数字媒体时代

—角色定位模糊的时代　　数字媒体时代，模糊了数字媒体、广告客户、广告公司的角色边界。　　2010年7月15日，由第一财经与易传媒共同主办了一场盛况空前的“中国数字媒体峰会”，邀请到来自海内外数字媒体及营销传播界多位重量级的领军人物，包括WPP首席执行官Martin Sorrell、新闻集团全球首席数字官Jonathan Miller、前DoubleClick全球首席执行官David Rosenblatt、前aQuantive创始人暨前微软广告全球首席战略官Mike Galgon、Omnicom Digital全球首席执行官 Jonathan Nelson、IPG Mediabrands首席数字官Quentin George、沃顿商学院互动媒体创新实验室执行董事Steve Ennen、网易首席执行官丁磊等，在上海的波特曼酒店与现场的讲者及贵宾进行一场近来最为盛大的数字媒体思想交流。本人倍感荣幸，受邀担任了一场论坛的座谈嘉宾。　　我参加的那一场论坛主题是“数字媒体时代，各方角色定位”，主要探讨的内容在于数字媒体时代来临，媒体、广告客户及广告公司各自的角色定位。会议结束了，但这个问题却还一直萦绕在我的脑海。　　我一直在想，这个预测性问题，是否真能有个确定性的答案，至少在我的脑中，这个答案却越来越模糊。　　首先，是媒体多角化经营带来的角色模糊：目前许多数字媒体几乎同时都至少扮演着媒体与渠道两种角色，有些更兼具广告客户的品牌与产品拥有者的角色。至少我们看到新浪、腾讯及百度，除了媒体角色之外，同时都还经营着商城或者拍卖；腾讯、网易、搜狐在线游戏的成功，让
它们不仅拥有媒体，同时也是拥有品牌与产品的广告客户；知名的女性网站Yoka开始提供团购服务；而淘宝网基于一个在线的商品交易平台，2009年的在线广告收入，根据艾瑞中国网络广告行业发展报告的推估达到15亿人民币的规模，仅次于新浪网，而其集团中的支付宝，更已成为国内最主流的网上支付工具。这些数字媒体都开始因其多角化的经营而逐渐模糊其单纯作为媒体的角色，并且在某些领域上，成为一些传统意义上的广告客户的竞争对手。　　其次，是数字媒体大幅增大了广告客户直接触及客户的能力，从而带来角色模糊：数字媒体时代来临，将自有的媒体(Own)及赚到的媒体(Earn)凸显得更重要，体现为广告客户有可能在相对的低成本下，直接与极大范围的目标消费者进行一对一或一对多的直接沟通。一个成功经营的品牌网站其流量与会员数，甚至不逊于一般我们定义为媒体的网站，例如Samsung、Intel、Sony、Adidas、IKEA、Walmart的全球官网都拥有非常可观的流量，而Microsoft及Apple的全球官网，更是在Alexa的全球排行前50名以内。在此流量下，这些企业的网站都能扮演着媒体的角色，进行大量的讯息
曝光。同时，品牌网站在长久经营下所累积的庞大会员，也是广告客户另一种拥有能自行与目标消费者直接进行沟通的能力。而近来出尽风头的博客及微博，更能让广告客户能直接与大量消费者进行即时双向互动沟通。　　最后，广告公司因互联网广告及各项沟通形式的多样化，带来角色模糊：互联网的广告营销方式，从横幅广告开始，到现在各式各样的营销手段相继出现，广告公司因应客户越来越多的需求，不断扩充各种不同的专业能力与人才。结果是提供创意的广告公司也开始提供数字媒体策划购买，提供媒介策划的媒介公司也开始提供口碑营销、社交网络活动的服务，公关公司已开始跟随着实体活动的举办提供一些数字媒介的宣传。甚至在广告及媒介公司里，未来对各种新媒体及新营销手段，也都在思考组织内的改变与地位。　　数字媒体时代，似乎无限放大彼此的角色可能性。我认为，只有不断基于各自的核心能力，借由数字媒体时代所创造的各项优势与契机，才能更凸显自己的角色与专业能力，更有能力面对未来的所有竞争与挑战。