TalkingData CEO崔晓波
和讯科技消息 2013年1月11日，2013全球移动游戏年会暨渠道榜颁奖典礼在北京京仪酒店举行。本次大会围绕“移动、游戏、渠道、排行”这一系列关键词展开讨论，并以“渠道如何为游戏企业挣钱？”为重要议题，邀请业内专家及行业人士进一步深入讨论。TalkingData CEO崔晓波发表主题演讲。
崔晓波表示，2013年移动游戏的运营推广方式一定会发生一个非常大的变化，因为以前基本上是有渠道、有CP，没有平台，但是2013年会有大量的联运包括发行平台产生。
以下为演讲实录：
崔晓波：感谢王紫上的盛情邀请，让我有这个机会跟大家分享一些手机游戏运营的数据，包括一些想法。
TalkingData是一个专业的第三方移动游戏数据服务平台，我们提供包括统计分析工具、第三方广告监测以及数据挖掘相关的服务，目前我们覆盖的独立设备量已经超过8000万，一年的时间，给1200多款活跃的移动游戏提供服务。
接下来我们回到今天的主题，今天主题是运营和渠道，我们就从整个链条来看一看，从玩家到渠道、到我们的CP现在的状况到底是什么样子的。先给大家分享一些数据。
前面两个数据大家可能都应该知道，因为两个官方商店加起来，现在总共应用的数量已经超过了140万，实际上应用被发现的机会以及游戏漏出的机会已经非常少了。
第二个数据就是说，iOS设备上，平均安装是100个应用，但是30%只打开过一次，其实也是挺挑战的，你好不容易让用户装上，但是他不用，这也是挺挑战的一件事情，这个数据不是TalkingData的数据。
底下这个数据是来自于TalkingData，我们跟我们的渠道合作伙伴以及我们自己的监控平台统计了一下，大概现在在中国的安卓设备平均每台安装110个以上的应用，超过iOS，15%为游戏应用，但是20%只使用过一次。说到这儿我可能挺佩服我们现在预装渠道的强大能力，就是装上了，但是用户基本上很少用或者说从来不用。
刚才谈了整个在手机内应用，包括游戏安装的情况，我们再看一下在游戏内部玩家使用的情况到底是怎么样的。实际上大家如果看过我们第三季度发布的移动游戏分析报告之后，会注意到，当时我们发布过像卡牌、MMORPG的首日留存包括它的在线时长，我们这边给出一个下半年整个的趋势，这个趋势看起来就比较有意思了，其实统计下来玩家每天打开每个游戏的使用频率是没变的，大家可以注意到基本上是集中在3到5次，但是每次的游戏时间，同一题材的逐月递减，这说明什么呢？玩家每日分配给每款游戏的时间在降低。移动游戏现在碎片化的特征特别明显。
我觉得从侧面其实给这个手机游戏运营又是一个挑战，你好不容易把这些玩家拉过来，不管是CPA还是联运的方式，把玩家给导过来，但是实际上他的质量在降低，这个对我们运营又是一个很大的挑战。
接下来我们看看次日留存，次日留存就看得比较清楚了，我们提了大概我们平台上400款活跃游戏的次日留存，给了一个平均值，大家可以看见下半年，次日留存率因为对游戏运营来说是一个最重要的指标，从你的游戏玩家的获取到他完成新手引导，基本上都可以用这个次日留存率指标来反映你的游戏第一次体验和后续的，包括你游戏核心玩儿法对用户的吸引程度，我们基本上可以看出来，次日留存都在下降。
所以以上数据都反映，实际上我们现在玩家的选择变多了，每款游戏对玩家的黏度在降低，这是从玩家的情况上来看。接下来我们看看渠道，以下的这些数据都取自于我们的第三方广告监测平台，因为现在渠道太多了，有平台、有第三方市场、有广告网络、有预装渠道、有社交网络等等。但是基本上我们给大家分享一些数据吧。第一个是现在渠道推广成本，基本上主流的渠道，安卓的CPA大概是2到5元，iOS由于众所周知的原因，它的跨度特别大，从3到20元，这个原因大家也知道。但是渠道推广转化的转化率基本上还是稳定的，安卓平台据我们平台监测，从点击到激活的转化率，基本上是1%到3%，iOS也基本上是从1%到5%，视不同的区域和你推广的时间和手法相关。
最近我们注意到国内有很多游戏CP，国内取得了成功，开始做海外推广，我们发现海外推广还是那些老牌的渠道转化率和留存相对比较高。这是渠道的情况。
