《创富志》封面故事：如何在玩具业混

产品注入行业本质，才能提高顾客想要的“性价比”　　郎咸平 孙晋/指导　　胡凌寒 陈思 骆冰 胡杨 蔡雯娟 卢眙浚 方勇谦/文　　其实不光是玩具行业了，哪一行都一样。一件产品，就拿玩具来说，加上一样东西，突然间就卖火了，价格也卖上去了；缺少了这样东西，即使是大品牌也可能会倒闭(所以不要迷信品牌)。这样东西是什么？是行业本质！对于玩具业来讲，其本质是“情感诉求”，加上去玩具就活了，好卖了。所以我们对性价比的理解水平需要提高，不要只考虑性能、外观，而要向产品注入“行业本质”。这样，在萧条时期就不会一味追求产品的价格低廉，而是通过抓住你所在行业的本质，把它注入产品之中，这才能真正提高“性价比”，使企业在大萧条之际开始腾飞。　　玩具是陪伴每一个孩子长大必不可少的东西。变形金刚、芭比娃娃、四驱车等，都在我们的脑海里留下不可磨灭的印象。正是因为与每个人的成长息息相关，所以玩具行业有着相当大的市场规模和发展潜力。　　1997－2007年十年间，玩具行业始终保持稳步上升势头，2007年全球销售额已超过700亿美元，预计2010年将达到863亿美元，相当于保加利亚的GDP。　　而中国作为全球最大的玩具生产制造基地，也扮演相当重要的角色。全球最大的玩具制造商美泰公司在全球共有4家芭比生产厂，其中两家就落户在中国。　　但为什么占据地缘优势的中国本土玩具厂，多默默无闻为外国品牌做生产贴牌？为什么中国企业在玩具业也只能延续其“世界工厂”的命运？为什么价值9.99美元的芭比娃娃，中国只能赚取其中的1美元？本文将为您一一揭开谜团，深入解析玩具业的行业本质。　　玩具行业金三角　　过往数十年，所有风靡全球的经典玩具都具有三个特质：符合安全标准、拥有良好外观和质量、能满足孩子的潜在需求。也就是：安全、感知度和情感诉求。　　安全在最底层、感知度居中、情感诉求在最上层，这样就构成“玩具行业金三角”，也是行业成功秘籍。　　底层是安全。安全是玩具的基石。孩子是国家的希望、民族的未来，而玩具作为陪伴孩子长大，和孩子接触最近的物品之一，安全与否直接影响孩子们的成长。　　为此，全世界的国家和组织设立了一系列的玩具安全生产标准，如国际玩具工业委员会订立的国际玩具自律安全标准、美国材料及实验学会订立的标准F963、欧洲标准委员会订立的欧洲标准71等，希望透过法律法规来规范玩具市场，保证孩子们的安全。　　如果忽视玩具安全，那会带来什么后果呢？　　2007年9月，美国美泰公司宣布，由于玩具涂料含铅成分过高，将在全球范围内召回82.4万件中国生产的芭比玩具。这是美泰在一个月内第三次宣布召回中国制造的玩具，上两次分别召回1900万件及150万件玩具。　　由此可以看出，即使是国际玩具巨头生产的玩具，如果安全不过关，依然会在全世界范围内被召回和拒绝入境。连市场都无法进入，纵使再好的创意和设计也无济于事，企业也会因此陷入困境或者直接倒闭关门。　　第二层是感知度和功能。感知度指的是玩具所拥有的外型、材料、手感等可以被触摸的直接感受，而功能则可以让玩家体验到更多的乐趣。　　安全和感知度是玩具成功的必要条件，但纵观市场上的无数玩具产品，做到“安全+感知度”的其实不在少数，但为什么成功的玩具品牌只有那么寥寥数个呢？　　原因就是抓不住玩具的行业本质—情感诉求！　　所以，顶层就是情感诉求。在玩具行业要想成功，必须充分理解顾客的情感诉求及其变化，再用恰当的链接，将情感诉求和玩具产品联系起来。　　下面通过分析全球知名品牌NICI的故事，来为您详细说明，仅仅拥有高水准安全和感知度还远远不够。　　NICI家族中，郁闷的“狮子格列奥”！　　