智能手机价格比较软件挑战零售商营销策略

导语：国外周四撰文称，越来越多的智能手机用户开始借助价格对比应用寻找实惠商品。这种趋势标志着网络购物与实体零售间的界限进一步模糊，即对零售商的定价策略构成了较大冲击，但也带来了市场营销的新机遇。　　以下是文章全文：　　价格对比应用　　崔·唐(Tri Tang)是一位25岁的市场营销从业者，上周末他走入百思买位于加州森尼韦尔的门店，为女朋友选购礼物。如果是去年的话，唐很可能将标价为184.85美元的Garmin GPS直接放入购物车结账；但今年，他掏出了自己的Android手机，将Garmin产品编号输入一款名为TheFind的应用，并通过该应用立即联网比较该产品在百思买的售价和在其他零售商的售价。唐发现，亚马逊网站同款产品不包括运费和税费的售价仅为106.75美元，于是当场在亚马逊网站下了订单。　　唐表示，这款名为TheFind的价格对比软件相当实用，是他现阶段的购物新搭档，自己倚赖该软件以确保获得最优价格。　　唐对智能手机的应用表明零售业正面临一场革命——沃尔玛CEO麦道克(Mike Duke)称其为“价格透明的新纪元”；这场革命的到来或将导致美国大型连锁零售企业现有业务模式的终结。　　零售商现有业务模型假设，只要通过特价商品将消费者吸引至卖场，就能说服消费者一同购买利润率相对较高的产品。　　而现在，零售商必须与智能手机用户斗智斗勇；借助智能手机上网，消费者可以确认特价商品是否确实特价，以及其他商品价格是否合理。　　IT及电信行业市场咨询机构IDC Retail Insights的Greg Girard表示，拥有智能手机的消费者中有45%通过智能手机进行市场调查，零售商的优势已被侵蚀。　　电器等大宗品牌商品销售商属于受消费者市场调查冲击最大的零售商之一。美国最大电器连锁百思买周二表示，今年其市场份额或进一步下滑，部分分析师将消费者使用价格比较软件作为了导致该下行趋势的原因之一。　　唐这样的智能手机粉丝在消费者中仍属小众，美国主流消费者是否愿意额外花费时间借助手机程序比较商品价格尚不明朗；部分消费者可能只愿在购买特殊或贵重商品时采用该技术。　　即便如此，零售连锁对手机用户零售议价能力的担忧情绪日益加剧，部分原因在于此类用户人数增长迅猛。　　来自IBM下属电子商务分析公司Coremetrics的数据显示，在去年感恩节后的星期五，使用移动设备访问零售商网站的消费者仅占网站访问量的0.1%；而今年同期，此类消费者所占比重已达5.6%，增幅超过50倍。电子商务专家预计，购物软件的用户人数或将迅速增长，主要受美国智能手机用户人数增加推动。　　多个手机购物应用程序已可通过苹果的iTunes下载，开发商们还在加紧开发更多程序以将智能手机转化为购物利器。很多此类程序只需客户用手机相机拍下商品条形码或QR码，或者语音输入商品名称。　　TheFind网站提供的数据显示，TheFind应用面世仅四周，已被下载40万次。而eBay提供的数据显示，其开发的RedLaser自2009年5月面世以来，累计下载次数已达600万次；通过这款软件，用户可用手机相机扫描商品条形码来进行价格比对。　　探索新策略　　虽然零售商管理层公开表示支持价格透明化，但零售专家表示，并非所有连锁店都经得起手机用户价格比对的严峻考验。部分零售商有必要探索新的生存之道。　　嘉思明咨询公司(Kurt Salmon Associates)高级经理内姆·帕兰斯基(Noam Paransky)表示，手机价格比较程序将加快既缺乏价格竞争力、店内购物体验又不够出众的零售商被市场淘汰的进程；消费者因经济疲软形成的谨慎消费习惯使他们倾向于购买所能找到的最便宜商品，智能手机价格比对程序的流行导致零售商难以在实体店实行高于网站的价格水平。　　