东菱凭借年销售额过亿的好成绩跻身小家电网络品牌第一阵营。李细华 摄
小熊电器凭借电子商务创造了一个细分市场的“奇迹”。李细华 摄
顺德电子商务协会近期发布的统计显示，今年“双11”期间，该协会会员企业单天销售额度达1.559亿元，其中小熊、东菱、贝尔莱德、SKG四个品牌销售额共4900万元，占据近1/3。
在顺德群雄并起的家电江湖里，上述四家企业并不如美的、格兰仕等龙头企业“赫赫有名”，甚至在寻常卖场中亦难觅其身影，但他们却凭借着新兴的电子商务渠道，在白热化的产业竞争中杀出一条血路，成为备受网友喜爱的网络品牌。他们也因此被称为顺德电商“四小虎”。
那么，这“四小虎”是如何利用电子商务来实现品牌构建的呢？
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顺德被称为“中国家电之都”，美的、格兰仕、科龙等家电品牌每年产销达数百亿乃至千亿，在传统销售渠道牢牢掌控了“话语权”，中小企业处境越发艰难，更遑论要建立家电品牌。但电子商务的出现，改写了这样的产业格局。
设计“专门产品”特供网络销售
顺德勒流富安工业区内，小熊电器庞大的制造工厂里有着一间不大起眼的办公室，却承担着该工厂每年数亿元的销售任务，它就是小熊电器的电子商务部门。
在顺德数千家家电企业中，小熊电器是一家只有6年发展历史的“后起之秀”。但在淘宝网上却是一个响当当的“品牌”，并在2010年跻身十佳网货品牌。
“一开始我们并没有主动选择电子商务作为销售渠道，我们是"被上网"的。”小熊电器总经理李一峰说，和顺德大多数的家电企业一样，该公司选择传统的代理商和经销商模式来开拓市场。
后来，小熊电器的酸奶机被代理商放到网上，并迅速取得成功。但由于担心线上线下价格差距太大，李一峰还一度对上网的经销商采取“断货”措施。而东菱电子商务中心总监夏华辉也表示，该公司在电子商务的起步阶段，由于市场份额非常小，每逢与线下有矛盾，电商总是“被牺牲”的那一方。
为解决这个矛盾，东菱专门为线上重新设计全新的产品，无论是功能、外观，还是产品定位，都与线下完全区别开来。用行业的话来说，就是“特供产品”。历经两年的沉淀，东菱从去年开始“爆发”，销售额突破1亿元。
跟东菱相似，李一峰成立了自己的研发中心，并与设计公司一起合作研发新产品。“小熊酸奶机和煮蛋器之所以能够在网购上获得成功，也是因为它们都是个性化产品，跟目前网购群体的需求较为契合。”李一峰透露，为了保持市场的霸主地位，该公司今年就推出了20到30款新产品。仅小小的酸奶机，就有十几个型号，覆盖不同的消费者需求。
“专业的事情交给专业机构去做”
贝尔莱德是顺德小家电的另一个“奇迹”，与小熊销售酸奶机、煮蛋器不同，它卖的是挂烫机。目前年网络销售额超过两个亿，占整个网购市场份额的40%，成为中国蒸汽行业的领头羊。
“一开始，什么都不懂，我们交了不少"学费"。”贝尔莱德品牌运营负责人梁永健至今仍记得，他们第一年的“五一”期间，砸了十几万在网络上做推广，最终挂烫机的销售量并没有带来爆发式的增长，仅仅只增加了几十台，付出和收益完全不成比例。
“这种惨痛教训让我们意识到，专业的事情还是得交给专业的人去做。”梁永健说，不久后他们找到同样位于容桂的小冰火人，双方一拍即合。
在专业团队的帮助下，贝尔莱德网络市场的销售额呈几何级增长。根据梁永健提供的数据，2008年该公司网络销售只有80万元，而目前的年销售额已经突破两个亿。今年“双11”期间，该品牌单天销售额就达2200万元，是去年同一天的3倍。
