构建sns社区运营的三板斧

sns社区的运营和其他互联网产品一样，需要三板斧：一是用户定位，二是针对目标用户群的产品设计，三是符合目标用户群趣味的营销推广。这三板斧砍下去，社区的大致前景基本上已经很清晰了。以下面几个典型的sns社区为例： 海内网的用户定位是什么？这个问题我没问过
王兴，但是可以通过产品设计和推广效果来分析。海内模式克隆的是facebook，先不谈它是否继承了facebook的精髓，至少在形式上它是亦步亦趋，模仿得像模像样，甚至连主体色、按钮等细节都照抄不误，相当令人发指。facebook发源于美国，它采用极简主义的首页设计和显示方式，与美国网民（最初特指校园网民）的互联网认知程度或者所谓互联网生态环境有关，网民能够认可，所以并不突兀。一旦照搬到中国，且问：谁熟悉facebook？答曰：紧跟互联网发展趋势的IT人士。再加上王兴的影响力和知名度基本限于业内，所以，海内网最初的传播者和使用者只能是IT人士。其次，还有一个重要因素，就是海内的推广模式。它采取了类似gmail的病毒式推广，即新用户必须获得老用户邀请。既然海内网最初的传播者和使用者是IT人士，传播路径和范围显然就局限于IT圈内，即使少部分网民收到邀请，但出于对facebook模式的陌生，他们不容易上手，即便注册并登陆，网站封闭式的构架和极简主义风格让普通用户望而生畏，使用欲望大减。孔铁山有个公式对这点总结得好：收益>成本+风险。用户在无法看到收益的情况下，又感觉成本和风险太大，且问，他们怎能成为海内的忠实用户？分析至此，其实已经没必要向王兴打听海内对用户的定位，因为它的产品设计和推广模式决定了，这是一个IT业内的同人社区。事实上，确实如此。王兴难道真有此意？显然不是，看他在各高校的营销推广活动就明白了，他想争取的用户群，远远不是IT人士这么窄。可惜，三板斧中关键的两斧头，砍错了地方，由不得现在望海兴叹。既然如此，我到有两个歪主意说给王兴：一是顺势目前的用户群体，索性把海内做成IT社区，相应增设些更对IT从业者胃口的功能，这是结合现状的最优举措，不过，这个建议好像太伤王兴的心了；第二个建议是根据预期目标用户群的需求迅速调整产品并实施相应的推广手段——不过这样做成本太大，不如再造一个XX网来的有效。 17file.com 再来说一起网。对于这样一个大而全的sns社区，加上创始人谢文在业内的崇高地位，想绕都绕不过去。但是，一起网的面目是如此模糊，让我想说又说不出来。这么阐述吧，理论上它是一个适合任何网民使用的sns社区。原因如下：网站里面有巨多功能，你可以找朋友瞎掰，可以写日志，可以看报纸，可以订阅信息，可以看书、看电影、听音乐，可以上传照片和视频，最牛逼的是还可以开店！——也许正是因为整合了如此多功能，所以才叫做“一起网”的吧。但是商业常识告诉我们，大而全是没有好下场的，远一些的例子是FM365，近在咫尺的教训是龙讯网。言归正传，一起网的产品构架昭示了它的用户定位是全国网民，这样的定位和谢文的经历有莫大关系：从中公网到联众，从互联网实验再到和讯，最后到雅虎中国总经理。往日的从业经历决定了谢文的创业项目不可能从小架构，必然是高起点和全方位的产品思路和运营策略。高起点没错，全方位运营也没错，不过，总得找个切入点啊。豆瓣就是从文化读物入手才造就了今天的开阔局面，并非一蹴而就。换个角度，以传统产业为例，万科就是坚定不移走专业化道路才打造了一面地产旗帜。从这点来看，我实在搞不清一起网在产品设计上的切入点和核心。那么，面目不清的用户定位和面面俱到的产品设计，即便能在其他sns社区展开营销推广，也注定了一起网将在很长时间内不太可能被大量用户接受。至于更远的远景，以我250度的近视眼，暂时还无法看清。 最后，来说说近日sns新宠——开心网。前两天和魏武挥聊天谈到sns社区，他的观点很有意思：是否能成就sns社区，要看它是否够“轻”。轻，是对于用户而言，就是容易上手，方便进退的意思。开心网就具备“轻”的特质。正如同“开心”这个词所传达的意义：有趣，乐观，没有负担。开心网的功能设计就是从“轻”入手：“动他一下”功能模仿了facebook的“Poke Someone”，是一个很简单但比较亲昵的打招呼行为：“姓名缘分”无非是自己与朋友通过姓名比对来测试缘分潜力，很搞；最有趣的是“朋友买卖”，你可以用自己的资产购买某位好友，然后，他（她）就成为一个属于你的奴隶，供你把玩、戏弄和抚养，奴隶可以转卖，也可以自赎其身。这个游戏的前提是你必须有好友，而且必须有钱，好友怎么来？添加。钱怎么来？邀请了好友就可以增加。在这样的游戏规则刺激下，用户四处邀请人加入网站，这就是自动推广。新人进入网站，有可能马上被人加为好友并买为奴隶（因为新人的售价很便宜），这样一来，新用户可以在短时间内迅速被带入网站的深度使用当中。妙哉！——这些功能好玩、轻，和我几个月前振臂高呼“sns社区应该乱搞”的思路殊途同归。社区不就是玩儿吗，何必那么正襟危坐一副古板造型。不过，我认为这些功能的推广意义要大于实际意义，借助这些功能，网站将会迅速扩大用户数量，之后，再开发（或者通过开放API）更多的功能给用户，使之越来越紧密地聚集在这个平台上，乐此不疲。最后，开心网的用户定位是什么？还是大众网民。与一起网的大众有什么区别？我认为开心网所吸引的大众会是一群将网络当作乐趣的重度网民，如果这真是开心网的目标用户群，那就很好玩了，用一把小铁锹，一点一点，从QQ墙角开始挖起，虽然机会渺茫，总还有个念想啊。 最后的补充：两个月之前，我曾经预告要写《社区网站应该长什么样？》，这篇就算是一个交代。因为，设定了什么样的目标用户群，必然就应该进行相应的网站架构和营销推广；或者反过来说：什么样的网站架构和营销方式，决定了网站将吸引什么样的目标用户群。可以说，社区网站长什么样，是用户在投票，运营方无非是执行投票结果而已，不然，你只有死路一条。