奥克斯：出名易讨名声难

高调之后突然沉寂，紧接着又是另一轮高调亮相，奥克斯的做法，引发了业内的种种猜想　　文/谭雅　　沉寂了多年的奥克斯，终于又一次活跃在了媒体的面前。　　近日，各大媒体纷纷爆出同一条新闻：国际功夫巨星将代言奥克斯，为期两年。据悉，奥克斯将为此付出高达1800万元的真金白银，可谓又一次大手笔。由此，奥克斯也成为了格力后，第二家选择了功夫巨星代言的空调企业。　　奥克斯此番再次高调，着实惊讶。　　曾几何时，奥克斯是何等的高调。作为空调领域事件营销炒作的先行者。2001年奥克斯请米卢作为形象代言人，其与米卢的足球营销开启了空调业跨界合作中“体育营销”的先河。2003年奥克斯发布“技术白皮书”首次为消费者揭露了空调业的利润真相，并将当年空调平均售价整体拉低20%。这一系列的事件营销不仅让奥克斯从默默无闻快速走进普通大众的视线，也让奥克斯在行业中拥有了“坏小子”的昵称。　　不过，2005年之后，奥克斯却选择了低调。即便是今年以来空调行业沸沸扬扬的“变频”之争，也不见其踪影。　　以健康的名义　　虽然外界对于此次邀请李连杰代言一片唏嘘，不过，据笔者的了解，奥克斯内部却对此相当平静。　　据悉，奥克斯之所以看上李连杰，就是因为觉得李连杰的气质与奥克斯所想要传达的意境高度一致。　　通过数十年的奋斗，凭借深厚的武功和精湛的表演，借助于《方世玉》、《功夫之王》、《投名状》等二十多部电影，李连杰已经成为了华人历史最为著名的国际功夫巨星之一，其身上已经具备了国际一线影星的实力，具有相当的影响力。　　更让人值得敬佩的是，近年来，通过创办壹基金，代言社会公益事件，参与社会公益活动，李连杰积极强调自身的公益和回报市民的个性特征在明星群体中尤为突出，它很好地传递出了健康成熟、积极向上的新形象。　　在奥克斯看来，李连杰身上现在所传达出的健康、环保、公益的特性，正是奥克斯正在极力追求，也是极力想让消费者认知的方向。　　事实上，在2009年开始逐步爆发的变频空调市场，基本上成为美的、格力以及海尔的天下，包括奥克斯在内的企业要么实力不足、要么前瞻力不够，并没有获得太大的市场份额。　　虽然变频空调在国内的前景一直不太明朗，不过随着国家节能和低碳战略的深入，以及美的、格力、海尔等先行者通过广告轰炸方式的教育，变频空调由于其节能、环保的绿色特征正在得到越来越多的消费者的认可，并很有可能由现在的热门变成市场主流。　　而目前美的、海尔、格力在变频领域三分天下的格局，对于任何一家想在空调领域谋求发展的家电企业而言，无疑是一大障碍。而选择如何切入，也就成为了焦点。　　借助于李连杰现有的广泛知名度及其身上特有的的社会公民责任意识，打造新的大环境下的的家电企业新形象，并期待能够后来居上，这显然是奥克斯所打的如意算盘。　　据笔者了解，虽然广告宣传片还没有制作，不过李连杰的代言广告词却已经确定，那就是“奥克斯，变频真功夫”。　　低调的尴尬　　高调之后突然沉寂，紧接着又是另一轮高调亮相，奥克斯的做法，引发了业内的种种猜想。　　事实上，这并不是奥克斯第一次聘请明星代言，早在2005年，奥克斯就聘请了当时如日中天的中国国家足球队前主教练米卢代言。当年，作为空调业的一匹黑马，奥克斯品牌还并不为大多数人所熟知。因此，让更多的消费者认识以及更加主动地认识奥克斯，也就成为了企业的第一追求和迫切需要。　　事实上，奥克斯的目的也达到了。此后，新秀奥克斯开始一路驰骋，并一直扮演着行业黑马的角色。　　“无论是之前的高调，还是现在的低调，都是奥克斯刻意为之，从以前的多说，到现在的多做、多想，说明企业正从年少走向成熟。”奥克斯空调销售总经理金杰曾如此回应说。　　