Yahoo浮沉录（二）

Yahoo浮沉录(一)搜索业务难以捉摸Yahoo 失去用户是因为它没有将其业务模式演进为拥抱真正的搜索体验。如果你要卖广告空间，搜索是赚钱的好办法，因为用户会告诉你他们想找什么。“(定向广告)最有价值的东西是理解用户的需求和意图，”Ku 解释说：“……意图就是金钱。”广告进入搜索是从付费搜索开始的—即那些显示在顶部及侧栏的付费搜索结果。直到 2007 年以前，Yahoo 注入付费搜索的方法基本上都是价高者得(部分归功于其 16.3 亿美元对 Overture 的收购)。而 Google 不仅要看出价而且还要看用户点击率的办法，用 Stata 的话来说“就要好得多”。Google 对付费搜索采取的算法提高了广告的点选连接率，其结果是用户满意，广告主高兴，Google 的广告收入也赚得盘满钵满。收入可以买来渠道，包括与 Dell 20 亿美元的工具栏推广订单，以及数亿美元资金注入 Mozilla Foundation 换来的成为 Firefox 默认搜索引擎的地位。那时候正是 Firefox 进入主流的时间，“他们也捎了 Google 一程，”Stata 说。Yahoo 也意识到工具栏的重要性，因为它进行过研究，结果表明，不管面前的搜索条是什么用户都会用而不会在乎搜索结果的质量，Bassel Ojjeh 说。他的团队分享了自己的研究成果，但“高层却无动于衷，”他补充道：“……那时候游戏已经快结束了。”更糟的是，Yahoo 的付费搜索往往运行在一个大规模的 Oracle 数据库上，宕机一次就要 36 个小时，每次都会给 Yahoo 造成数千万美元的损失，Ojjeh 说。“而且这样的事情发生得很频繁，”他补充道。Semel 对 Google 的回应是一个史诗般的项目 Panama，其目的是按照 Google 的样子再造 Yahoo 的付费搜索。该系统最终在 2007 年推出，这个时间比预期要晚，尽管改善了搜索收入，但仍不足以削弱 Google 的规模领先优势。项目最紧张的时候还消耗了大约 2000 人的资源。“有那么两三个系统耗尽了整个公司的所有精力……最终令其丧失了在其他地方的创新能力，” Ojjeh 说。其中之一就是 Panama。回顾 Panama 时，Ojjeh 并没有因为它代表了 Yahoo 在一个自己显然是第 2 的领域发起追赶的尝试而像其他一些 Yahoo 老员工一样充满热忱。他认为 Yahoo 应该专注于继续扩大自己的展示广告领先优势上，这一块在 Google 收购了 DoubleClick (这是 Semel 担任 Yahoo CEO 时本该收购的另一家公司)之后，Yahoo 最终也被迫扮演追赶者的角色。Ojjeh 提到的另一个系统是 Apex，一个自动化展示广告系统，其技术部分来自以高昂价格收购的 Right Media，Yahoo 本打算用它来争取到跟 DoubleClick 平起平坐的位置。微软，杨致远的愿景及本该发生的事情有人可能会说 Ojjeh 是对的。2008 年微软出价 500 亿美元要买下 Yahoo 的事情众所周知，当时新上任的 CEO(及联合创始人)杨致远拒绝了这笔交易。但微软的报价“令大家大为分心，” Usama Fayyad 说：“公司为此几乎冻结了半年。”而且还是在危难之秋。那时候 Fayyad 已经有了离开的打算。杨致远接手 Yahoo 后开展了“复兴”战略(乔布斯还给 Yahoo 的高管做过一次讲演)—即以用户和广告商为中心聚焦 Yahoo 的核心价值，把那些不符合核心价值观的业务剥离掉。搜索绝对是未来的一部分，也是发挥 Yahoo 数据专长的某些更新的尝试之一。Fayyad 认为其结果本来应该是“不可思议的”，但公司被太多的其他事情干扰了—无数的义务，每天的股价，还有微软的出价。Yahoo 董事会拒绝微软的最终报价不久之后，他和其他几位 Yahoo 的关键高管，包括陆奇(现任微软应用及服务部的执行副总裁)及 Jeff Weiner(现任 LinkedIn CEO)等都纷纷出走。 有的一直都在做离职的打算，之所以不走是怕谈判期间会影响到公司的价值或形象，Fayyad 说。2009 年，由于 Panama 未达公司预期，Yahoo 的搜索业务也因公司与微软签下声名狼藉的 10 年合同而就此销声匿迹，Bing 现在是 Yahoo 的搜索引擎。“一个业务从微软本来要花数十亿美元买沦落到免费使用，对于我来说这是无法想象的事情，” Fayyad 说。