文│本刊记者戴丽丽
“我老起头屑，老人说用发酵母洗头效果好，可我错把面碱当成了酵母，结果洗完头发以后头屑越来越多，啊啊啊啊救救我吧！”头像为卡扎菲的网友@於智翼发微博讲述了他悲催的去屑故事，并以一长串嚎啕大哭的表情结尾，暗示他此刻濒临抓狂边缘。
“得去屑办法者得天下”，资料显示，目前我国洗发水市场容量约300亿元，其中去屑类产品占六成。陷入“发如雪”囧境的不只於智翼一人，搜索结果里有数以百万的微博在谈论头屑、去屑等问题，希望求得帮助。
两个小时以后，真的有人闻声赶来救场了，而且还是一个蓝V。@康王对@於智翼说：“引起头屑的原因有很多，如果是正常新陈代谢产生的头屑不用处理就会复原的，如果是病理性的头屑那就要格外注意呢~千万不要大意，要及时治疗。最后，祝你早日脱离头屑烦恼。”
幕后：精准营销vs真诚沟通
@康王是滇虹药业康王品牌的官方微博，开张一年多。“@康王通过技术手段对‘头屑’‘头痒’等头皮常见问题的关键词进行搜集抓取，并利用一定的程序规则精确找到需要帮助的微博用户。”滇虹药业集团股份有限公司推广经理戴子兰对《广告主》说。
“头屑是一个相对隐私的问题，网友通过发微博吐槽抱怨那就说明头屑问题已经干扰到了他正常生活，而且没有在现今接触到的日化产品中找到有效解决方案。而身为非处方药的康王却正好能满足这样的重度头屑者需求，我们希望通过@康王来切实帮助到大家，实际上是一种需求拦截手段。”
首先，@康王精准营销是一种品牌营销而非产品营销，所以在回复网友时，@康王以品牌关怀为主，并为网友寻求切实可行的问题解决办法，而不是用生硬的说教和强推性的广告来逼迫网友购买产品。“头屑是一个健康问题，也与多种生活习惯相关，比如加班过多、压力太大、吃得油腻辛辣都可能造成头发问题。”戴子兰讲解道，“集团内部的健康专家掌握着专业知识，我们希望将这些信息传达给网友，让他们通过改变生活方式而改善健康问题。”
在大众意识中，蓝Ｖ（企业认证用户）用户通常以被动客服为主，很少主动关怀大家，普通微博用户在收到来自品牌蓝V的关怀后多少会感觉到新奇，并在好奇心的驱使之下进行进一步沟通。“对于康王品牌的已知人群，那么康王在他心中的形象可能正向加深；不了解的用户，他也许会在互联网上进行搜索。”戴子兰分析这两种可能，“在后一种情况下，康王通过一个Ｓ（social media）引导大众到达另一个Ｓ（search），再凭借康王网络上的良好口碑环境，促使他对品牌产生好感。”@於智翼后来晒出的照片表明他在@康王的暗示下买了一瓶康王发用洗剂试用。
@康王每天对200位左右的用户进行品牌主动关怀，在头屑高发季节关怀数量会有所增加。网友乐于、享于接受是精准关怀必须遵循的原则。“我们一直关注着网友的态度，目前看来还可以。”戴子兰介绍说，“如果他们觉得不好，我们会再改变方式。”
说到去屑，有一款日化产品不可不提，那就是以去屑实力派自称的海飞丝。它是宝洁于1988年进入中国推出的第一品牌，随后盘踞去屑洗发领域龙头老大的宝座十多年，成为很多人意识里去除头屑的首选。
海飞丝的官方微博尚没有像@康王那般进行全面的精准营销。“这种策略有点客户关系管理的感觉，更适合相对小众的产品。”宝洁大中华区传播及技术市场高级经理乌维宁说，“海飞丝在洗护发市场中处于领导地位，用户量非常庞大，我们还要进一步探索如何在社交网络上为数亿消费者提供精准服务的有效方法。”
但是@海飞丝实力派仍然会对消费者的建议与困扰进行一对一的跟进。“全世界数十亿人使用过海飞丝，多年岁月的见证让我们对自己的产品有信心。”乌维宁对《广告主》说，“但是难免有个案出现。”比如有小部分粉丝反映自己使用的效果不如其他人好，或是产品在储存过程中出现性状的变化等。
