上网本渠道仍需社会化

胡强　　从现在市场情况来看，消费者在选择上网本时仍趋向以往手机IT渠道，随着运营商介入上网本市场的力度加大，其将面临极大发展渠道社会化的问题。　　据记者了解，截至5月底，北京移动西直门营业厅共销售上网本近60台，而在国美马甸分店，仅一款戴尔品牌上网本就销售超过600台。同时不可忽略的是，大多数品牌上网本仍面临巨大的销量压力，销售情况并不乐观。　　目前，运营商定制、销售上网本主要复制定制手机的模式，而在销售渠道方面，则主要依赖现有手机销售渠道。这和传统笔记本销售渠道存在较大差异性。　　从目前上网本销售情况中不难发现，上网本的主要销售渠道依靠国美这样的3C卖场。而在运营商营业厅甚至于传统手机连锁店，则显然正遭受着不同程度的冷落。“尤其是在5月初的时候，我们营业厅的上网本基本无人问津。”一名营业厅促销人员告诉记者。　　一方面运营定制上网本需要运营商传统手机渠道，另一方面，上网本更多的笔记本特色则要求其更多的倚重传统PC渠道。但从根本上来说，这两种渠道具有很大的差异性，如何平衡这二者之间的关系将成为运营商和PC厂商共同面临的问题。　　正如目前运营商强调定制手机的社会化销售，事实上上网本的销售同样面临着亟须社会化的压力。　　复制定制手机模式　　从目前三大运营商定制上网本的策略上来看，很大程度上复制了其定制手机的模式。渠道方面则主要调用中邮普泰等手机国代商作为其资金、物流平台。　　最早进行上网本定制的中国移动和中国电信，具体操作方法是中国移动和中国电信向厂商进行定制，但是具体的采购和销售则交由国代商承担。其中，知情人士透露，中国移动对部分PC厂商规定了每季度9万台的销量标准，对销量达标厂商有一定的返点，而未达标厂商则要接受相应的罚款。　　而中国电信方面则完全具体由中邮普泰统一采购并包销，在中邮普泰全国3000个销售渠道销售，各省公司开放部分营业厅配合销售。目前各厂商尚处供货期间，产品尚未最终上市。　　中国联通方面，据中国联通内部人士透露，中国联通上网本由集团公司统一制定营销政策，由联通华盛统一采购、铺货到联通自有营业厅并承担销售指标。自有渠道由联通各分公司组织自有人员销售；社会渠道由华盛公司组织销售。目前，华盛公司已按计划完成了部分3G无线上网本的采购，并按计划向开通3G业务试商用的分公司自有渠道进行铺货。　　而从日前公开的信息来看，在社会渠道方面，中国联通采用了和京东商城(北京最大网上交易平台)合作的方式。而在国美等传统渠道依然难见联通上网本身影。　　相关负责人在接受记者采访时分析认为，目前运营商定制上网本之所以主要采用“定制手机模式”，一方面是由于运营商和相关国代商具有优质的合作关系，或者是本身就具有华盛这样的公司来承担这样的角色。另一方面，则由于上网本强烈的定制特点也要求其在销售终端的同时销售业务，而手机渠道显然在这方面具有一定的经验优势。　　然而从某种意义上来说，这仅是运营商单方面的想法而已。用户购买上网本目前认可的渠道依然是传统PC渠道，这从目前市场反应的情况中也可见一斑。　　卖场，还是营业厅？　　虽然运营商对上网本的定义是介于手机和笔记本电脑之间，但是用户对上网本的定义则更多的倾向于笔记本电脑。在这种情况下，“用户在产生上网本购买欲望后，也还是往往会选择去传统IT卖场。”某PC厂商负责人介绍说。　　而日前三大运营商正大幅度进行上网本市场宣传推广的过程中，事实上也让这些IT卖场享受了渔翁之利。　　“用户知道上网本的存在，但却并不知道定制上网本和普通上网本的区别。”某营业厅销售人员介绍说，“一位顾客在中关村购买了上网本后来我们营业厅才发现，他买的并不是定制上网本，也没有内置TD上网模块。”　　事实上，诸如此类的消费者并不在少数，统计数据显示，仅2008年全年销售的非运营商定制上网本就达145万台。由于2008年，国内运营商还没有介入上网本定制，这部分上网本显然都是从传统IT渠道销售的。　　所以即使是在目前运营商全面介入上网本的情况下，大部分厂商还是规划了非定制版的上网本，这些上网本依然在传统IT渠道销售，基本不和现在定制上网本渠道重合。　　“而且在这些卖场的上网本款式多，选择余地也多，用户的选购习惯也更倾向于去这些传统卖场，而不是营业厅。”某国美相关负责人表示，虽然G3上网本的畅销一定程度上影响了同一品牌的同一类产品，但是更多的上网本购买者还没有形成去营业厅购买上网本的习惯。正如目前主流手机销售渠道不在营业厅一样。“一方面运营商不可能定制那么多的产品，另一方面运营商并不是专业的上网本渠道。”　　“目前在国美店内的G3销售情况比较好，但是不可否认的是，即使是国美也并不是目前主流的笔记本电脑之类的IT产品的主要渠道。”易观国际分析师王晓鹏分析说。　　尴尬待解　　事实上，运营商定制渠道介入上网本销售之后对IT渠道和运营商渠道都会产生影响。　　一方面，就运营商定制渠道来说，虽然目前用户对运营商渠道销售上网本的认知度有待提高，但是同时也必须看到的是，运营商目前的这种渠道格局还难以改变，换言之，对于传统PC的主要渠道——IT卖场，尤其是那种多层级的渠道领域，运营商短期内还是难以进入的。　　“运营商定制上网本有很强的运营商特色，因为上网本还承担着运营商发展其用户的根本使命。”海尔相关负责人在接受记者采访时表示，目前三大运营商的具体销售政策都是将上网本和具体的资费套餐进行打包销售，这就要求具体销售网点能进行相关业务办理和用户反馈。而许多传统IT渠道显然是不具备这样的能力，同时也很难实施规范化管理。　　另一方面，运营商对其定制的上网本进行高额补贴，这对非运营商渠道以及非定制上网本都将产生巨大的冲击力。“而对于传统IT渠道来说，他们并不愿意定制上网本强势介入。”某PC厂商负责人解释说。　　可以看到的是，虽然目前运营商已经高调介入上网本市场，但是在非运营商渠道中，上网本市场同样火热。相关厂商在非定制市场同样进行了重点布局，虽然没有话费补贴，但是占据了绝对价格的优势，主流价格在两千元左右(定制上网本实际上销售的是一个产品包，绝对价格基本都在三四千元左右。)。　　一方面运营商需要社会渠道的支持，但社会渠道存在诸多不可控因素。另一方面，社会渠道并不适合厂商大规模铺货。双方的矛盾阻碍了上网本销售的社会化。　　但是不可避免的是，随着运营商介入上网本市场的力度加大，其渠道社会化的趋势将不可避免。　　PC厂商层面，据记者了解，目前首家打破这种上网本销售过度依赖手机渠道的尴尬局面的PC厂商是联想。据联想相关负责人介绍，联想将于6月份向其部分渠道推广G3上网本。但补贴力度相比在营业厅要小很多。“在IT卖场渠道价格会比营业厅低一些，但补贴相应也会降低，最终仅向用户补贴600元网费。”　　而在运营商层面，日前，首先进行渠道创新的是中国联通，其除了传统的营业厅渠道外，主要开拓了网上电子商城的渠道。而这也是目前笔记本电脑销售的新兴热门渠道。