贝尔莱德的方式也是小熊成功的秘诀之一。2008年，李一峰决定向网络经销商进行授权。那时淘宝刚出现“皇冠店”概念。为避免鱼龙混杂，小熊电器规定淘宝商家必须拥有“三个钻”才能有资质成为代理商经销商。初尝甜头后，小熊电器于第二年在淘宝商城上开设了旗舰店，并与淘宝客户营销部建立年度合作，有计划地进行网络广告推广和营销。
“除了在淘宝上开旗舰店外，也开始授权代理商经营。”夏华辉说，目前东菱在网络上有近五百家代理网店，代理运营额占销售总额的八成以上。
供应链实时协同产品行销海外
SKG则是一家跟贝尔莱德有着相似的经历电商品牌。2007年，SKG品牌创始人刘杰无意中看到了一本名为《世界是平的》的书，书中所描述的全球化、无边界世界理念让他萌生了做跨国网商的想法，并注册成立艾诗凯奇电气有限公司。
当初，整个公司团队都是不懂电子商务的“门外汉”，一开始便将全部精力放在国外市场，依靠谷歌、雅虎等网络等进行市场推广。高额的推广成本和异国文化、环境的不适应，让这个年轻的公司亏损连连，四千万元创业资本所剩无几。
后来，刘杰带领公司从国际市场转战国内。与直接进军国际市场不同，刘杰在国内采用经销商代理模式，与淘宝网、天猫、京东、当当、一号店、国美商城、苏宁易购等100多家平台合作，然后建立敏捷供应链实时协同平台，快速反应，销售额迅速攀升。
刘杰说，SKG的成功源自对顾客体验的持续关注，该公司率先与苏宁达成全国售后服务战略合作，彻底解决网购电器维修难题，让用户获得前所未有的无忧售后服务。
国内市场的成功经验也给刘杰重新打开国际市场以启示。该公司改变原来零售的模式，转向与经销商合作，与英国、德国、澳大利亚的EBAY、亚马逊、越南的168group、tomtop、英国hot2deal等电商平台合作，并迅速获得成功。
今年，SKG分别在英国、德国、澳大利亚、美国、巴西设立全球5大分仓，让产品能够快速便捷进入全球3亿多个家庭，成为名副其实的国际“电商”，每年销售额都实现300%以上的高速增长。
按照刘杰的想法，SKG要实现“在全球制造，并在全球销售”。因此与很多顺德本土小家电企业不同，作为品牌运营商，公司本身主要负责产品研发设计，除了某些产品的核心部件由自己工厂生产，大部分产品由合作工厂生产。同时，该公司还配有专门品质控制团队，负责对代工企业生产的产品进行品质管理。
掌门快答
“做小池塘里的大鳄鱼”
南方日报：作为成功触网的传统企业，你们是怎样与电子商务发展特性融合的？
梁永健（贝尔莱德运营负责人）：作为一个新生事物，电子商务是一种发展趋势，其最重要的特点是变化快。如果企业要想在其中掌握商机，就必须关注未来一两年后的发展态势，如果仅仅是跟在别人后面跑，那永远都比别人慢两三步，很难成功。
李一峰（小熊电器总经理）：传统渠道是一个“管道”，不仅口径容量有限，到达消费者的距离也较长，而电子商务则是一个“网状”结构，与消费者之间的距离只隔了一层“网”，而且有多个“网孔”可以进入，成为中小企业突围的一个渠道选择。但电子商务复杂很多，产品特性是关键因素。
南方日报：对于未来的发展前景，有何期待？
刘杰（SKG品牌创始人）：如果说小家电的传统市场就是大海，那么像美的那样的大企业就是鲨鱼，微小企业根本就没有生存的机会。但是在电子商务市场这个小池塘里，我们就要做"鳄鱼"，它们敢进来，我们就吃掉它们！
夏华辉（东菱电子商务中心总监）：虽然目前顺德的电商环境相对比较成熟，但是氛围还是不够强烈，资源也相对分散。目前顺德电商行业急需一个专门的权威机构来对市场进行管理和约束。
南方日报记者 张培发
策划统筹 谢思佳