线下门店和网上商城一直在追求中国式O2O的成功之路，从团购到云商再到移动端，每一条路都在探索，每一条路都没找到出口。而“银泰 天猫”的模式似乎给O2O们打了一针兴奋剂。
《销售与市场·评论版》2014年第2期
文/张书乐
据报道，天猫银泰商业精品旗舰店“双11”当日销售额达3700万元，与银泰旗下29家实体商店去年每日平均销售额相若，是去年银泰网上当日销售额的6倍。这是银泰牵手天猫一个引人瞩目的成功，尤其对于赢利越来越难的线下门店和基本不赚钱的网上商城来说，似乎O2O的活路有了。
不是上了网就算O2O
银泰选择和天猫合作，决不代表着向电子商务臣服。
在传统零售业看来，电子商务并不是一个好地方，即使是早早自建电商平台并且把自己的品牌名称都加上云商字眼的苏宁亦是如此。苏宁副总董事孙为民甚至宣称，现在的中国电商既不是红海，也不是蓝海，而是死海，因为它没有赢利！
如此不看好电子商务，苏宁、银泰又何以又奋不顾身投入到电商大潮中？
银泰在“双11”之后的一个举动其实很有说明价值。2013年11月15日，银泰商业集团与支付宝钱包达成战略合作，今后消费者在银泰可以拿出支付宝钱包，直接在全国37家银泰百货、银泰城门店享受手机支付服务。这也是支付宝钱包作为独立品牌发展，用户数接近1亿、手机支付用户数超过1亿以来的首次线下亮相。
银泰也并非一无所得。其成功地进行了一场比“双11”更有价值的O2O试验——将网上的支付宝用户引流到网下。具有先发优势的银泰，尽管基本上不指望支付宝用户能够带来多少赢利，但却为自己赚足了眼球，这些都可以逐步转化成消费行为。
这其实体现出银泰和天猫的合作本质：简单粗暴的O2O合体。与其说目前的结盟是一种战略性的O2O探索，不如说是双方各取所需的品牌营销行为。
亦可以这么说，在各取所需的大前提下，银泰 天猫的O2O奇迹也就应运而生。双方庞大的营销推广投入，促使天猫银泰商业精品旗舰店在“双11”全面爆发，就如当年阿里巴巴不遗余力推广淘品牌一样。
装上wifi、手机支付、给商品贴上二维码、在网上开个店面，附带有微信和APP，一个简单粗暴的O2O就算建成了。然而这样的O2O非但没有示范效应，而且还容易让人盲目迷信，因为真正的O2O并非是在线上和线下两条平行的道路间建个互通口，而是线上和线下最终变成一条路。
然而，时下的O2O，却让Online和 Offline两条平行路，隔阂越来越大。
线下零售卖场稳如泰山
并非不明白O2O的利好，在今年“双11”的网购狂欢节，天猫、苏宁易购、京东商城、银泰百货等零售公司在实际操作层予以展示——消费者到实体店试穿衣服，试用3C数码产品，扫描其二维码即可获得不同金额的网购代金券、促销券。
但大多数传统零售业，却对O2O采取不动如山的态度。理由很简单，如何处理线上线下的价格问题就足以让传统零售业的态度暧昧而无意在现阶段复制“银泰 天猫”的模式。
更为关键的是，诸如天猫、京东之类的电子商务，也并非真心实意的在打造所谓的O2O，它们或许仅仅是自身尚缺少传统零售业资源。
在“银泰 天猫”的合作中，这一症状表现的极为明显，天猫对银泰的扶持，最实惠的还是在网店上，即让银泰拿出自己的货品在天猫上进行价格战，以在B2C的百货领域更好地和当当、京东、亚马逊卓越抗衡，更加丰富且价格更具可比性的长尾，才是天猫的真正追求，而最终，线下的资源要服务线上，但线上的流量却不能过多被引导到线下去。至于支付宝的落地，更多的也只是为了时下互联网金融能够更广泛渗透到传统经济之中的一次利益交换。更重要的是，阿里巴巴旗下的淘宝和天猫，其本身并非靠销售提成获利，这是和当当、京东等网上商城迥异的特质，也让其着力点更在扩大加盟网店规模和档次之上。
传统零售业决不愿接受这样的“交易”，因为其不希望最终沦为网店的“试衣间”。
传统零售业的O2O梦想恰恰相反，通过网络预售，线下出货，来丰富自己的渠道，就如早年一度盛行的团购模式一样。只是要将团购这种临时性且以单品优惠为主的网络预售行为，变成经常性的销售。
结果，时下真正流行的O2O变异成为一个品牌的两类门店，即在线上线下价格因为物流、仓储、门面费用等难以实现统一且任何一个加入O2O的企业都无法同时占据两个O的资源优势的大前提下，在线上线下销售不同的商品，形成双轨制。
这种现象以最早加入电商战争的服装品牌尤盛。大量传统服装品牌的线下门店销售和线上极少重合，并有专供网上销售的服装款式，或在网上以销售往年库存商品为主，确保了在线上和线下进行各种优惠促销活动时，不至于影响到自身的价格体系，更不至于威胁到本来已经利润微薄的线下门店。
此法，几乎成为当下传统品牌O2O的通例，也形成了一种违背O2O初衷的伪O2O模式。电子商务，不过成为传统品牌们的一个和线下没有多少交集的第二战场。而且，这种电商战略也是非主流，据称绝大部分传统品牌里来自电商渠道的销售额不超过5%。
自建O2O打破电商包围圈
对于货品更为庞杂，且大多没有自身独有品牌，靠各种传统品牌供货的传统零售业，这条传统品牌的双轨制O2O之路，根本走不通。否则线下资源大量涌入线上，不仅仅把流量贡献给了电商，还打乱了传统品牌们的价格体系，等于最终将自己和传统品牌们送上绝路。
路在何方？传统零售业已经越来越难做，必须要突围，而O2O是关键。更关键的是，必须把刀把子掌握在自己手上，而不是放在电商平台手里。
“O2O是个伪命题，零售商的终极目标是泛渠道，想方设法把新技术运用到各种渠道上，把零售品牌全面结合到消费者的生活习惯中去。”银泰百货CEO陈晓东的一番话其实说出了其未来的想法，即最终并非依靠“银泰 天猫”来打造自己的O2O生态圈，而是自建属于自己的O2O。
这和苏宁云商的思路一致，无论是泛渠道、云商还是O2O的概念，其目的都是要实现“商品种类要融合、商品价格要同价、用户数据要共享、支付要统一、服务要贯通”这O2O的“五要”。
有观察者指出，银泰已经在低调测试线下会员信息采集与个性化推荐，希望打通双线数据。此外，银泰在线下运营及正在筹建的大型百货商城和购物中心，将在年底完成覆盖全场的wifi铺设。同时，将电商作为事业部从集团中独立出来重点发展。种种迹象不难看出，银泰已经在为自己的O2O铺路。
而王府井百货则走得更远，其在“双十一”期间启动全渠道促销行动，线下30余家实体店、网上商城、手机APP三位一体，“线上购物，享线下服务；线下购物，享线上优惠”。
最终，传统零售商还是要回归常态化的自建O2O生态之中，即在建立线上线下用户数据贯通之时，通过线上线下同价，不断推动老顾客的消费热情，并依靠线上吸引潜在消费者特别是非实体店覆盖区域消费者的热情，并逐步转换到线下，形成长期且持久的忠诚度，但这需要有庞大的资金作支撑，也需要不短的时间来进行消化和转换。
其结果是，传统零售商发生洗牌，小零售商们最终湮没在O2O的大潮来临之日。