百田吴立立：事事落后的创业者逆袭上市公司

后来者的公司成立时间比先行者要晚；产品推出时间比先行者要晚；打造公司品牌的时间要比先行者晚；融资时间比先行者要晚；上市时间也比先行者要晚……一个几乎事事落后的创业者，如何在市场上反超比自己早3年上市的先行者？(图中人物为百田CEO吴立立)
2007年7月，迪斯尼以7亿美元收购了企鹅俱乐部(Club Penguin)。后者名为虚拟社区，其实更像网页游戏。它靠着向儿童销售家具、服装、宠物等虚拟物品，获得了大约5000万美元的年收入。美国来的消息刺激到了两个中国人，一个是在广州市阿尔创通信技术有限公司(下称阿尔创)担任执行董事兼市场营销副总监的吴立立，另一个是曾担任QQ宠物项目总监的汪海兵。他们俩都知道，中国儿童上网时去的仍是那些陈旧的学习网站，儿童们显然需要一个中式企鹅俱乐部。汪海兵打算赶在市场成熟前抢占市场”。他拉上同在腾讯的程云鹏、魏震于2007年9月创立了上海淘米网络科技有限公司(下称淘米)。淘米先针对3-6岁的幼儿做了一款名为《水果娃娃》的社区游戏，但它的教育味儿过浓，目标用户群的规模也太小。进而，汪海兵等瞄准了6至14岁的儿童，开始研发日后大名鼎鼎的《摩尔庄园》。那时还不到2008年。吴立立则处于验证美国的现实是否会发生在数年后的中国”的状态。他询问自己的小孩平常用电脑做什么事情，吴还开着车在广东的诸多城市问其他家长和小孩同样的问题。随后，他得出结论：小孩子的确经常上网娱乐、查学习资料，而且每周上网时间将远远超过1个小时。2008年1月，吴立立向阿尔创的董事会作了汇报：儿童互联网这个市场可以做。中国没有人做，我们可能是第一个。我能在3000万元之内把这个项目做好。”
2009年6月，这个项目”才变成了广州百田信息科技有限公司(下称百田)。对同一时间点上两人的不同动作，吴立立向《创业家》感慨道：在中国，不管做什么，都不会只有你一个人。”不过直到2008年4月，吴才第一次知道淘米的存在，他听说腾讯出去的人也在做儿童互联网。大约1个月后，淘米推出了《摩尔庄园》。坏了，原来咱们不是唯一看中这块市场的公司，我们还不是第一个推出产品的公司。那我们越晚上线就越吃亏。”在吴立立的计划中，百田的第一款产品本将于2009年发布。如果是没经验的创业者，心中叫一声坏了”后的动作很可能是大幅压缩既定的产品研发计划。因为看着淘米一家公司每天都在那儿捞用户”的局面，对创业者不啻于一种折磨。创始人会忍不住想去抢用户，即便他知道自己的产品不够完善。但吴立立此前与阿尔创董事戴坚已搭档创业过多次，他们经历过竞争、成长、失败、成功。他俩没有乱着急”，他们将百田的产品研发计划只提前了3个月。吴相信不完善的产品无法完成抢用户的使命，我们首先还是要保证产品的品质，不能拿一个不完善的东西出去拼时间。”事后来看，创始人没有乱着急是百田得以超越淘米的第一步。在吴立立看来，如果创始人心理一失控，整个状态
就会失控。我们俩掌控自己心理的能力强，跟我们是中年人没关系，跟我们的阅历有关系。如果我第一次创业是40岁，我也不敢保证可以那么冷静。”吴立立还从汪海兵的存在中看到了积极面，这再次证明了儿童互联网的市场前景很好”。腾讯的同类产品《洛克王国》上线后，吴甚至比较高兴。很多VC说，存在儿童互联网市场这个东西吗?即便有，能有多大?(现在)看那些人还怎么说。”不过，淘米毕竟是抢占了先机，百田长期处于追赶的状态。2009年9月，淘米发布了主打探险的《赛尔号》，百田的同类产品《奥拉星》的发布时间则是2010年7月。启明创投在2009年6月向淘米投资500万美元，2010年4月红杉才向百田投了325万美元。淘米在2009年已经赢利，百田则在两年后才赢利。2010年初，淘米的品牌知名度快速崛起到运营已经有点应接不暇了”(汪海兵语)，而百田的
曝光率基本可以被忽略。这时，百田已经开始为日后超越淘米打基础。百田和淘米都在产品研发的每个阶段征询小朋友的
意见，是以