NICI是德国著名玩具公司，年销售额2.5亿欧元，产品销往40多个国家，在中国开了86家分店。想必大家搭乘飞机时也见过NICI那堆满毛绒玩具的铺头，它的玩具不仅样子乖巧讨人爱，摸上去也绵绵软软，十分舒适。　　但就是这么大、这么成功的一家公司，2006年却差点破产。现在大家上网，依然可以看到轰动一时的NICI破产风波案：2006年世界杯在德国举行，它生产了大批的吉祥物“狮子格列奥”，结果卖不出去。　　“狮子格列奥”跟NICI平时卖的狮子也差不多，只不过多穿了一件球衣、一双球鞋，腋下夹了一个足球。都是一个厂家设计生产的东西，品质能差到那里去呢？　　在安全和感知度方面，“狮子格列奥”延续了一贯的高水准。如此，再借着世界杯的东风，应该赚得盆满钵满才是。我们不禁奇怪，这狮子犯了什么错竟被如此冷落？其实我们从需求面分析一下，就不难得出答案。　　谁最可能买这个“狮子格列奥”呢？　　既然德国是东道主，自然德国境内最多的是德国球迷，所以德国球迷是目标消费群。这点是把握住了，狮子格列奥就穿了德国的6号白色球衣。如此就能把握住德国球迷对吉祥物的情感诉求了吗？门儿都没有！　　其实球迷对世界杯吉祥物的情感诉求不外乎两点：一、民族归属和国家荣誉；二、足球的运动激情。　　“狮子格列奥”象征德国了吗？　　“它是一头狮子”这个事实，本身就是最致命的缺点。狮子根本不能代表德国，提起狮子，人们恐怕更容易想起那个英国狮心铁汉查理，他徒手搏狮、勇夺王位，挥师东进、平定叛乱；或是法国的标致汽车公司，再不就是新加坡鱼尾狮。怎么想也想不到德国对不对？　　鹰才是德国国家和民族的象征！　　自古以来，德国人对雄鹰的崇敬虔诚而深沉。雄鹰图案的渊源，可追溯到12世纪曾统治过普鲁士、后来成为德国王室的霍亨索伦家族。早在古罗马时代，雄鹰就被看作是至高无上的上帝的象征。上帝把自己比作雄鹰，谁相信它谁就可以展翅高飞，不断获得新的生命活力。它又是太阳之鸟，锐眼能经受住太阳神的照射。　　今天，德国的国徽和国家队队服上都有鹰的图案。所以“狮子格列奥”并不能满足球迷对民族归属和国家荣誉的情感需求。　　那狮子格列奥能带动球迷们的满腔运动激情吗？　　我们注意到，格列奥有球服、有球鞋、有球，独独没有穿球裤。球裤，那对运动员是太重要了，你见过不穿球衣的队员，但是应该没见过不穿球裤还跑得虎虎生风的吧？要是你们学校的男孩子没穿球裤，那没上场就被西红柿给砸死了。所以“狮子格列奥”在德国球迷里眼里要多窘有多窘，更别说联系运动激情了。　　“狮子格列奥”虽然满足了安全和感知度两个必要条件，但是在情感诉求方面：既没有给球迷带来民族归属和国家荣誉，又没有带来运动激情，这两点原因让它在德国严重滞销，叫NICI这个玩具大亨差点破了产。　　通过这个案例可以发现，在玩具行业，安全和感知度只是玩具成功的必要条件，只做到“安全+感知度”是达不到成功的，没有“情感诉求”的玩具只会是一种漂亮的摆设，它无法满足孩子的种种需求。　　通过上述分析可以断定，“情感诉求”才是玩具业的行业本质，它决定了玩具企业的成败。但简单的四个字，要真正做到谈何容易？　　首先最基本的，是要了解玩家的“情感诉求”。　　然后从两方面着手：一是玩具本身的“功能”和“感知度”都应该以满足“情感诉求”为目的；二是用各种手段建立玩具与消费者“情感诉求”之间的链接。　　太抽象了？接下来，我们将通过几个例子为您一一解答，该怎么做才能让玩具捕获玩家的心。　　四驱车兴衰：情感诉求和玩具的“链接”　　“迷你四驱车”是日本“田宫模型公司”Tamiya(世界上最著名的模型厂家之一)所生产的汽车模型之一，模型与真实赛车比例为1/32，在安装马达和电池后，能于设有墙壁导行的赛道上进行比赛。　　