大剧娱乐整合营销编织乐视海马汽车“幸福生活”

2007年初，比尔·盖茨预言称，互联网视频将在五年内颠覆传统电视媒体，这一天似乎正在缓慢地成为现实。但这种颠覆更多的意义，不是以消亡作为最终结果，而是一种颇具东方哲学韵味的过程：吸纳式颠覆。在目前这个阶段，视频网站与电视台都在寻找一个彼此相处的方式，他们的关系更像是一种融合，而不是谁瓦解谁的问题。于是，我们看到了网台联动，看到了在这种营销模式下被造就的许多品牌传播典范。曾经获得2012中国网络视听产业论坛“2012年网台联动最佳热播剧营销案例”和第四届中国经典传播虎啸大奖的作品，海马汽车与乐视网合作的《金太狼的幸福生活》案例，就为广告主上了网台联动品牌营销的生动一课。在一片红海的家用经济型轿车市场上，如何杀出一条血路？话题营销？人海战术？低价促销？还是拼命去砸贵死人的户外广告？海马汽车，这个一直定位年轻化的汽车品牌，在2012年联手中国第一长视频网站乐视网，为旗下丘比特A0级家用轿车新款进行品牌传播。面对激烈竞争，海马汽车希望从传播角度和传播形式上独辟蹊径，真正将丘比特的品牌理念和精神植入到目标受众的思维中。同时整合多方资源，突破单一的产品推广模式，达到理想的传播效果。海马汽车最初尝试了行业比较普遍的影视剧植入做法，赞助热播剧《金太狼的幸福生活》，并在剧中作为主人公私家用车有深度品牌露出。该剧由李小璐、宋丹丹、王雷等出演，讲述北漂经济适用男和独生娇小姐的婚姻爱情故事，夹杂与丈母娘和老公公斗智斗勇的搞笑环节。考虑到传统电视剧植入存在着制作周期长、播出风险率高、覆盖渠道有限导致ROI低下等短板，海马汽车利用植入的契机，与该剧的网络视频独播平台乐视网合作，借助网台联动规避传统植入风险。乐视网则运用通过IMC娱乐整合行销模式—sunflower太阳花，融合多种行销手段及传播资源，聚焦目标受众，放大单一剧集的传播效果，向广告主提供一站式深度娱乐营销服务。大剧主题与品牌调性完美契合，直击目标受众《金太狼的幸福生活》汇聚了李小璐、宋丹丹、范明等多位著名演员，以都市爱情喜剧为题材，表现都市青年男女热爱家庭，追逐时尚、崇尚个性、向往自由，富有活力的特质。这与海马丘比特所提倡的生活态度和品牌调性不谋而合。而这一基调定位，对25-35岁的都市白领尤其具有吸引力，符合海马丘比特的目标用户要求。丘比特在剧中任李小璐座驾这一重要角色，更是博得了高出镜率，给观众留下了深刻印象。与剧情的巧妙结合，可以更好地向消费者展示产品特质。顶级网台联动，实现受众覆盖最大化目前用户的多屏化行为趋势日益明显，导致电视和网络视频在覆盖用户的年龄层、地域以及品牌展示频次上存在很好的互补性。在相似的媒体属性基础上，二者在覆盖人群的重合度上也比较低，能够让广告主在控制预算的前提下实现更广泛的受众覆盖。同时网络视频还可延伸品牌周期。《金太狼》首播落地央视一套、安徽卫视、东方卫视、江苏卫视和河南卫视，并在乐视网进行网络首播。优质的播出平台通过同一部热播大剧串接起来，充分发挥媒体互补性，显然更有助于品牌知名度扩散。乐视IMC娱乐整合行销模式—Sunflower，深度挖掘媒体价值乐视网创造性地提出IMC娱乐整合行销模式Sunflower矩阵传播，围绕大剧营销核心，将Online线上推广、Outdoor户外硬广、Event线下活动、PR公关、EPR社会化传播以及Interactive用户互动六大传播版块无缝对接，为广告主提供一站式深度娱乐营销方案。具体手段包括设置视频官网，乐视自制综艺节目专访《金》主创团队配合炒作，推动李小璐、宋丹丹等明星微博的转发推荐引导粉丝聚合，举办网络收视破亿庆功会造势，以及公交车、楼宇广告等户外媒体的密集配合投放等。在当前视频网站普遍面临营收压力的情况下，广告作为视频网站主要的收入来源，如何吸引和留住广告主还面临着很多挑战。网络视频与电视媒体在受众群体、传播内容、广告覆盖层面和广告展示频次上的天然互补性，让网台联动的营销价值有了更多探索空间。