国市场，捷成开始与来自欧洲的生产汽车专属零部件特别供应商在中国合资建厂，“其短板在于资金和对中国市场的了解，我们帮助它们建立品牌，合作方式是，这些小的汽车零部件供应商提供技术，而我们提供对于市场的知识，大家在一个平等基础上建立合资企业。”　　第三，捷成集团加大发展自有品牌的力度，除了继续开拓自有品牌森堡啤酒(Sonderberg)和香港名列第一的进口啤酒蓝妹啤酒(Blue Girl Beer)外，今年初，捷成集团收购已经在香港市场成功经营了8年的中药品牌绿养坊(Nutrigreen)，进军中药市场。该品牌选材上乘，核心成分为虫草，品牌对制药质量严格控制。同时其研发过程有香港中文大学参与，拥有强有力的知识产权支持。据了解，在未来5-10年，西方国家将倾向于使用中国传统中药，而虫草则是中药领域里数一数二的保健品。捷成集团也借此机会，力图把其打造成为一个全球性的高端中药品牌。　　交叉销售　　Q：在奢侈品业务单元，捷成集团有三大产品品类，而不同的产品品类所要求的销售能力完全不同，但这三大产品品类的目标消费群可能有重合，所以其销售肯定存在很强的协同性，请问这种协同性主要表现在哪里？　　A：不同产品，其客户群不完全相同，买游艇、汽车和手表的客户群不完全相同，但其中可能会有重叠，买车的客户，可能想要买游艇；买手表的客户，可能有买汽车的需求。但这并不绝对，所以我们要做到的是，信息必须充分清晰，让客户知道我们所卖产品不仅仅是单一产品，而是相对丰富的产品。我们希望客户购买此产品，并不单单是因为某一个品牌，而是因为我们捷成代理了这些品牌。这一推理成立的前提是，我们已经给客户建立起了一种信任感和安全感。　　我们希望让整个世界了解到，市场上不仅仅存在品牌制造商，也有品牌代理商。当然，我们会遵守规定，不会在保时捷的店里发布关于手表和游艇的信息。我们想要达到的目标是，让客户认识到他们是从捷成买到的保时捷，让客户明白捷成是保时捷的代理商。一旦我们做到这一点，我们就有了更多机会向客户介绍其他产品。我们采用的是一个非常微妙、非常低调、同时非常柔和的销售方式。比如我们为保时捷客户定期组织一些活动，这样他们可以更好地了解到捷成所代理的产品不止有汽车，还有手表和洋酒等一系列产品。　　如果客户现在去参观我们的保时捷店和其他公司所负责的保时捷店，可能不会感觉到太大差别，我们所希望体现差别的地方在于捷成的服务质量以及可靠性。　　Q：请简单介绍贵公司洋酒业务的销售渠道；目前，捷成集团已经代理80多个国际洋酒品牌，未来是否会开发更多自有品牌？　　A：在洋酒领域我们已经有20年的发展历史，我们在洋酒这个领域里的成功，并不是因为我们拥有最大的酒厂，而是因为我们的销售能力最强。当谈到销售能力时，其实就是说让所有的市场对自己来说都有利。我们在销售酒类产品时，首先就要从我们客户的角度来考虑，他们包括酒店、饭店、还有一些夜店，所以我们要做的就是跟这些机构进行沟通。销售能力体现在销售方如何去应对目标市场，通过有效地分析目标市场并且按需供应，我们就慢慢形成了的自己销售优势。　　在洋酒业务上，我们通过超市渠道销售的产品占有30%，而饭店、酒店等方面的销售大概占整体销售量的70%，其中最主要的销售额来自四星级以上的酒店，比如希尔顿、香格里拉等。　　对于建立自有品牌(已拥有7个自有品牌)我们要考虑的问题是：现在我们是代理其他方的品牌更有优势，还是把这个品牌发展成我们的自有品牌更有优势。所以我们会衡量在整个品牌体系中，是否还存在一些不足的地方，我们是否应该对它进行弥补、添加或补充。如果我们有将这个系统通过我们自身的工作来进行完善的需求，我们就会考虑建立该领域的自有品牌。