比较购物网站PriceGrabber.com总裁劳拉·柯纳德(Laura Conrad)表示，实体店与网店差别定价的时代已经过去了；虽然实体店成本较高，但在线购物与实体购物间的界限已经愈发模糊。　　本周百思买与康涅狄格州总检察长就一桩诉讼达成和解，诉讼称百思买实体店的商品标价高于消费者在家上网看到的商品报价。　　消费者行为变迁同样对零售商的店内营销能力构成打击，例如通过营销人员引导消费者进行冲动消费，或吸引消费者在购买一项商品后追加购买另一款商品。咨询公司埃森哲今年对十个国家进行的研究发现，73%的手机用户倾向于通过手机而非销售人员获取基本商品信息。　　玛丽·桑德斯(Mary Saunders)是两个孩子的母亲。对她来说，手机是处理在两个商品中做出最实惠选择时的利器。在近期赴实体店采购圣诞礼物的过程中，桑德斯就借助自己的iPhone手机扫描购物清单上的商品条码，成功省下了不少银子。　　虽然桑德斯目前仍通过报纸传单以及逛实体门店的方式收集特价信息，但手机的应用增强了她找到最优报价的信心。她表示，自己热衷于寻找最实惠的商品，手机条码扫描程序对她来说是世界上最酷的东西。　　机遇挑战并存　　电子商务专家表示，手机价格比较程序的流行对零售商既构成了挑战，又带来了机遇：零售商在消费者尚位于竞争对手门店内时就可将其作为营销目标。　　百思买现已与TheFind结成伙伴关系，当该程序发现消费者位于沃尔玛等竞争对手门店内时，百思买将向其发送定制营销信息。例如，当消费者使用TheFind程序在沃尔玛门店内比较电视价格时，手机将根据消费者搜索记录向其显示百思买的近似产品信息；形式与购物网站根据消费者搜索记录向其发送定制营销信息相类似。虽然所示百思买商品类型并不一定总是相同，报价也不一定总是更优，但这给予了百思买一个参与竞争的机会。　　虽然此类营销信息仅向允许TheFind程序通过手机全球定位系统进行定位的消费者发送，部分消费者仍感到个人隐私受到侵犯。　　百思买市场营销总监巴利·扎奇(Barry Judge)表示，与TheFind的合作使百思买在消费者做出购买决定的关键时刻有机会夺取交易；手机程序的威力十分强大，零售商有必要积极迅速地适应这股新趋势。　　此外如果消费者在百思买门店内通过TheFind程序在别处发现了更实惠的报价，百思买将向其发送门店内其他产品信息，将营销进行到底。　　TheFind首席执行官塞维·库玛(Siva Kumar)表示，零售商的上述营销策略可概括为，与其眼睁睁地看着消费者走出门店，不如告诉消费者，既然已经来到店内，总有商品值得选购；手机应用程序不仅只给消费者带来便利，零售商也可令其为己所用。　　目前百思买的非最低价格退款保证仅对门店附近竞争者的印刷广告有效，尚未涵盖手机价格比较程序得到的搜索结果。扎奇承认，今后百思买的这一政策或需调整。　　沃尔玛电子商务高级副总裁吉布·托马斯(Gibu Thomas)表示，针对手机销售沃尔玛已制定了应对策略。沃尔玛并不认为手机价格比较程序对其平价模式构成威胁。　　网络零售商则通过开发手机应用程序争夺实体零售商的市场份额。亚马逊上月新发布了一款手机价格比较程序，iPhone用户借助该程序可以扫描条形码、为架上商品拍照以及语音输入商品名称，并将实体零售商价位与亚马逊同类产品价位进行比较。　　亚马逊手机业务主管山姆·霍尔(Sam Hall)表示，希望通过向客户提供随时随地获得亚马逊产品信息的渠道，提高消费者对自身购买决策的自信。(马拉)