3G加速网络融合通信业竞争再升级

3G时代，实现由语音业务向数据业务转型，通过移动互联网业务形成对互联网业务的渗透力，对于运营商具有重要战略意义。然而，移动通信和互联网的融合趋势，迫使运营商必须为应对价值链各个环节的激烈竞争做好充分的准备。　　本报记者 陆晓辉报道 　　　5月17日，中国联通在全国55个城市启动3G业务试商用友好体验活动，计划在9月底前将试商用扩大到284个城市，今年年底前这284个城市全部开始正式商用。至此，三大运营商3G业务全面开锣，将面临更加激烈的市场竞争。　　3G时代，实现由语音业务向数据业务转型，通过移动互联网业务形成对互联网业务的渗透力，对于运营商具有重要战略意义。从长远看，网络融合推动移动互联网快速发展并使产业边界逐步消失，市场竞争加剧将进一步压缩运营商的价值空间，更多竞争者对运营商的传统核心地位形成有力挑战。　　用户市场版图发生变化　　根据运营商发布的2009年第一季度运营数据，一季度中国移动用户数达到4.77亿户，占我国移动通信用户总数的73.67%；中国联通和中国电信的移动通信用户数量分别为1.38亿户和3284万户，分别占我国移动通信用户总数的21.25%和5.07%。　　艾瑞咨询发布的统计数据显示，三大运营商的市场份额呈一增两降状态。中国电信的用户市场份额从2008第四季度的4.51%上升到2009年第一季度的5.07%，增加了0.56%；中国联通用户市场份额下降0.31%；中国移动用户市场份额下降0.26%。　　艾瑞咨询分析师刘亮表示，2009年第一季度电信重组效应初步显现。积极的营销策略和有限的用户基数是中国电信用户市场份额明显增加的主要因素，但目前中国电信用户规模尚未达到改变市场竞争格局的地步。虽然中国移动的用户市场份额呈现出下降趋势，但用户数量保持稳步增长。　　今年第一季度，每用户平均收入(ARPU)值持续下降的趋势没有发生根本转变，离网率的波动性增强。运营商近期下调资费和增加手机补贴吸引用户的举措加大了运营商的盈利压力。在此情况下，新增用户数量成为新增收入的关键。　　专家表示，虽然运营商在2G市场频繁地动用价格武器，并直接降低了自身的盈利水平，但其目光更为长远。随着3G的全面商用，在2G时代攻城略地抢夺用户，为未来3G发展奠定良好的用户基础才是其真正的意图。　　运营商竞争升级　　虽然是新进入移动通信领域，但中国电信却是三大运营商中最早进行3G营销的运营商。2008年12月底，中国电信启动“天翼”战略，在16个省市正式放号，配合强劲的宣传攻势，在全国范围展开3个月的大规模促销。由于中国移动和中国联通在3G网络覆盖和网络质量等方面尚有差距，中国电信抓住有利时机，迅速抢占3G用户市场，通过扩大用户规模确保未来市场竞争的主动权。　　2009年1月初，中国移动发布3G服务品牌“G3”，采取利用价格杠杆调整资费、规模促销等灵活多元的营销策略，应对中国电信的全面竞争。中国联通的市场反应相对滞后，直到2009年4月底才发布3G品牌“沃”，开始着力实施全业务经营战略，并于5月17日启动3G业务的试商用友好体验活动。　　目前，为抢占3G用户市场，三大运营商规模促销竞争不断升级。其中，中国电信的营销效果最为明显。　　刘亮表示，中国电信积极的营销策略初见成效，主要归功于四个方面：一是利用春节、“五·一”等节假日推出大范围优惠促销活动，规模发展3G用户；二是在促销活动中突出价格因素，降低用户对资费的敏感度，获得更多用户的关注和心理认可；三是展开全方位立体式的舆论宣传攻势，树立中国电信在3G业务领域的品牌形象，营造大规模入网的市场氛围；四是凭借客户资源和多业务优势，有效整合固网和移动业务，实施业务组合捆绑式营销，实现向中高端用户的快速渗透。　　针对中国电信快速切入3G市场的行动，中国移动迅速实施应对策略：依托品牌、网络和用户优势，针对竞争对手资费标准，灵活调整资费价格，增加手机补贴，加大3G业务促销力度和范围，有效防止用户流失，大力发展新增用户。从目前来看，中国电信先入为主的营销策略形成了对3G市场的冲击力，但是尚未对中国移动构成实质性威胁。只要TD网络覆盖、终端种类数量及价格、2G／3G切换等瓶颈因素得到解决，中国移动市场营销策略的成效就会真正显现出来。　　中国联通虽然
发力3G最晚，但由于其技术最为成熟，因此其将3G目标用户群体定位于时尚用户、商务用户和家庭用户，清晰划分用户市场。围绕WCDMA的技术和终端优势，中国联通采取灵活主动的营销策略提高市场占有率，同中国移动和中国电信展开更为激烈的竞争。在中国联通3G试商用发布会上，中国联通个人客户部总经理谢国庆透露，中国联通3G套餐将实行在全国范围内拨打电话长途、市话、漫游三价合一，比2G资费更优惠。　　来自行业外的挑战　　2G时代，运营商的竞争主要是行业内的竞争，通信产业的高速发展得益于运营商对整个产业价值链的绝对控制力。而在3G时代，运营商还将面临来自行业外的竞争。3G最大的特点是移动通信和互联网融合产生的巨大价值空间，网络融合推动移动互联网快速发展并使产业边界逐步消失，更多竞争者开始进入运营商的传统核心领地。诺基亚、苹果、微软、谷歌、腾讯等终端厂商和互联网企业，进军移动互联网的战略部署和市场布局早已开始，这些非传统通信领域的竞争者对运营商的传统核心地位形成有力挑战。　　刘亮认为，经过在各自领域的快速成长，新的竞争者已经发展成为极具活力和竞争力的领先企业。强大的品牌影响力、庞大的用户规模、高效的产品研发能力、重视用户体验并且了解用户需求，增强了新竞争者的竞争实力。运营商需要面对两方面的竞争压力：一是技术、网络和用户等核心资源的优势被削弱，二是缺少互联网技术积累和运营经验，不能形成对互联网业务的强力渗透。移动通信和互联网的融合趋势，迫使运营商必须为应对价值链各个环节的激烈竞争做好充分的准备。