做中草药洗发水行业第一霸王凭什么让宝洁害怕

文︱《创业家》记者 崔丹　　对宝洁来说，本土日化品牌向来难入其法眼，他们的目光现在只盯着一个对手；因为这个家伙，宝洁开始研发中草药汉草萃新品，这在宝洁进入中国的历史上还是第一次；在沃尔玛、家乐福卖场，单品销售第一向来被宝洁、联合利华这些巨头领先，但是这个家伙的单品销售额却不时超过他们；本土品牌向来以价格低廉取胜，有一种洗发水卖得比飘柔更贵却更受欢迎--这就是霸王，一家出自广州的本土洗发水生产商。　　中草药概念CEO万玉华对霸王的定位"做中草药洗发水第一"。这种强烈的中国概念使霸王产品立刻和宝洁的洗发产品区分开来，而在营销渠道上因与宝洁的判断相左，霸王再一次赢得
中国市场。　　万玉华最早成功切入的是"防脱洗发水"领域，当时索芙特推出中药防脱产品，其一个单品一年就可以卖1.2亿元。万玉华发现了这个市场机会时，决定霸王要做的绝不仅仅是跟随，要做就做最好，这是她一贯的行事风格。　　为此，霸王制定了一整套的营销策略。对手打广告，霸王不打，为什么？因为，这时市场还停留在教育消费者的阶段，那就让人家来推广产品概念，自己来卖货。霸王重点投资什么？终端。在霸王防脱上市前三月，促销员每卖一瓶防脱洗发水，霸王单独奖2元钱，而其他产品一瓶提成最多7~8毛。霸王下手如此重，得益68元的"天价"。当时，索芙特才卖28元，霸王一下就定了68元。业内都嘲笑霸王疯了，但它自有打算，第一这样才有足够的利润空间给商场、促销员、经销商；第二，68元可以慢慢往下降，目前其市价在48元左右；第三，定价高就显得比对方好，很容易被消费者关注。　　万玉华非常重视消费者的研究、体验，她认为产品使用感觉更好后，才将其推向市场。除此，霸王还做了一些很细致的营销手法，人家中药成分有三个，霸王多用几个；颜色做得更深，品质感看来更好；包装盒子更大，以营造实惠印象等等这种看似小孩过家家的把戏，在消费者那里却很受用。　　明星成龙代言的霸王防脱洗发水在市场上获得了极大的成功。它对霸王而言，意义重大，不仅帮其打了一个成功的翻身仗，也通过品牌协同效应带动了其他产品的销售，至关重要的是，它将霸王中草药洗发水概念深入到消费者群体之中。　　在这款产品获得成功之后，万玉华开始了霸王的整个"链条"计划：
2009年，在上游，霸王在广州花都投资5亿元，建中草药日化研发、生产基地，并计划进入种植领域；在新品，霸王推出"追风"品牌，以中草药定位切入洗发水去屑市场；并研制出数款中草药化妆品，试图进入化妆品市场。　　霸王花在宝洁决定以大卖场为主，国内其他品牌以批发市场为主时，霸王选择了跟他们并不同的销售策略。它把公司的整个销售部门一分为二，成立终端部和流通部，前者针对城市的大卖场，后者面向广阔的农村市场，产品分别以盒装和瓶装的形式进驻这两个渠道。这与中国城乡二元经济结构完全吻合。[page]　　宝洁也增加了对渠道的投资，但宝洁认为，像美国市场一样，中国的农村市场也将被大卖场垄断，所以全力投资到大卖场上，并没有刻意区分农村和城市的区别，这个战略上的判断失误为霸王的崛起留下了一个增长空间。　　在终端大卖场，霸王最为人称道的是其5000多名"霸王花"促销员，"在沃尔玛许多大卖场里，最热情的就是霸王的促销员，最热闹的也是霸王的展销架。"沃尔玛一位主管对其评价道。相比而言，宝洁的促销员是在看货，而霸王的促销员是在做销售。　　在流通渠道，霸王舍弃了当时销售量最大的批发市场，业内人士都知道，这对一个日化企业而言，是个多么艰难的决定。当时宝洁在兴发广场的洗发水一个月的利润能达到3000万；霸王的某批发客户，一个月是2000万的收益。但批发渠道最大的弊病是，
批发商根本不会再去管流通渠道，只会不停套用公司政策、低价存货、不断串货，这样其产品很难全部铺开，且分销渠道战线拉长，成本上升。而万玉华认定，所有的产品、网点最终是针对消费者销售的，但自己又赶不上宝洁，有强势的知名度和强劲的消费者需求，只有直接自建低级经销商，把产品分销到各个网点去，其产品分销率才能大大增加，迅速下沉到二、三级市场。　　"我们将把霸王打造成一个以中草药为核心的多品牌、多产品的集团性公司。"在霸王唯一一间较宽敞的会议室里，万玉华身穿绸缎紫衣套装，精心搭配了一套华美的配饰，一头短发干脆利落。行事极为低调的万玉华是个不折不扣的工作狂，加班到晚上十一二点是常有的事，每年五一黄金周，她都要开车到市场上转一圈。凡事喜欢亲力亲为，追求完美，大到战略制定小到喷绘制作，她都会亲自过问，但凡重要的卖场谈判，她都拿着手提电脑亲自上阵。　　跟万玉华的低调相比，她的丈夫陈启源虽然把头像印在了产品包装盒上，但无论在商界还是广州日化圈里，却是个谜。按照霸王离职员工的描述，他不善言谈，讲话慢慢吞吞，脾气上来还会骂人，却是一个很有智慧的商人。陈启源在农村长大，却出生商人世家，对商业本质理解非常透彻，后来当兵期间接受的军事化管理，使其有了自己一套独特的组织管理哲学。霸王至今没有副总，外人通常会认为霸王不规范，土，不像个大企业，但陈启源自己明白，这套人员配置很适合它的生意规模，实用。而后，陈启源去加拿大待过很长一段时间，这段经历助其开拓了视野，其决定上市时，加拿大华人圈一些朋友资源为其提供了智力支持。