《华尔街日报》记者James Areddy写的一篇报道《上海首播地铁剧》，值得期待。上海是新媒体创意的中心地带，不虚此言。可以算作是branded content趋势的一个案例，未来的广告，更多的向product placement形式靠拢，广告需要首先是值得期待的内容。下面是文章。
一部名叫《晴天日记》的地铁新媒体剧不久将出现在上海地铁站台和车厢里的数千部平板电视屏幕上。
上海地铁是中国规模最大的地铁系统，《晴天日记》就是专门为每天奔波其间的220万乘客打造的。这部电视长剧将以连续剧的形式每天播放一集，每集只有几分钟，一天内多次重复播放。全剧将在40天内（不含周末）播放完毕。考虑到地铁运行时的噪音，本剧还配了中文字幕。重复播放加上每天在网上同步更新内容的配套博客将保证观众不会错过每一集。
《晴天日记》并非一部普通的电视剧，它实际上是影剧和广告的混合体，其广告客户是星巴克(Starbucks Corp.)和百事公司(PepsiCo Inc.)联合组建的一家合资公司。该公司为《晴天日记》提供了制作资金、参与了部分制作过程，并将以该剧配合它们即将在中国市场推出的瓶装星冰乐饮品。
星巴克董事长霍华德?舒尔茨(Howard Schultz)说，这一创意非常独特，它摆脱了传统的营销手段。舒尔茨说，按星巴克的传统，它是不做广告的，而一部连续剧可以产生切实的宣传效果，因为它“给我们的顾客带来了实实在在的娱乐体验，而且在此过程中，也向他们传达了补充信息”。百事将负责星巴克新饮品的装瓶和分销工作。记者试图采访该公司，不过他们将相关问题转给了星巴克。
《晴天日记》表现出了明显的商业广告成份。在某些镜头里，星巴克标识上的“美人鱼”与该剧的票房武器、29岁的娱乐明星黄晓明“露脸”的频率不相上下。
不过，《晴天日记》毕竟不是名人导购节目。剧中，黄晓明扮演一位为生活挣扎的流浪歌手CC，经常在地铁里弹吉它卖艺。就是在地铁里，他结识了善良纯真的李晴，她正努力走出男友去世的阴影，寻找一份新工作。
最近的一个周日，记者在拍摄场地见到了黄晓明，他说，地铁是一个时尚的、非常现代的场所，在这里能找到热衷流行的观众。布景附近，一群十几岁的女孩正探头探脑地观看拍摄。
一直以来，世界各地的地铁都是一处展现视觉魅力的地方。早在一个世纪以前，地铁就是人们展示艺术的窗口，比如富丽堂皇的巴黎地铁站。七十年代，喷漆画让阴暗潮湿、危机四伏的纽约地铁一下子充满了生气。到了八十年代，凯斯?哈林(Keith Haring)以“地铁工作室”等活动让街头涂鸦变成一种受人尊敬的艺术形式。
今年，柏林地铁举办了一个超级短片电影节，在为期一周的时间里，柏林地铁每天的150万乘客可在车厢里为这些每部只有90秒的默片打分。
广告界现在也开始低头关注地铁里的商机了。加拿大Sidetrack Technologies Inc.和纽约Submedia LLC就在世界数个城市的地铁放置了灯厢广告，当列车驶过，车内乘客能看到有类似动画的效果。
在中国这个规模达200亿美元的广告市场，人们也像全球其他地区一样，开始采用以娱乐节目的形式出现的营销广告。除了电视节目和电影里好莱坞式的隐性广告外，在出租车、机场乃至电梯间都出现了越来越多制作精美的电视广告，目标直指中国日益扩大的中产阶级。
上海分众传媒(Focus Media Holding)董事长及创始人江南春说，广告开始向乏味沉闷说不。该公司目前经营楼宇电视广告。
上海地铁的电视网络系统就像是一套高科技的闭路电视网络，不停播放最新新闻事件、列车信息等。每当有列车即将进站时，新的视频内容即刻通过Wi-Fi传送到车载服务器中，并将内容在车厢内播出。开发这套系统的是上海DMG数码媒体集团(Digital Media Group)，目前，它通过与上海、北京、深圳等地的地铁管理部门合作，在这些城市运营这套系统。
《晴天日记》的创意出自曹嘉泰(Thomas G. Tsao)，他是上海风险投资企业戈壁合伙人有限公司(Gobi Partners Inc.)的联合创始人，该公司也是DMG数码媒体集团的股东方之一。
在他将拍摄地铁剧的想法提供给星巴克和百事后，对方的营销人员对故事大纲做了调整，减少了其中的情感戏份，并以大多很细微的手法揉进了涉及星巴克的内容。曹嘉泰说:我们（在涉及星巴克时）做的所有安排相对剧情来说都是非常自然的。
在剧中，李晴（由知名度还不太高的廖隽嘉扮演）在男友去世后来到上海。搭乘地铁的时候，她经常热心帮助别人。不久，黄晓明扮演的CC在一家星巴克咖啡厅遇到了李晴，他让店员给她送去一瓶瓶装饮料。就在他俩感情不断升温的时候，有一天，CC过去的一位女朋友出现在镜头里，并与李晴撞了个对面......
在拍摄现场，人们一刻也没有忘记赞助方。有一天拍摄的时候，就在工作人员安静下来准备开拍时，黄晓明注意到他面前的桌子上没有咖啡，于是他立刻喊道：我的咖啡呢？拍摄助理随即拿着一只星巴克的杯子跑过去。导演随后命令开拍。
演员们表示，考虑到观众到时候是在摇晃的地铁车厢里的小屏幕上看这部片子，所以他们尽量减少对话和移动。有一个镜头是李晴轻轻晃动一只装了水和鱼的瓶子──观众能清楚地看到瓶子上的星巴克“摩卡”商标。
《晴天日记》导演萧齐说，这是一种新媒介。他认为，影片里有很浓的广告片元素并不是一种妥协，“因为观众在这样的背景环境下更容易接受讯息”。
（写于2007-11-06）
