第一财经周刊：彭博商业周刊的未来

彭博希望借收购《商业周刊》以实现超越华尔街之外的覆盖，但对一家毫无消费类杂志运营经验的公司来说，这不是一项轻松的任务。　　文｜曹阳　　10月13日，《商业周刊》的竞购落下帷幕。这家诞生于上世纪大萧条中的老牌经济类杂志被母公司麦格劳？希尔(McGraw-Hill)集团卖给了彭博公司，并可能在将来改名为《彭博商业周刊》。　　巧合的是，恰好在3个月前的7月13日，正是彭博公司旗下的彭博新闻社最先报道了麦格劳·希尔考虑出售《商业周刊》的消息。随后彭博曾表示“可能”收购《商业周刊》，随后又改变态度否认了这种可能。直到9月中旬，彭博社才提出收购要约并最终赢得胜利。　　这一收购交易包括印刷版《商业周刊》和BusinessWeek.com网站，但双方没有披露协议内容及收购金额。　　消息人士透露，彭博社收购《商业周刊》的现金价格将在200万至500万美元之间，并将承担其债务以及可能需要支付的400名员工离职费用。　　对麦格劳·希尔来说，这当然是个好消息。仅仅3个月前，人们还感到这笔交易前景黯淡，《金融时报》的一篇文章甚至认为它只能卖出1美元的象征性价格。麦格劳·希尔卖出广告依赖度较高的媒体事业后，未来将专注于信息与数据服务，包括教科书出版。　　但对于彭博和未来的“《彭博商业周刊》”来说，这笔交易却充满疑问。“明确地说，我不理解彭博为什么要这么干。”MarketWatch的传媒行业分析师Jon Friedman在其博客里写道，“我只能得出一个结论：这笔交易毫无意义。”　　这是彭博二十多年历史里的第一笔收购交易—它似乎更习惯于自己解决问题而不是依靠收购来获得成长。　　彭博由现任纽约市长迈克尔·布隆伯格在1981年创建，仅用了22年的时间，就超越具有150年历史的路透集团，成为全球最大的财经资讯公司。除了在全球拥有约140家新闻分社和2200名记者的彭博新闻社，还有全球唯一每天24小时播放的财经频道彭博电视台，彭博电台也同样全天提供即时新闻。此外，彭博还有针对专业投资人士的财经出版社Bloomberg Press和Bloomberg Markets月刊。　　但这只是彭博的媒体服务。正如彭博公司网站的自我介绍，这家金融新闻和数据公司的业务核心是Bloomberg Professional(彭博专业服务)。彭博将Bloomberg Professional和其媒体服务整合在彭博终端这个统一的平台上，为全球各地的交易员、新闻机构、金融和法律专业人士提供实时行情、交易信息、市场历史数据、投资组合分析和通讯工具等等，彭博终端的30万用户才是其根本之所在—而这些用户主要集中在华尔街。　　正因如此，彭博的商业模式与《商业周刊》完全不同。后者以极低的价格出售其内容(通常它的订阅优惠价格，每年50期杂志只需40美元)，主要收入则来自于广告。　　而彭博卖的是内容终端，其收费高达每年2万美元，按照30万终端用户计算，仅此一项就能带来60亿美元的年收入，占其总收入的85%。这也使得它不像《商业周刊》那样饱受广告收入急剧下降的困扰。根据彭博社董事长彼得·格劳尔(Peter Grauer)4月份接受《金融时报》采访时提供的数据，公司数据终端的销量在去年11月达到顶峰后仅下降了2.5%。　　为什么像彭博这样的超级传媒航母要收购《商业周刊》这样一艘看上去摇摇欲坠的沉船？　　彭博对此的解释是，该交易能强化彭博的在线、电视和移动产品。彼得·格劳尔明确表示，希望能依靠《商业周刊》的品牌和记者资源建成更丰富的彭博电视内容。　　但如果仅仅是这样，彭博完全可以自己新办一本杂志，就像它之前做电视台、电台甚至月刊时那样。这样至少可以避免一些不必要的浪费—在《商业周刊》网站6月底的改版中，新闻板块被寄予厚望，希望用户能把新网站看成经济消息的即时新闻来源，这无疑与彭博的网站严重重合。　　更重要的是，正如彭博总裁丹尼尔·多克特罗夫(Daniel Doctoroff)所说，那些影响业界的新闻是由CEO、CFO、交易律师、银行家和政府官员们所决策的，但这些人一般不是彭博终端的用户。而《商业周刊》的付费发行量达到93.6万份，光是其英文版就有约480万名读者(按传阅率统计)，这样的覆盖面远非彭博的30万终端用户数量所能比。“《商业周刊》能帮助彭博更好地服务客户，使彭博的接触范围扩大到企业和政府权力机构。”丹尼尔·多克特罗夫说。　　但彭博显然不能指望人们都去购买自己的终端—它不仅价格昂贵，甚至还复杂到需要专门的培训课程来指导用户如何使用。　　对于分秒必争的交易员们来说，彭博终端提供的实时数据就是吃饭的工具，如果交易对手早于自己获知最新的消息和数据，就意味着巨额的损失。可对于彭博希望影响的那些“影响业界新闻”的人士来说，某个消息晚一分钟甚至晚一小时知道，可能并没有什么大碍。　　这意味着彭博仍然只能在这本周刊身上下功夫。交易完成后，彭博负责内容的首席内容官诺姆·皮尔斯汀(Norm Pearlstine)将会出任《商业周刊》新的董事长。他表示今后的《彭博商业周刊》将会增加页数，并集中加强编辑工作，以“保证会成为真正的周刊”，因为周刊在当前的市场中仍然具有价值。　　我们现在无法得知，成为“真正的周刊”的《彭博商业周刊》会是什么样子，但对于毫无消费类杂志运营经验的彭博来说，这项任务同样充满挑战。