此外，玩家还可透过添加不同的配件，如高速齿轮、轴承等，提升“迷你四驱车”的速度。　　上世纪九十年代中期，动画片《四驱兄弟》在全球热播。该动画描述了两位热血年青兄弟，满怀对赛车的感情、对比赛的执着，以无所畏惧的勇气和冒险精神，经历种种磨难，克服一切劲敌，成为了世界第一的“迷你四驱车”赛车手的故事。　　伴随着动画片热播，迷你四驱车热潮随即席卷中国内地和香港、日本以至东南亚、欧美等地。　　以香港为例，各大百货公司、商场、模型店及社区中心纷纷举办四驱车比赛。不少玩家不仅拥有多台迷你四驱车，甚至在家里设置专门赛道。　　1998年后《四驱兄弟》停播，四驱车热潮如昙花一现，销量急剧下降，到现在更鲜有迷你四驱车出售。风萧萧兮易水寒，迷你四驱车一去兮不复返。　　不难察觉，《四驱兄弟》动画跟迷你四驱车的销量有着密切的关系。这是为什么呢？这正是由于利用动画《四驱兄弟》，迷你四驱车成功抓住了玩家情感诉求。　　《四驱兄弟》如何满足情感诉求？　　在动画中，赛车世界是没有极限的。赛道设置上天入地，无处不能—高山瀑布、云间吊桥、银色沙滩，甚至是有险恶黑洞的太空！哪个少年没有闯荡世界、尽情冒险的梦想？看，现在你们可以带着迷你四驱车一起闯荡极限赛道、极限世界！《四驱兄弟》的世界，是热血青年的世界。角色们虽有高矮胖瘦、形态不一，但哪个不是满腔热血？哪个不是充满梦想、勇往直前？哪个不是冲啊冲，跌倒了，爬起来继续冲？　　这才是人生嘛！特别是少年应该有的活法嘛！—看了动画片的人们都这么想。《四驱兄弟》迎合了玩家们对冒险、对热血人生的幻想和渴望。　　核心精神掌握了，再看他如何把玩具和动画链接起来。动画中详细介绍了四驱车的玩法和技术要点，都适用于现实，观看动画的过程，就是深入学习如何玩迷你四驱车的过程。　　此外，迷你四驱车甚至拥有角色的人格特点。比如，弟弟直爽急躁，他的车子便擅长直道、速度快；哥哥冷静沉默，其车子则擅长弯道、灵活度高。　　最后“田宫模型公司”刻意制造与动画中外形完全相同的迷你四驱车：动画里心仪的车子，在现实中完全可以得到—梦想成真了！　　如此，动画便把冒险奋斗、热血帅气等青年人梦寐以求的情感注入迷你四驱车。在动画片洗脑之后，青年人看到现实版的迷你四驱车，便会联想到动画中两兄弟的冒险故事，青年人的热血和激情让他们自然而然地仿效，为了冒险！为了梦想！一定要有迷你四驱车！　　有着如此强烈渴望的玩家，迷你四驱车会孤单吗？玩具公司成功利用动画片作为迷你四驱车和玩家之间的媒介，满足了玩家的情感诉求，赢得满堂彩。　　之后《四驱兄弟》停播，迷你四驱车销量随即一落千丈，其联系玩具与玩家的情感诉求的媒介出现断层，年青人再看到迷你四驱车，跟其他仿真汽车模型没两样。什么冒险奋斗、热血帅气？扯太远了吧？　　“迷你四驱车”不再能那么熨帖地满足年青人的冒险精神、热血情怀，也就失去令人疯狂的魅力了。　　该案例说明，在情感诉求和玩具之间建立链接非常重要。一个出色的链接，能将情感注入玩具之中，使其更好地迎合玩家的“情感诉求”。　　正如前文所说，利用“链接”是使玩具满足玩家情感诉求的要求之一。另一个要求，是对玩具本身功能的要求。我们将利用电子宠物机的例子来说明。　　电子鸡为何得宠与失宠？　　电子宠物机Tamagotchi拓麻歌子由日本万代公司开发，中文译为“电子鸡”，是一种掌上游戏机。　　在其液晶屏幕上，有一个会动的小动物，你要精心照顾它：喂它，陪它做游戏给它解闷，把屎把尿，哄它睡觉。它也没闲着，每隔几小时就会发出“哔—哔—”的声音，提醒你它饿了、无聊了。如果不及时照顾，它可能会饿死、病死、甚至气死。就是这样的一个简单的小玩具，在推出之际就风靡全球。　　