兰蔻玫瑰社区：圈子范本

■文/本刊记者康迪　　圈子的成功，也为品牌带来多重机会。这里是人气、是人脉，是新客户开发、客户关系维护、媒体传播、在线售卖等营销动作的基础。　　正如一些媒体所言，奢侈品牌与消费者之间的关系始终就像下面这段歌词：　　我们一直忘了要搭一座挢　　到对方的心底瞧一瞧　　体会彼此什么才最需要　　别再寂寞的拥抱　　而兰蔻正在搭建一座桥，这就是“兰蔻玫瑰社区”。　　作为中国高档化妆品领军品牌的兰蔻官方社区，兰蔻玫瑰社区(www.rosebeauty.com.cn)是奢侈品在中国的第一个网络社区。它始建于2006年，2010年11月8日全线改版升级，目前已经成为一个集产品/潮流/生活方式信息、名人专栏、达人分享、活动、电子商务等为一体的官方社交网络平台。据2011年CIC调研机构的报告数据，2011年240多万个帖子以及1400万的年浏览量，让玫瑰社区位列中国专业高端美容论坛首位。　　兰蔻中国区副总经理郭凯嘉(MichelleKWOK)在接受《成功营销》记者的采访时，把人们与玫瑰社区的接触比作“拥抱”。“没体验过兰蔻产品的人初次来到玫瑰社区，这是见面第一个拥抱；当你试用过我们的产品，可能我们的拥抱更紧一点；当你来到兰蔻柜台购买了产品、或者长期关注兰蔻微博等等，你跟我们的距离越来越近了，能够感受到兰蔻的关怀、服务——你跟我的拥抱越来越紧。”　　法式的热情比喻背后，是越来越多潜在消费者、忠诚消费者在玫瑰社区上的交错关系链，包括消费者之间的、消费者与品牌之间的。　　“只有倾听消费者呼声，了解消费者需求，才能真正做到更好地为消费者服务，”欧莱雅(微博)集团CEO贝瀚青(AlexisPERAKIS-VALAT)表示，“不论是兰蔻玫瑰社区，还是新近上线的eSkin(国内首家集社区与电子商务为一体的敏感肌肤专业咨询网购社区)，都是欧莱雅致力于为中国消费者服务的具体体现，是我们所倡导的‘在中国创造，为中国创造’的发展战略的重要组成部分。”　　天然之选　　对于奢侈美妆品牌来说，构建网络圈子有着天然优势。　　早在2004年兰蔻就已体会到网络的力量，当年其开展的网络营销活动——《爱情玫瑰让昨日重来》的网络互动游戏，一度在网络上广为流传。2006年，兰蔻开始搭建其四个机构的品牌网站，即“玫瑰社区”、“兰蔻在线商城”，以及其他的一些网络社区。到2011年，兰蔻在搜索引擎、网页等投放了12个产品推广系列活动，开心网企业主页累计30多万好友粉丝，兰蔻官方微博累计10万粉丝，举办了四个大型网络活动如寻找IT Girl等，并在门户网站和搜索引擎上推广兰蔻官方网站。　　所有这些举动中，最核心的部分就是玫瑰社区。　　对许多女人来说，其拥有的第一款奢侈品，不外乎一支口红、一瓶日霜……女人通常是从护肤品行业初次体验到“奢侈感”。　　20多岁的时候，你想买第一个奢侈品牌，比如说护肤霜，你去咨询谁？我们通常不会咨询家长，而是在网上交流，得到别人的想法和建议。这种因素让美妆护肤品的口碑营销、网络营销更有机会。　　“2011年兰蔻玫瑰社区的注册率达到翻倍的增长。”郭凯嘉表示。而圈子的成功，也为品牌带来多重机会。这里是人气、是人脉，是新客户开发、客户关系维护、媒体传播、在线售卖等营销动作的基础。2012年，兰蔻计划把玫瑰社区作为汇聚兰蔻粉丝、向媒体传播品牌理念的双重场所，并将继续嫁接电子商务等功能。　　奢侈品的圈子之道　　谈到玫瑰社区的成功，有很多热词：达人、有问必答、生活方式、产品试用、活动、一对一关怀……　　如何保持奢侈品的尊贵感？玫瑰社区首先从内容进行把控。美丽、奢侈、时尚、生活方式等方面的内容成为倡导方向，其中关于美丽和奢侈的话题占据了最大比例。　　“达人”是一个精彩的设置。所谓达人就是美妆的民间
意见领袖。兰蔻将其称为“扛旗者”，是社区中最积极的一些人。兰蔻积极培养她们，并会与她们分享一些特权，让她们在社区内与其他人互动，发掘品牌更多侧面，营造良好的社区氛围。这种设置，一方面鼓励了一些对美妆上面有强烈需求、知识或展示欲望的人，另一方面会吸引到更多的潜在消费者跟她们互动，而达人们作为第三方，对这些潜在消费者说的一些使用心得、交流更有说服力。　　在兰蔻玫瑰社区中，不仅仅有兰蔻的消费者以及品牌的拥趸，更有很多品牌长期的忠实顾客，而她们中的很多人已经成为社区的“扛旗者”。与此同时，兰蔻还邀请了著名时尚杂志的美容编辑、顶级美容达人、艺术家、名流等加入玫瑰社区，成为社区中一道独特的风景线。　　而对于不同的社区用户，兰蔻也有针对性地为她们提供各种丰富多彩的信息和活动。例如对于一般成员，社区会不定期发送新品上市信息、互动活动信息、产品试用活动招募等；对于品牌的忠诚用户，则有产品试用活动招募、美容课堂、个性化网页等活动；对于顶级美容达人、艺术家等名人，则有产品试用、微博