它们的产品矩阵大同小异。两家公司都知道儿童不被允许长期玩游戏，它们据此设计了防沉迷系统，并严格控制内容更新量。它俩的游戏都像动画片一样每周更新内容，试图靠此黏住小孩子。但百田在几乎每个方面都做得更狠(详见如何把快速变化的不确定意见变成产品内容?)第一，百田以大数据为基础，成体系的设计产品。吴立立表示，他们不是抽样统计用户，而是监测所有用户，有一百万用户就记录一百万人。”这样就降低了公司对个人才华的依赖，确保产品品质能维持在同一个高度。第二，更擅于把小孩子的意见转化为产品内容。如果谁提的意见被采纳了，我们会奖励他一些东西，我们还在游戏中设立了很多方便小孩子反馈的地方。”吴立立告诉《创业家》，小朋友每个星期给百田的反馈量都超过上万条。第三，研发机制带来的反应速度。百田的产品研发流程是，部分人先快速做出产品的基础架构，然后让产品上线与用户互动，产品研发人员随着用户反馈量的增多而增多。这种流程确保了百田的游戏内容可以快速发生大规模的变化。汪海兵并未接受本刊采访，但从结果来看，淘米后续的研发人员数量较少，对游戏的修改程度也相对较轻。第三，执行力强。策划、美术、编程、测试等团队在一起配合七天，然后发布游戏的新的小版本。一年52周，连续6年，我们从来没有延期过。而且也没有出现过并发容量、服务器带宽等方面的问题。”吴立立对百田的执行力颇感自豪，你自己试一下，不一定干得了。有人尝试过，做不下去。百田跟很多出名的大公司比执行力，也是不弱的。”吴立立相信，在百田各项竞争力相较淘米、腾讯都无明显优势的情况下，用户数能持续增长，最直接的驱动原因就是发布的内容效果更好”。随着《龙斗士》、《奥雅之光》、《奥奇传说》等游戏的相继上线，百田的市场份额也逐渐攀升。2011年初，吴立立从遍布全国的点卡代理商处捕获到了一个懵懂的感觉：淘米的销量增长比百田慢，百田的用户量可能超过了淘米?!2011年6月，淘米公布了自己的用户数。吴的揣度被证实为真，原来我们已经做到最好了。”而在很长一段时间内，汪海兵眼里的主要竞争对手是腾讯。汪还认为2011年是淘米经历了从一个单纯的虚拟社区品牌向卡通品牌迈进的过程。”这一年，淘米不仅率先上市，还开始大规模践行迪斯尼式商业逻辑，从电脑屏幕辐射到了电视、电影等屏幕，基本上完成了以卡通品牌为核心的儿童产业的布局。”淘米的布局主要是其线下品牌授权业务，这是汪在创业初期接受《创业家》采访时就寄予厚望之所在。但从该事业部在淘米的年营收中所占的比重从未超过30%来看，它仍难负重望。2013年夏，汪海兵承认公司近两年发展的比较曲折，是因为在线上、线下进行多元化时失去了相对明确的焦点”。不过，他觉得淘米将业务划分为淘米游戏和淘米动漫算是对此做出了清晰的反应。但淘米的失焦并不仅仅表现在线上线下孰轻孰重，该公司的核心收入部门淘米游戏同样失去了自己的焦点。一位投资界的知情人士告诉《创业家》，淘米的某投资人认为公司的经营业绩偏低(市值大约2亿美元左右，年营收大约在4500万美元左右)，与儿童用户贡献不了太高ARPU值相关，遂力主淘米向ARPU值高的成人向游戏转型。汪海兵也相信10至14岁的儿童游戏”正在迅速成人化。淘米随之推出了《功夫派》、《创想军团》、《战神联盟》等面向10岁至18岁用户群的游戏。遗憾的是，《创想军团》等游戏贡献的业绩同样不明显。而且儿童的喜好随着年纪的增长变化很大，在儿童游戏市场不专注，后果很严重。百度搜索指数显示，2013年中国最受欢迎的儿童网游的前5名中，百田已有3款，淘米只有1款。百田的第一个游戏《奥比岛》发布多年仍居第3名，淘米的第一个游戏《摩尔庄园》则滑落到了第7名。2013年，淘米的营收为4840万美元，比起2011年仅增长了300万美元。百田的年营收则从2011年的约1300万美元，增长到了2013年的约7300万美元。2014年4月，前述匿名投资人口中我都没想到它能做到上市”的百田在港上市(在大陆外，该公司的名称是百奥家庭互动有限公司)，市值基本保持在淘米的两倍左右。事实证明，深挖6至14岁儿童的市场足够支撑一家公司实现规模化成长。公司业绩停滞，淘米的高管队伍也不稳定。2013年7月起，从启明创投过来的副总裁羌铁枫、从迪斯尼过来的执行副总裁朱承华、联合创始人兼CTO魏震、CFO姜显森等均已离开淘米。吴立立除了感谢互相竞争、互相学习、哪天做不好马上没用户”对公司进步的促进外，已开始构想比游戏公司更为深远的未来，百田不是一个简单地儿童页游公司，我们是一个包含多种元素的、陪伴儿童成长的平台。中短期内我们还是要依靠虚拟世界的收入，我们没有承诺过我很快会变成迪斯尼、拥有很多线下的收入，但迪斯尼模式是我们长期追求的目标，我们会去开发学习内容、动漫内容。”成为迪斯尼式的公司，一直是汪海兵给淘米定下的目标。