身子长大了脑子还没换

国产品牌要做到专业，最大的挑战就是做到审时度势，逐步建立起系统性的竞争能力。　　南都周刊记者 _ 周鹏　　张庆　　中国体育产业营销咨询专家，北京关键之道体育咨询公司创始人、CEO。　　经常有企业家问张庆：能不能帮忙想个牛X的创意，或者帮忙找个好资源。一个企业家就说，“我得找个撬动市场的支点”。张庆认为，都建立起几十个亿的大厦了，还想着四两拨千斤的事情，根本不靠谱呀！这些心理其实意味着，尽管国产体育品牌们身子已经长大了，可是脑袋还没换。　　张庆拥有11年体育营销经验，早前加盟李宁集团，担任广告部经理、市场部经理、公关及品牌资产经理等职。策划并执行了李宁公司1996年亚特兰大、2000年悉尼奥运会等赞助推广事宜。曾担任安踏、红牛等企业体育营销顾问。2007年他创办关键之道体育咨询公司，服务客户有中国网球公开赛、CBA、全国大学生足球联赛、奥运TOP赞助商联想集团、盈方中国等。　　南都周刊：安踏、特步、匹克等泉州知名体育品牌目前在市场上处于怎样的阶段？　　张庆：总体而言，品牌知名度、渠道布局的建设已经完成，并且成了公众公司。现在开始进入创造品牌差异化，提升品牌名誉度，升级企业管理的阶段。它们的共同基础，毫无疑问是快速演进的中国城市化进程所带来的体育消费浪潮，以及借助资本市场获取国际体育资源。　　潜在的危机有四个：第一，从家族企业向现代企业制度转化过程中的效率和成本损耗；第二，强者更强，行业品牌集中度的提高带来的竞争压力；第三，消费需求升级带来的对品牌专业细分的需求；第四，零售巨头进入体育用品市场，和原本就有的渠道扩张成本造成的毛利率下降。　　南都周刊：与耐克、阿迪达斯这类国际品牌相比，中国体育品牌目前的优势和欠缺是啥？　　张庆：优势在于本地化，尤其是渠道建设和控制能力；还有就是成本优势和快速反应能力和企业决策速度。　　欠缺很多，比如对体育精神的理解，尤其是产品研发设计和推广，缺乏体育精神的植入。还有就是严重的同质化，从体育资源的获取到体育营销传播概莫能外。很多时候，你看CCTV5的体育用品广告，如果不看最后的标版，基本上分不清楚谁是谁。绝大多数品牌缺乏长远眼光和可持续性的战略，存在一定的投机心理。　　南都周刊：怎么看你强调的国产品牌要“有梦想，敢创新”？　　张庆：在市场高增长、高毛利时期，从头到脚的模仿没问题，执行力和成长速度是关键。但如果再往前走，仍然遵循“中国制造”模式，缺乏产品以及品牌创新，那同质化的结果一定是有人要倒下，而且这种倒下会是突然之间。　　据我所知，目前还有为数众多的体育品牌将企业战略的重心放在上市圈钱，而不是苦练内功。借助资本市场发展自己无可厚非，但实现真正的长治久安，还得靠建立在现代企业制度上的创新机制，也就是说形成一个源源不断的营销创新体系，而不是点子层面的小创意。　　南都周刊：你在多个场合一再说过：国内体育品牌在企业管理、市场营销和品牌塑造上大多还不够专业。怎么理解？　　张庆：这方面的例子很多。比如在上世纪90年代，“格威特”曾经位居李宁和康威之后，以“体育先锋”的姿态驰骋市场，并在与李宁的竞争中耗费较大资金赞助1998年曼谷亚运会中国代表团。但后来配套营销经费不足，赞助权益没有得到有效释放，市场反响平平，渠道扩张受阻，存货严重，从此一蹶不振。　　事实上，仅以在体育用品中较为核心的体育营销的专业性而言，从上世纪90年代至今，尽管国产品牌在体育赞助方面出手阔绰，而且取得了不错的效果，但从专业角度看，还相当初级。至于体育资源和产品、终端的结合就更加谈不上了。就好比你花100万美元买了一批纯种赛马，却没有修一个合格的马舍，配一组包括医生在内的服务团队，也没有训练比赛计划，而只是拉着看上去很漂亮的赛马在媒体前亮亮相，告诉大家，我也有赛马。企业在营销实战中都想把投资收益最大化，而体育赞助的ROI(投资回报率)完全取决于专业性和系统性。　　再说说正面的例子，2008年奥运营销，李宁就上演了一出营销阻击战，充分发挥了他们赞助的四只金牌运动队的优势，分阶段分步骤地与消费者沟通李宁的品牌特质，让奥运官方合作伙伴阿迪达斯都无可奈何。　　南都周刊：说到专业，国产品牌有哪些难题需要克服？　　张庆：不同企业的不同发展阶段，专业的涵义各不相同。盲目专业化既不可能也不可取。　　有的老板以为高价请来专业人才就是推动专业化，就像有些本土餐饮企业，从肯德基和麦当劳挖了一些人过去，试图建立比肩洋品牌的快餐企业，但这么多年过去了，又有几家成功了呢？　　根本原因在于，洋品牌依靠的是若干专业系统组成的大系统，是用整个供应链甚至是价值链在市场中竞争。所以，国产品牌要做到专业，最大的挑战就是做到审时度势，逐步建立起系统性的竞争能力。