但是这个电子宠物机却是来也匆匆，去也匆匆。　　电子宠物机由日本万代公司于1996年推出，在短短几个月内销售了450万个，广岛甚至有一间佛寺建立了电子鸡“公墓”，为不幸“死去”的宠物鸡送葬。更夸张的是，凡养电子宠物的日本公司职员，上厕所频率都大大增加—以躲到厕所照顾电子鸡。　　很快，电子宠物热潮传向世界各地，学生人手一机。逼得中国、泰国、韩国、美国等国政府教育部门、中小学校校长甚至明令禁止其进入校园。　　然而荣耀没有持续太久。1998年末，电子宠物机热开始退烧，价格和销售量大幅下降，错估市场趋势的万代公司斥资在中国开设新生产线，导致之前所有盈利瞬间化为5000万美元的巨额亏损，甚至造成公司危机。　　电子宠物机凭什么风光一时？　　它是怎么被发明出来的呢？其发明者是万代公司的小职员真阪亚纪。她注意到日本小孩子对养宠物非常感兴趣，却又因为过分狭小的生活空间和养宠物可能带来的种种麻烦而不能如愿。电子宠物机灵光由此乍现。　　由此可见，电子宠物机可以说是真实宠物的替代品。现代人，尤其是城市居民，养宠物的理由早已不是为了实用，如狗看门、猫抓老鼠等等，更多是为了满足精神上的需求：孤寡老人像对待儿女一般养宠物以聊解孤寂，小孩子把宠物当玩伴，通过人与动物之间的交流，满足爱与被爱的需要。　　由于城市生活快节奏、商业化，造成人心冷漠、距离遥远、缺乏信任等情感危机，使这种需要愈发强烈。　　其实这样的需求，正是城市孩子特别需要玩具的原因。如真人模样的洋娃娃、模型、布偶，不都是为了满足孩子们爱的需要吗？　　电子宠物与他们相比，最大的优势在于“交流”。布偶、模型是不说话的，全依赖于孩子们的想象，交流多是单方面的。而电子宠物会饿、会成长、会高兴生气，并且通过发出“哔—哔—”来表示请求，会因为得到满足而高兴，会因为没有合适照顾而死亡。这都是交流，这也使得情感需要得到更好地满足。　　但饲养宠物对城市居民，实在不是简单的事情：昂贵的花费，公寓的规定，宠物的拉撒都是麻烦事。于是电子宠物机以一种更具互动的方式，省事经济地满足了人们的情感需要，快速占据了大孩子、小孩子的心。　　既然电子宠物那么“完美”地满足了人们的情感需要，为什么它仅仅风光了两年，便兵败如山倒？　　请有饲养过电子宠物的你们回忆一下，没有饲养过电子宠物的也想象一下：　　拥有电子宠物不久，你发现每次宠物饿了，你知道喂多大食量它会吃饱；知道它吃饱了会有什么反应；你知道它什么时候上厕所，一天几次；玩游戏呢，就是按下一个键，然后宠物毫无疑问地变得开心起来；如何表现呢？就是跳一跳，甚至跳几下你都知道；饿死了呢？按下键，就立刻“重生”了??　　你感觉如何？那从前让你牵肠挂肚的“哔—哔—”声响仍让你感到被需要吗？那一天天长大的宠物还是你的亲密伙伴吗？剩下的大概只有不停被机械程序打扰的恼怒、如刷牙洗脸般例行公事的无趣吧。　　你如何能从一个电子程序那里，从例行公事的行为中得到真正的“交流”，得到爱与被爱的满足？　　万代公司并没有放弃电子宠物机。2004年到2006年陆续推出第二、三、四代新型宠物机。有什么不同呢？新功能出现了！　　你的小宠物有性别了，新增了红外线通讯功能，你的小宠物跟别的小宠物交朋友、谈恋爱，甚至结婚生小宠物！以前你只能养一只小宠物，现在你可以同时养3-5只，但要照顾好每一只，协调好关系，才能组成一个和谐的宠物家族。　　万代不仅在产品上做文章，更陆续推出了以电子宠物为主角的漫画、卡通片、NDS游戏(任天堂掌上游戏)和电影。电子宠物不再只是一个在屏幕上跳一跳的影像，现在的宠物角色已达70个！每个性格、脾气、相貌都不一样，它们在一个外层空间星球有自己的世界，有自己的生活和故事。