海飞丝对这类内容尤为重视，态度诚恳，在了解情况之后或者帮忙联系相关的医学资源或者尽力安抚消费者，并主动承担相应的经济损失。“将心比心一定能获得消费者的尊重和理解。”乌维宁愿意相信，建立在彼此信任和尊重的基础之上的交流可以让一切问题迎刃而解。
台前：实力派VS王子style
比起锦衣夜行的幕后操作，企业官方微博的前台布置承担着看一眼就留住粉丝目光的重任，往往倾注了运营者更多的心力。搭建完毕的官微舞台上应该呈现一个怎样的形象呢？
海飞丝的昵称是“小海”。乌维宁回忆，初期微博平台用户量不大的时候，数字营销的运营重点在论坛、女性类垂直媒体以及人人网、开心网，顺带着经营“小海”。直到2011年年中，微博逆袭，这种主次关系才明显倒置。
小海有三大性格特点，实力、年轻、娱乐性。这些基因都遗传自海飞丝的品牌形象。实力是海飞丝品牌表达的核心，体现在功效上可以解决头屑问题，同时在精神层面代表实现梦想的能力；新一代消费力量逐渐成长，为了获得他们的青睐海飞丝希望将自己塑造成一个更加年轻的品牌；娱乐性则是海飞丝近几年一贯的宣传调性，比如冠名东方卫视的《中国达人秀》如今已是第四季。
“远在微博诞生之前的品牌推广中，海飞丝活力四射的鲜明形象就扎根消费者心中，再转移到微博阵地来，小海必然要沿着这条路走下去，便是如今的形容举止。”乌维宁解释，“官微是品牌精神的投影，海飞丝内在的品牌精神必须得到继承，而那些大尺度或有争议的内容，如果与品牌精神关联不强，即便短时间内对于提升微博影响力有一定效果，我们仍然不会参与传播。”
与小海一样，@康王的称呼也在“小”字辈——小康，放下品牌身段来更好地与网友进行沟通。小康算是微博世界的新人，出生在2011年年底，随后经过了一段试运营岁月。
直到2012年4月份时值新浪推出企业微博2.0，康王借机大刀阔斧地规范微博运作，大到整体的品牌设计、内容版块定位，小至模板、头像等全部重新包装，这才步入专业化轨道。
其中一个动作是修改账号昵称。康王认为，企业的官方微博与官方网站定位不同，官微应该是一个更活泼、更生动、更能表达品牌关怀的阵地，所以决定将原来的账号“康王官方微博”缩减为“康王”。“官方微博这四个字的色彩更正统，亲近感较差。”戴子兰解释说。
小康的头像也撤下logo换成了由康王自主设计的卡通形象康王子。康王子蕴含深意，是康王品牌整体视觉体系的一部分：双箭头造型的头发代表含有复方酮康唑成分的康王发用洗剂在两个箭头合力作用下去屑效果更好，红蓝配的色调则是与产品包装同色系。
“康王的核心用户定位于15到35岁，对这个偏年轻的群体来说，以一个活泼可爱的小朋友的卡通形象和他们交流能消除药品的冰冷感觉，大幅度增强品牌亲和力。”戴子兰说。
在这个整合营销盛行的年代，微博作为企业的自媒体必然与品牌的推广活动结合。巧合的是，小海和小康近期都处于活动季。
2012年11月18日第四季《中国达人秀》开播，@海飞丝实力派遂集中火力对冠名栏目进行配合。这对因“实力”结缘牵手超过两年的老搭档在这一季里关系越发密切，仅从微博名称便可见一斑——“海飞丝中国达人秀”与“海飞丝实力派”，你中有我我中有你。小海每天发布5到8条博文，大部分内容都是与网友分享世界各地的奇人异事，转发量极高，动辄突破四位数。“宝洁的营销信条是少做事，做大事，做长久（fewer，bigger，longer）。”乌维宁笑说，“既然与达人秀建立了深度合作关系，就会充分利用这个合作的契机，专注地把一件事做透、做好。”
康王也在8月份与土豆网联合启动了“舞动中国”的大型选秀活动。“我们把主阵地转移到微博，除了分享选手们的优秀舞蹈，还有活动进行时的现场直播和启动仪式上的微博上墙。”戴子兰介绍。