曝光、访谈等等。　　2012年，兰蔻玫瑰社区将进一步完善与发展，让平台更加多样化，增加多种社区功能，加大对玫瑰社区的宣传，并提升会员的参与度，让“玫瑰社区无处不在”。　　【广告主Q&A】郭凯嘉(Michelle KWOK)兰蔻中国区副总经理　　Q：2009年兰蔻玫瑰社区的两个思路，一是加强产品与消费者互动，二是塑造自己的意见领袖，这两个思路是否有调整？　　A：这两个思路非常清晰，这也是对兰蔻玫瑰社区非常重要的两点。除此之外，我们的目标还有促进
网友相互间的交流和学习。兰蔻品牌精神推崇的一点是：我们服务于每一位中国女性。不管你是不是兰蔻的客人、你对哪个产品感兴趣、有什么样的美容问题……只要你在兰蔻玫瑰社区中提出问题，我们都会尽力让你能够得到答案。　　Q：您觉得奢侈品数字营销与大众产品的数字营销的区别是？　　A：最重要的是给消费者一对一的、订制的沟通方式。因为我们希望每一位女性都感受到品牌对她们的关怀，所以当她们发生购买行为之后，我们会根据她的需要推送不同的信息。例如一位网友在社区里大部分时间都是在参与美白相关的活动和话题，那么我们就可以初步判断出她对美白是感兴趣的。　　Q：针对不同消费者给出她们想要的不同东西，这是奢侈品品牌数字营销中您觉得很重要的、需要解决的一个事情？　　A：是的。同时我们致力于打造出一个为追求奢华生活体验的网友“圈子”氛围。　　Q：经过几年的尝试之后，兰蔻觉得数字营销最大的挑战在哪里？　　A：每一天，数字营销都在蓬勃发展，所以我们认为最大的挑战是要赶上并掌握新的科技，同时运用它让社区吸引更多的网友。　　Q：今年兰蔻在移动平台的动作是？　　A：我们非常重视手机互动平台，但是目前暂时还没有推出相关的产品。现在有些APP平台可能在短时间内能够吸引消费者使用，但是关注和使用时间不够持久。而兰蔻希望能够最终呈现给大众的是一个非常专业并全面的APP平台，同时又是一个消费者能够长期关注并使用的平台，所以我们需要更多的准备。　　【专家眼】　　利用数字媒体打造圈子文化　　奢侈品广告主能利用数字营销的手段去做什么？对他们而言，利用数字媒体打造圈子文化，并进行关系营销、口碑传播，这几方面是不错的选择。　　利用数字平台建立大众心目中的尊贵形象。奢侈品形象的建立，在某种层面上说，不是建立在它的实际用户群体中的。让大众知晓“奢侈品的尊贵感”，能够增加用户的自豪感、荣誉感和归属感。简单说，就是可以借助数字平台建立大众美誉度，进而影响目标消费群体。　　利用数字平台加强顾客关系维护，提高用户忠诚度。很多奢侈品品牌厂商提到数字营销，会认为这是做广告、做推广，提高知名度，销售产品等，他们没有认识到这其实是公共关系的范畴。数字媒体是一个很好的平台，能够完成客户的维系、粘度的增加，这个平台可以突破地域的界限。因为对于高端客户来说，他们社交需求强，而利用数字媒体能够更好维护这个圈子，例如基于手机平台的定制营销。　　蔡国良益普索大中华区研究总监利用数字平台吸引潜在消费者。这对于那些位于奢侈品金字塔塔尖的品牌来说，要在网上找到的自己的高端客户，比较困难。但是对于例如宝马、迪奥等品牌是可以的，例如迪奥的新浪微博粉丝已有几十万了，虽然这些粉丝未必是潜在客户，但是当他有这个消费能力和消费意识的时候，就很可能转化为消费者。　　很多企业开微博、设立百度(微博)品牌专区、豆瓣投票，与网友互动，或新产品设计让粉丝投票等，无论从推广的角度，产品的创新，品牌的沟通，都能发挥很大的作用，将数字媒体的作用上升为品牌社会化社区，是个不错的营销道路。　　与此同时，数字营销的发展已经到了一定程度：能够做到深入了解消费者、了解他们的爱好，然后用精准投放的技术去实现对不同消费者的营销。例如：某高端消费者在查找一个信息时，能够让他/她打开的网页全部是某一个品牌的推广。很多奢侈品广告主可能还没意识到这点。(采访、整理/本刊记者康迪)。