海龙电子城：做商场化管理探路者

作者：本报记者 王沛霖　　近期发布的《2009年中关村电子产品经营研究白皮书》显示，2009年中关村地区电子产品销售总额 597.3亿元，相比2008年上涨0.39%，增长率创历史新低；中关村IT卖场电子产品销售总额220亿元，相比上年增长3.7%；增长率同样创历史新低。　　与此同时，中关村的整体经营环境在消费者眼中越来越不好，销售欺诈事件屡禁不绝，各大卖场的人流量和销量都明显下降。　　中关村的电子卖场到底怎么了？如何解决这些棘手难题？中关村电子卖场的管理者们为这些问题头疼不已。　　业态形式导致恶性竞争　　海淀区政府在2009年7月发出《关于加快推进中关村西区业态调整的通告》，希望将中关村西区建设成为中关村国家自主创新示范区核心区的标志性区域。根据中关村西区功能定位，不鼓励电子卖场、商场(店)、购物中心和餐饮等业态在本区域内发展。　　海淀区政府之所以对中关村西区进行重新规划，首先是基于对中关村整体环境的不满意。从消费者需求方面看，人们一直把中关村电子卖场当成买便宜的 IT产品的地方，认为与其他IT产品的销售场所相比，这里的产品种类更齐全，专业性更强。但现在中关村卖场诚信经营的问题，让用户不满意，卖场管理方不满意，甚至连很多商户自己也不满意。　　北京海龙资产经营管理集团有限公司助理总裁、北京海龙电子城总经理高伟华认为，商户不诚信的深层原因，是中关村卖场业态形式存在问题，大量重复产品的经营、卖场的无序扩张恶化了市场竞争环境。　　为此，海龙电子城在两方面采取措施，努力改变这种情况。一方面是对电子卖场进行硬件改造、品类结构调整；另一方面是在经营服务管理上进行改进提升，向商场化管理迈进。　　海龙电子城是中关村地区建立较早的电子卖场，这些年，海龙一直在逐步改进硬件设施。目前，地铁四号线中关村站与海龙大厦的地下一层已经连通，海龙正在筹划新建一个从地下一层直通一层的滚梯，方便乘坐地铁来购买IT产品的消费者。　　推广统一收银　　在卖场管理方面，高伟华强调一定要形成差异化，做出海龙的特色来。“这种特色不一定是最先进的，也不一定要比周边的其他卖场好多少，重要的是要适合海龙的自身发展。”海龙电子城选定的目标，就是要逐步实行商场化的管理。　　通过与翠微大厦、当代商城等北京著名百货商场的管理者进行深入交流，高伟华发现，在消费者看来，他们去购物都是与百货商场在进行交易，但其实百货商场内部也有很多是厂商或者经销商派驻的人员在进行产品销售，不过商场的统一收银、统一人员管理等措施让消费者几乎感觉不到这些差异。　　现在，海龙电子城也开始了在商场化管理方面的探索，并从“四个统一”(统一明码标价，统一销售凭证，统一工服，统一胸卡)开始入手。　　海龙电子城在三层笔记本电脑销售区域试行统一收银已经有一年时间了，商户已经完全习惯了这种交款方式。统一收银让海龙成了销售的第一责任人，因为消费者把钱交给了海龙，海龙就有义务负责后续出现的所有问题。显然，在消费者眼中，海龙比任何一家经销商都更值得信任。这种变化，也就直接拉动了海龙三层的销售额。　　6月25日，海龙又在二层开始推广统一收银的工作，将绝大部分数码和手机产品的销售商纳入其中。按照计划，海龙将在今年年底前在海龙电子城 1~3层全部实现统一收银，而对于产品品类繁杂、客户投诉率相对非常低的DIY产品，暂不实行统一收银。　　试水业态调整　　据统计，中关村电子卖场70%的投诉都发生在电子卖场楼上的写字间中，行内人甚至把那里简称写字间卖场。为了将更多消费者引到自己的写字间卖场，经销商往往会雇佣很多黑导购到卖场及周边地区拉客，因为写字间卖场的环境相对封闭，更利于不法销售商使用各种欺诈手法蒙骗消费者。　　2009年底，海龙电子城痛下决心，决定还原海龙大厦12层以上楼层的写字间功能，禁止签约的商户在写字间做零售生意，禁止将消费者拉到写字间进行销售。这样做，海龙电子城显然要付出很大的代价。原来非常抢手的写字间，不可避免地出现了时间长短不一的空置期。　　“要想让海龙以及周边的电子卖场能有长期的良性发展，必然要牺牲一些短期利益。”高伟华介绍说。今年4月，海龙开始着手对7~11层的写字间进行整顿，对于经营数码、笔记本电脑产品的商户，在租约到期后不再续签合同。预计这项工作到年底就可以完成。　　此外，海龙电子城还在海淀区政府的支持和帮助下，引入了“虚拟现实产业聚集区”这类创新要素类企业。海龙大厦的12层将吸引在虚拟现实领域具有创新技术应用的公司入驻。海龙大厦还建成了一个虚拟现实产品展示大厅，所有入驻的企业都可以把自己的最新研发成果在这里免费展出，以便客户能直观地了解入驻企业的技术和产品。　　此外，还有很多探索，海龙也正在进一步筹划中。中关村电子产品贸易商会推出的“中关村从业人员资格认证”将在海龙开始试点，对海龙会员推出的 “无障碍退货”举措，也正在紧锣密鼓地筹备中。　　记者手记　　卖场管理者与商户并不对立　　在中关村电子卖场管理者和商户的关系中，卖场管理者往往被认为是强势的一方。其实，这样的看法有失偏颇。　　一方面，中关村卖场面积急剧增加，商铺不再是稀缺资源；另一方面，政府要求卖场管理者必须和商户一起，为提升卖场的服务和管理水平共同做出努力。　　高伟华表示，海龙现在所有与商户有关的重要决策，都要提前和商户进行充分的沟通。在记者采访的前一周，海龙刚刚召集9家重要合作伙伴，对销售员统一培训的事情进行座谈，征求大家的
意见。“这样的交流一次两次肯定不够。高伟华介绍道。　　据悉，海龙去年在三层卖场实行统一收银前，也召开过两次座谈会，和相关商户进行沟通。海龙在最后的方案中，也吸收了很多商户的意见和建议。　　虽然现在海龙电子城还是满租状态，从供求关系看似乎没有主动降低租金的必要，但在设定租金的时候，即便商户能承受，海龙还是要考查商户的具体经营情况，考虑是否要调整租金水平。不过，让高伟华头疼的是，卖场的高租金只是问题的一部分。即便降租了，商户在经营方面的诚信问题还是难以得到根本解决。在长期良性发展和短期生存问题面前，很多商户选择首先顾及后者。　　为了重塑中关村的形象，为了海龙的长久发展，高伟华希望能和商户一起，做更多探索性的工作。“海龙肯定要为做先驱付出一些代价，但如果等各方面条件都成熟了才动手，恐怕市场就不给我们机会了。”