网络人气女鞋品牌Ann’S的移动商务之路

本文作者Mr Jamie是台湾Appworks之初创投创始人。欢迎来到 Mobile First 系列的第一篇文章。前两天发布Mobile First 时代已经降临一文后，许多创业者跑来问我这个转换该如何有效的被执行。由于反应热烈，我自己也认为这个题目极为重要，因此决定为它开启一个全新的专栏。第一步我将透过案例探讨的方式，不定期访问在 Mobile 上取得好成绩的团队，分享他们的成功心法。往后如果有什么你想了解的角度，也欢迎留言让我知道。Ann’S是一个人气很高的网络原生女鞋品牌，成立于 2003年，11 年来亲身参与了数次电子商务平台的世代交替。2003 年起家时，Ann’S 全部的订单都来自 Yahoo! 拍卖。2005 年，她们获邀进驻 Yahoo! 购物中心 (当时的 Monday)，接着在
2007 年至 2010 年间，购物中心逐渐取代拍卖，成为主要的营收来源。2010 年至 2013 年，购物中心几乎就是 Ann’S 的全部。而在一年多前，也就是 2013 年初，由于想要分散风险，开发购物中心以外的营收来源，Ann’S 决定与 91mai 就要买 (App 开店平台) 合作，也因此开启了她们的移动商务之路。开通 91mai 之后，Ann’S 拥有了一支专属于自己的品牌App(Android / iOS)。Ann’S 的粉丝们安装后，便可以随时随地透过这个 App 来欣赏 Ann’S 的产品、追踪粉丝团资讯、阅读网络文章、查询店铺资料、下载优惠券，还有最重要的，直接在 App里面下单购买 Ann’S 的流行女鞋。成绩App 上架以来，已经累积超过 11 万下载，每月活跃用户超过 2.5 万人，浏览的页面数量达 100 万页。更重要的，在 App 内直接购买的业绩，已经很快达到 Ann’S 整体营业额的 15%。另一方面，透过 App 内建的优惠券等 O2O (Online-to-Offline) 功能到店上消费的营业额，还要另外加上 20%。也就是说，在短短 1 年多内，Mobile 已经开始直接、间接贡献 Ann’S 高达 35% 的业绩。推广后毛利不仅如此，根据 Ann’S 的经验，在含抽成、营销费用、资金流、服务费等在内的总推广成本”方面，一般 B2C 平台目前约要扣掉高达 25-30% 的营业额。但透过像是 91mai 这类 App 开店平台，目前产生的总成本仅仅是 10-15%。所以若以「推广后毛利」(毛利减去总推广成本) 的角度去比较，Mobile 现在对 Ann’S 的贡献，更是接近了 50%。心法当我问 Ann’S 的共同创办人兼品牌行销经理 Liv (安珮绮) 这些优异的 Mobile 成绩背后的祕密，她点出了以下这些值得大家参考的心法：1. 粉丝经济购物中心是在卖东西，但自有 App 不只是卖东西，更是经营品牌的忠实粉丝。2. 天天更新你必须让粉丝天天开启你的 App 都有惊喜，因此首页、内容要天天更新。3. 经营内容除了更新产品，更要在 App 里面透过内容与粉丝沟通。4. 自己也是用户自己也要像用户一样，天天开启自己的 App，天天使用，才知道要如何进步。5. Offline-to-Online透过实体店、活动等机会，不断去邀请品牌粉丝安装你的 App。6. Online-to-Offline再透过 App 发送优惠券，带动粉丝到门市消费。7. 关注溢出效应很多 Liv 的朋友会撷取 App 画面，附上回馈透过 LINE 传给她，也有很多消费者会带着 App 去实体店，指定要买里面的某个商品。8. 爱上你的粉丝最后 Liv 说当她每次登入 App 的 Google Analytics 后台，看到同时在线、正在使用这支 App 的粉丝高达数百位，
就会让她非常感动，还要再写更多好文章跟她们分享，也因此给了她每天更新内容，源源不绝的动力。后记2014 对于 11 岁的 Ann’S，其实是非常挑战的一年。除了执行平台多元化策略，引发了一些与平台间不必要的误会外，主要创办人，Liv 的姐姐安恆璇，也在几个月前开始请产假，让 Liv 肩上的担子又更加沉重。但当她聊到 Mobile，以及透过它每天与粉丝间产生的连接时，眼神中却是充满着闪闪光芒。我想，这就是 Mobile First 可以给创业者的希望，也因此，我决定，这个概念值得好好被推广。