在线互动促销新模式案例-XX牌冰红茶促销
之前在便利店买了瓶冰红茶，瓶标上“痛快喝疯狂赢，100%中奖”的icon格外醒目，原来是XX牌冰红茶夏季促销又再次来袭。脑海中还依稀记得去年夏季那个“XX牌冰力畅爽超级赢”的超人促销装瓶子。一时兴起，想来对比研究下这两次UTC促销活动。
冰红茶的目标消费群年龄在15-22岁，主要为年轻有活力的学生族群。冰力十足一直是XX牌冰红茶的品牌核心诉求。这两次促销的主题设计都紧扣品牌DNA，同时又直接诉求了有奖促销的活动性质。从大奖数量及其中奖率中可看出，参与本次促销活动的销量高达20亿瓶,同比去年的15亿瓶又多了1/3，这透露出XX牌冰红茶在去年促销活动中尝到了甜头，今年又加大促销力度。
此次消费者激励式营销活动的奖品结构为大奖、中奖和普奖三个等级。大奖为明星点头娃娃，巧妙借用了XX牌冰红茶的品牌代言人资源——潘玮柏和Hebe田馥甄。相比于去年的《超人：钢铁之躯》纪念金币来讲，奖品的">市场价值大大缩水，但对于XX牌冰红茶的目标受众群来讲，这两位当红明星的限量版人物公仔对消费者的感知价值显然是被溢价了。对比这两次的消费者激励式营销活动可发现，XX牌在大奖上减少了投入成本，同时砍掉了去年四个奖品等级中的第二层次实物奖品——《超人：钢铁之躯》酷炫耳机。取而代之的是更大的虚拟电子奖品——手机话费的奖品投入。在手机话费奖品总额上看，去年为90万，而今年话费奖额高达400万，同比去年增长了200%多。为何XX牌会如此钟爱手机话费这种虚拟电子奖品？手机话费作为一种生活类电子奖品，实质上就相当于一种货币，消费者对此的价值感知很实在，同消费者的沟通成本也低。据工信部数据统计显示，2013年7月底我国移动电话用户已达到11.85亿。手机话费这种奖品的覆盖受众面广，又与XX牌冰红茶的目标消费群高度重合。从话费面值看来，运营此次XX牌冰红茶夏季SP的代理商有进行小额面值（1元、10元）的充值能力，同时能做到覆盖全国移动、联通和电信三大运营商。想必该代理商具有极强的商业谈判能力，拥有覆盖全国范围的多个话费运营商资源体系。
XX牌钟情于手机话费的背后还有一个很重要的原因。获得手机话费的消费者必然要提供一个真实有效的手机号码给到活动主办方，绝大多数情况下都是提供自己的手机号码。这样一来，XX牌就获得了一批庞大的消费者数据，且几乎都是精准消费者的信息。在大数据爆炸的云时代，精准的消费者数据是一个品牌强大的无形资产，这为品牌同消费者沟通带来了便利。通过对大数据的挖掘、整合，能给品牌方带来很高的附加价值。
同传统的“再来一瓶”的促销相比，通过PC端、手机端输入兑奖串码进行抽奖，品牌方提供电子化奖品的这种方式不仅针对目标消费群提供个性化定制的喜闻乐见的奖品，同时给消费者带来了更优的消费者体验；对于品牌方而言，以低成本的投入创造了高价值的促销杠杆，避免了高物流成本、渠道损耗、奖品采购浪费及流失、促销人员管理成本等顽疾。相信在未来的促销市场领域，这种促销模式将成为该领域的主流模式。