汽车网站第一阵营已成 三国杀变数何在

汽车之家的上市与暴涨，再度掀起汽车网站的重估热潮，按成熟市场的行业格局，在易车与汽车之家上市之后，汽车网站势必进入第一阵营的“卡位战”，流量、渠道、业务模式均将是兵家必争之地。事实上，这种“卡位战”的端倪从2013年初就已显现出来，中国数百家汽车类网站，
经过几轮大浪淘沙，已然从“百家争鸣”走到了“战国七雄”，而到目前，从上海车展到“双11汽车电商大战”、广州车展，再到
刚刚结束的“双蛋”促销，易车、汽车之家、搜狐汽车“三分天下”的格局初现。可以预期，接下来的两年里，随着年轻消费群体崛起、汽车消费模式变革，移动互联网的爆发、汽车电商已成行业大势，身处第一阵营的易车、汽车之家与搜狐汽车“三国混战”的格局将愈演愈烈。汽车电商平台搭建：第一阵营“入场券”汽车之家高估值的想象空间，源自“从垂直网站转向综合性的汽车营销、电商平台”的概念。不过，这并不新鲜，一些业内人士指出，汽车电商不过是传统汽车网站“销售线索”模式走到极致的结果，体现的是汽车类网站在垂直产业链上的覆盖能力，同时也倒逼汽车网站深耕垂直领域。实际上，自2011年左右开始，汽车网站的竞争模式就已经
悄然改变，从“用户入口”到“用户驻留”再到“用户消费线索”，这一“漏斗型”的用户转化率，成为汽车网站争夺的核心，也可谓是目前进军第一阵营的“入场券”。目前
来看，2013年试水汽车电商的汽车类网站除了汽车之家还有易车和搜狐汽车两家，这也意味着，成功拿到第一阵营“入场券”的仅有这三家网站。这也是本文开头所说的第一阵营已经形成的原因。在这之外，不少网站也试图做出“垂直化”的改变，
例如2013年初
新浪推出的事业部制，不过太过后知后觉，已然大势已去了。既然“汽车电商”是作为用户转化率的终极体现，自然也是平台实力的表现，这也意味着，第一阵营的三家已经与第二阵营拉开了差距。而在第一阵营内部，三家的竞争也处于焦灼状态。第一阵营的厮杀：三家各有优劣对比来看，拿到“入场券”的三家汽车网站中，用户入口最强的是依托搜狐门户的搜狐汽车了，目前“PC+移动端”月度覆盖用户接近1亿，其中，PC端超过7000万、移动端2000万，这还不包括重大事件报道中的额外用户覆盖。与搜狐汽车不同，易车最强的是渠道，在业内最早推出报价大全，并较早实现了渠道的产品化，故而在“漏斗”的底部，也就是用户购买线索的转化率上比较高。不过其短板也非常明显，用户流量高度依赖购买，目前，易车年均花费1个亿购买百度的“阿拉丁”计划，目的就是倒流，倒流之后其月度覆盖用户约为7000万。汽车之家强项是论坛，在用户粘性和用户活跃度上（也即“漏斗”的中部），强于搜狐汽车和易车。
但是在用户入口层面，汽车之家不如搜狐汽车，目前月度覆盖用户约为8000万；而在用户购买线索转化率上，汽车之家则远不如易车和搜狐汽车，2013年“双11”汽车电商数据显示，“汽车之家11.11疯狂购车节”订购总量达17776台，订购总金额26.43亿；易车网“易车惠第三季百团大战”双11总订单量达90466台，订单额超过117亿；搜狐“特惠车第3季11.11最高直降”活动总订单量60556台，订购总金额92.05亿。由此可以看出，在这个“漏斗”中，三家各有优劣，都在补足短板的阶段，不过，还有更多变数值得关注。渠道、移动与年轻化：“三国杀”中的伏笔与变数目前，面对年轻购车群体崛起、移动互联网的
快速发展，三家公司的竞争优劣也在发生细微变化。第一个变数在渠道覆盖上，这是垂直产业链门槛最高的地方。数据显示，汽车之家覆盖约370个城市，通过产品“车商汇”覆盖经销商；易车覆盖341个城市，其中深入的有163座城市，通过产品“车易通”覆盖经销商；搜狐汽车目前直营城市分站超过125个，2014年将超过200个，通过“车商宝”覆盖经销商。这也反应在员工数量上，目前易车拥有近2000员工，汽车之家1300名，搜狐汽车则为800名。显然，在这方面，三家未来的投入都只会加强不会
减弱，尤其是目前显得弱势的搜狐汽车，其扩张势头凶猛，员工数量在2013年一年翻了一倍多，有消息称，这种扩张态势不会减弱。第二个变数是移动互联网产品。手机是天然的沟通渠道，对汽车报价、议价行为来说会有颠覆性的改变，自然更加剧了变数。在这方面，搜狐汽车的布局最为全面，除了依托搜狐新闻客户端1.8亿用户资源，还推出的买车宝、违章查询、汽车投诉三大APP，覆盖了用户资讯、实用工具和报价议价三个层面，尤其是买车宝，业内首创的语音议价模式受到较多好评。相比之下，汽车之家和易车均只有一个官方APP，分别延续其在PC
端的优势，汽车之家侧重论坛，易车侧重报价大全。移动端数据也显示了这一点，目前搜狐汽车移动端用户数2000万，其余两家则未明确公布，而今年“双11”的促销中，搜狐汽车移动端销售线索来源占比21%。而移动端的变数，为第三个变数买下了伏笔：对年轻群体的占领。搜狐汽车公布的数据显示，85后群体占据了旗下电商产品带来销售线索中的45%，并在刚刚结束的“双蛋促销”中推出了“90后电商专场”。不得不说，三大变数之下，2014年的“三国杀”格局将会更加精彩。