世纪明德：“夏令营”的生意机会

杨杨　　王勇和王学辉依然记得，朱镕基总理当年在清华对他们说过的一段话：促成他国家总理生涯的并非在清华电机系所学到的专业知识，而是那5年的学生工作经历。朱镕基于1951年当选为清华大学第五届学生会主席。　　这也并非孤例，迪士尼CEO艾斯纳也曾说他的成功并非来源于普林斯顿和哈佛的读书经历，而是“儿时的夏令营”。后者不仅是小湖、帐篷、欢笑和打闹，更重要的是“对于困难、危机、成长以及更深远东西的思索”。　　这也是王勇和王学辉想要做的事情：把除学习之外的成长课程还给少年们。这也是“更令他们高兴的事情”。所以这两位分别为清华大学精仪和汽车专业的毕业生，在2006年创办了世纪明德教育科技有限公司(以下简称世纪明德)：希望国内的青少年也能有艾斯纳那样的经历和感悟，“在夏令营、冬令营的户外运动中，通过和同伴的游戏学会协作、感恩，学会坚忍、勇敢这些课本上没有的知识，也让他们更多地了解现实和社会”。　　在这个市场上，并非只有世纪明德一家，包括央视、北青旅等机构都有介入夏令营市场。“犹如20年前的英语培训市场、10年前的学科辅导市场，夏令营行业现在也如此：主管单位不明确、没有像ACA(美国夏令营协会)这样的行业组织，也没有领导品牌。”市场爆发前的黑暗期，王勇说这就是世纪明德的机会：在过去几年其接待量一直都是全国第一。　　重塑“麦加”　　2005年之前，王勇一直把组织夏令营当作是“副业”。毕业后在清华紫光工作的他每年花上三四个月的时间，把家乡辽宁阜新地区的高中生组织到北京来体验“大学生活”。　　这源于其2001年的一次社会实践。彼时在清华经管学院读研究生的王勇为假期来北京参观清华的外地中学生讲解校园文化，并以清华学生会主席的身份做励志报告。高校在当时刚刚打开一直封闭的大门，此前进出学校都需要证件，“但清华不仅是三万在校生的清华，也不仅是数十万清华校友的清华，而是国家、社会、所有人的清华”。　　带领这些绝大多数来自发达地区的孩子们展现校园风景、图书实验室，讲解名人轶事以及校园文化勾起了王勇的思考：这位阜新地区1996年的高考理科状元“当年不知为学、不知如何而学”；清华北大对他也不过是个名词，报考清华是出自老师的建议。“又有多少人就像当年的我？”王勇从自己身上看到了大量的需求。　　与母校校长的一番恳谈，让王勇意识到这是件可以做的事情。“让学生们‘观大学观农事观军事’是老校长的教育梦想，只是苦于没有可以信任的平台”。夏令营市场没有如同新东方这样的品牌，家长们则只信任学校，但这种大规模出游活动学校却苦于其关系重大而无力组织。　　“从第一天我就知道，我所要做的事情和旅行社的不同。”旅行社偏重旅行，除猎奇之外还有购物等附加行为；王勇则让这些中学生们住在大学宿舍、吃在大学宿舍，与学校里的学生们座谈、参加名人励志讲座。“每个团队都有讲解员、辅导员、高校代表以及队医”，这些人最初是通过学校的BBS招聘来的，现在也几乎都是“在校的本科生和研究生”。这些人都是用心在和夏令营的营员们交流，而后台现在对每个流程都有厚厚一本规范手册。　　实践也验证了他的思考。仅其家乡辽宁阜新，到2005年组织参加夏令营的人数超过千人。当年王勇报考清华时，当地已经好多年没人考清华、北大，而2005当年就有16人考入清华北大，截至今年辽宁省8年内出的省状元中有5个出自阜新。这群高考大军明晰了他们心中圣城“麦加”的形象。　　而初期的这些实践也在塑造属于世纪明德的“麦加”：很多当年参加过这种“修学”类夏令营的人后来很多也成为了世纪明德的一分子，“在他们考上大学后”。这种修学营迄今仍是世纪明德最成熟也最受欢迎的产品。从清华开始，已经开发了到上海看同济、复旦，到杭州看浙大，甚至到美国看哈佛、麻省理工等产品。　　一门新生意　　2005年年底，王勇与王学辉的一场
对话，改变了他们彼此的命运。“他认为这可以当大事来做”。王勇回忆说，此后几次的头脑风暴从社会价值、社会需求以及操作模式上讨论了种种可行性。“如果阜新地区可行，为何其他地区就不能复制？”　　之后的调研也说明了这一点：接受电话调研的家长和学生中有80%有意愿来京参加修学营；其按估算平均每个地级城市至少有2000人的潜力，县级城市有800人的潜力，全中国有283个地级市、374个县级市。　　这是一个庞大的市场。事实上在美国这就是个朝阳产业，其全国每年有800万青少年参加夏令营。仅2006年，美国夏令营的市场规模就达到了110亿美元，行业协会ACA拥有7000家会员单位，其中Ambassadors Group是NASDAQ上市公司。　　“团购”是其主要销售模式：直接和校方合作签订单。“散客时代还没有来临”。如果营员不是经过所在学校指定的老师带动参加夏令营，家长们根本不放心。事实上这种方式也简化了流程、提高了工作效率。　　但世纪明德的发展也并非一帆风顺，“所有对旅游业有影响的事情都会对我们有冲击。”王勇说，比如2009年肆虐的甲流，因为没人敢参加集体性行为。世纪明德在其他机构“暂时性休整”的时候选择了继续市场拓展，“今年所做的努力来年肯定会化为成功果实”。在最艰难的时候，王勇和王学辉说“大不了拿出过去的积累或者卖掉房产”。另一方面这也促使他们开发新的产品线来抵抗风险，然而趣味英语、运动乃至军训等其他的产品线受限于安全、场地、师资等的更高要求，成熟尚需时日。　　今年6月份，他们一度考虑引进投资，试图用10%-15%的股权换取3000万元人民币。7月份，王学辉参加了清华大学的“创业训练营”，此后各种资本开始络绎而来。辗转得知这份投资人名单至少有10家机构，赫然有新东方这样的教育集团，也有专业的风险投资基金。令其想不到的是，竟然有机构愿意出3个亿收购世纪明德。　　但在思考再三后，“我们选择和资本说不”。作为创始人，王勇和王学辉转而把这部分原本打算出让的股权分给了管理团队。“我们认为世纪明德还处在极早期，我们的发展依赖内部团队的力量要远大于资本。”王勇说。另一方面的原因是其坚信世纪明德能长得更大，“现在卖股权并非最佳时机”。　　现行付款的营运模式，使得世纪明德根本不缺钱。2010年夏天参加其夏令营的人数为7万人，即使以每人1500块的修学营人均费用计算，营收已经超过亿元。