恶评也能增加销售

让顾客公开对你的产品进行挑剔的评论会减少销售？结果让人吃惊。(Fortune Small Business)—— 像很多零售商一样，吉姆•霍巴特（Jim Hobart）深知好评的价值。霍巴特与人共同建立了一个网店AlpacaDirect.com，其中有一个页面全是经筛选的顾客评论，评论对象包括该网站销售的羊驼毛线衣、短袜和纱线。但是最近，47岁的霍巴特想要更进一步，他和PowerReviews 公司合作，运用了这家公司的软件，消费者能够直接将自己的产品评价写在零售商的网页上。对这家设在加州布伦特伍德，成立仅四年的公司来说，这一举动十分冒险。霍巴特很快接到了一些差评——比如有消费者说店里的高尔夫卡迪根上衣“穿着容易出汗”或是“不合身”。他们都给这件上衣打了三星（总分五星）。但是，在安装PowerReview服务一个月后，霍巴特发现，有评论的产品的销量增加了23%（包括那件卡迪根上衣，平均评分是4星）。“人们真的会研究他们购买的产品，”他说：“我们知道，顾客喜欢我们的产品，并且想让他们为我们作宣传。”自亚马逊（Amazon.com）在1997年首先运用了在线评论以来，这一方式就得到了广泛传播。很多“大众购物”网站崛起，像Kaboodle和ShopWiki，一些顾客评论的网页也不断涌现，包括Yelp和Judy’s Book。但是今天的用户反馈软件做得越来越精良，越来越人性化，越来越便宜，小公司也能用得起。消费者上网购物时越来越习惯查看评论。福斯特研究公司（Forrester Research）最近一项调查显示，网购者把评论看作是他们最需要的网络特色，福斯特资深顾问杰奎琳•安德森（Jacqueline Anderson）说：“人们想和自己圈子里的人交流”。ForeSee Results是一家为网站提供消费者满意度调查的公司，公司CEO拉里•佛瑞德（Larry Freed）说：“如果他们离开你的网站去找评论的话，他们通常不会再回来了。”找到好的评论软件并非易事，霍巴特也发现了这一点。2006年，他把2200件AlpacaDirect的产品拿到亚马逊上销售，发现有用户评论的产品卖得特别好。之后，他就开始研究免费的评论软件，但是决定不用这些软件，因为这些软件都需要IT 专家为用户量身定制。2007年，霍巴特第一次打电话给总部在旧金山的PowerReviews，但遭到拒绝。当时PowerReviews还致力于企业市场，为大型零售商提供评论软件个性化服务，像REI和史泰博（Staples），每月收取1,000 美元到2,000美元的服务费。不过四个月后，公司又给霍巴特打了电话，说他们改变主意了。不断有小公司来询问他们有没有价格不贵、容易安装的软件。PowerReviews的副总裁戴比•威廉姆斯（Darby Williams）说：“现在，我们认为这是一个很大的市场。”现在，霍巴特每月为PowerReviews Express软件支付80美元。通过这个软件，他们会发电子邮件给达成交易的顾客，请他们提交评论。该反馈系统包括一个写评论用的文字窗口和最重要的五星评分系统。PowerReviews的员工阅读每一条评论，删去他们认为下流和恶意诋毁的评论。除此之外，一切都保留原样以保证公平。店主必须要忍住冲动，不去编辑或者删除他们不喜欢的评论，这一点至关重要。福斯特的安德森说：“如果每一条评论都是正面的，这就等于是为消费者亮起了红旗”。根据市场研究公司Keller Fay Group的调查，87％的顾客只有在他们本来就对产品有好评时才会写评论。哪怕是负面评论也可以带来好处。一次有位顾客抱怨一款纱线卷轴的颜色与图片上的绿色有色差。霍巴特于是放了一张新的图片上去。他同样对这条负面评论写了一条反馈消息，说问题现在已经解决了。霍巴特说，评论最终会留住顾客。大多数的AlpacaDirect的顾客都会再次光临，因此吸引初次光临的顾客非常重要。“评论能够建立起基本的信任，”霍巴特说：“它们是我们公司赢得长期成功的法宝。”