金杰认为，无论是高调，抑或是低调，奥克斯所做的一切，都是为了日后能够图谋一二级城市乃至农村市场的话语权和控制力。　　在金杰看来，在知名品牌聚集的空调行业，没有知名度肯定无法存活，即便是从一开始就只想做二三线市场。因此，如何能在最短的时间内建立起知名度，建立起大众对于奥克斯品牌的认知，也就成为奥克斯要想立足于空调行业的第一要务。　　于是，我们也就看到了刚刚进入空调市场的奥克斯的非同寻常的高调和不惜与行业为敌的叛逆，因为只有这样，奥克斯才能吸引足够的眼球，换取最广泛的人群的关注，并建立起足够的认知度。　　此后，利用已经建立起来的认知度，奥克斯便有计划、有步骤地在一二三四线市场进行渠道、产品、品牌和营销的立体化布局。　　“只有得到更多人的认识并认同，奥克斯才有可能找到更多的经销商，建立渠道，真正在市场上有所作为。”奥克斯空调市场推广部经理李柏强认为。　　事实上，说奥克斯“失语”并不准确。在二三线城市，乃至农村市场，从价格优势，到服务体系，再到针对性营销推广，奥克斯花费了相当多的精力，做了很多的布局。　　在不遗余力的推广之下，奥克斯的农村战略虽然取得了很大成效，不过推广起来，却仍然困难重重。这其中，最难的莫过于格力和美的这两大在二三线城市乃至农村市场都有着强大渠道能力的企业。　　无论美的还是格力，由于巨额的广告费用支出，其品牌知名度和用户的认可度显然要高出奥克斯，也更容易得到认同。　　这使得奥克斯的品牌形象不得不定位于“物美价廉”，而很多时候，这并不是一件好事儿。他很有可能使得人们对其形成“价低质次”的固定思维。而历史经验告诉我们，消费者心中的品牌形象一旦被固定，则很难更改过来。　　品牌上升难题　　应该说，随着跻身于行业前五强，奥克斯已经意识到了低价及其带来的低端的品牌形象所引发的潜在危险。　　与此相对应的，奥克斯的经营策略品牌传播方向也在不断转变。　　初入空调领域时，为了吸引眼球，奥克斯更多采用的是小成本，且更利于传播，但是对于品牌美誉度可能并不太有利的事件营销、概念炒作、价格恶战等一系列江湖、鲁莽的手段。这其中有业内人士都耳熟能详的“成本白皮书”、“一元空调”等，奥克斯产品也只是以中低端为主打。　　奥克斯上海营销中心副总经理韩波在接受媒体采访时承认，从没有知名度的一个品牌，到有一定知名度，奥克斯经历了很长一段时间的考验。如今奥克斯空调在全国的知名度非常好，不过在美誉度这一块还需要进一步加强。　　此次牵手李连杰，奥克斯显然希望借助于李连杰，能够对品牌美誉度的提升有帮助，而不仅仅是关注眼球。　　从现有的品牌代言情况分析，奥克斯之所以选择李连杰，似乎也更有深意。众所周知，与李连杰知名度相当的另一位国际功夫巨星成龙代言的是空调业大佬格力，奥克斯显然希望人们通过对李连杰和成龙之间的对决，让人们把奥克斯与格力产生联想，并借助于格力在空调业的地位和美誉度来提升自己。　　不过，从目前来看，奥克斯品牌提升的难度似乎很大。在过去几年中，为了尽可能地争夺二三线城市的市场，奥克斯的整年不间断、花样繁多的促销方式已经在当地消费者心中形成了奥克斯现有的低价形象。　　在“周周有活动、月月有促销，主题活动贯穿全年”的主体思想下，奥克斯的价格策略可谓步步升级，买空调从当初的送手机、送液晶电视、一直到如今的送宝马。这种营销策略在短期内提升人气的同时，也很有可能给消费者造成错觉：不促销就不购买。　　奥克斯要想提升美誉度，则要改变人们心中的“促销品牌”的形象。如何改变，考验着奥克斯的智慧。　　品牌从低端转向中高端，是无数企业的梦想。不过，从历史来看，成功者寥寥，大多都以失败告终。奥克斯此番结局如何，拭目以待。