我们再看一看CP的情况，这个是取自于我们平台，所有CP作我们平台建立推广渠道分析的这样一个情况，大家也可以看到30%的CP大概他只建了10个一下的渠道跟很多人想象的不一样，有大概25%的游戏开发商是建到了50个以上的渠道，这说明什么？我们发现很多种小型的开发商工作是小团队，他基本上开发完一款游戏之后，没有能力做推广运营，他顶多就是放几个大渠道，跟这几个大渠道基本上没有联运也没有分成的关系，只是完成上传的作用。所以就是说就有很大一个比例的游戏CP团队是没有游戏推广和运营能力的。
第二个是其实我们注意到很多大型的游戏开发商，他可能覆盖到几百个渠道以上，但是就推广和运营脱节的现象特别严重。因为我们跟一些大型的CP去交流的话，基本上发现他们的KPI怎么定呢？基本上推广的就定到推广，就把用户获取。但是到了运营环节的话是到了另外一个团队，我们已经注意到国内有一些高质量的CP，已经把两边打通了，你做推广的人要带到新手引导完成，你不只是算一个CPI，你要看首日、三日、七日的留存，还要看首周、首月的充值情况。现在各大平台也开始对游戏CP进行考核，这也是一个必然的趋势吧。
所以综上所述大家会看到，用户的口味变挑剔，用户的获取成本持续升高，渠道分碎，大量的游戏CP没有能力也没有资源去做这种推广运营。接下来我们觉得今年有几个趋势特别明显。
第一，运营平台如雨后春笋一样出现，我们大概一个礼拜TalkingData就要接受大概15个运营平台的拜访，都是新兴的，有游戏CP想转的，有页游想转的，有老牌的运营平台等等。刚才王总也提到了，我们注意到将来一些页游的运营手法也进入了手游的圈子，对我们后续的运营是很有挑战的，因为大家伙来了，这个手法是很暴力的，我估计这个圈儿里的CP都吓坏了，比你有能力的人比你还努力，这个很恐怖。
下一步整个移动游戏的市场，不可避免地马上要从一个粗犷式的运营手法转到精细化的运营阶段。因为去年很多成功的大作，他可以持续不断地买到流量，因为今年已经不行了。现在很多市面上比较成功的产品基本上都买不到流量了，只能去国外买了，这是第一个趋势。
第二，趋势是什么呢？个别题材的游戏，它的推广成本太高了，比如说SLG，因为大家都知道SLG的用户获取比RPG难上百倍，一个SLG的话，现在有一个CP跟我说，现在都到了30一个有效用户，基本上接近页游的水平了，我觉得这个事情很恐怖，所以不可能完全是靠洗流量买用户这个手法去做。所以下一步很快就会进入精益化运营的阶段。
那么精益化运营怎么做呢？其实我们被问到最多的问题是什么？每个CP过来跟我们请教推广经验的时候，都会问我们，你们TalkingData看到哪一家广告网络最便宜、客户质量最好？我就告诉他我没有办法告诉你。就是第一你要做推广，你必须先理解用户群是什么特征，因为你后面会发现每个渠道、每个推广网络用户群的构成、用户特点是不一样的。所以你一款游戏发布，基本上你的策划会被老大问、你的核心用户是谁，你预计你的核心用户多久能把内容打穿等等这些问题，都是你要回答的。其实要做好运营说起来也简单。第一，你要了解你的客户，你要把你的客户描述出来，你要了解他们的特征；第二你要了解渠道的特征；第三选择合适的策略。
这是我们给一个客户做的采样，帮助客户把他的核心客户的性别、年龄，预计策划定义的，比如说这个客户游戏的频率、时长、进度包括玩儿法周期，是什么样子的，在你做封测或者说公测的时候我们会提很多的数据，就是第一个月我们亚根不让他上其他的推广渠道，为什么？这个是你的基准数据，你要导一批自然流量，而且是相对来说用户质量比较高的，作为你一个基准流量，如果你没有这些基准的话，你到任何渠道去推你根本不知道你买的这批客户有没有效，所以这是必须要做的一点。
在这个阶段你要进行相应的指标调整，底下具体的我就不说了，因为我们每个月都有课给我们的客户区讲这些指标怎么调。
第二步因为跟渠道是共生关系，因为渠道到底是有高质量、低质量的，所以你跟渠道打交道的时候是循序渐进的，第一步你还是要建立一个监控报警的体系，为什么呢？因为我们在长期的监测包括辅助CP运营过程中，我们已经发现有大量的作弊渠道，当然没有有些媒体曝的那么厉害，因为我记得好像去年有一篇文章《求求你饶了我们这些开发者吧》，过后我参加网易的一个会，很多人问我，真的有那么多渠道的人作弊吗？其实没有，远远还是低于10%的比例。但是我们经常会发现有些渠道他实际上就是这个指标，就是一次性用户，没有留住，这边基本上能看出来渠道的质量。所以第一步我们要建立数据基准线。
第二个是指标一定要实时。我们最近发现有很多游戏CP给我们反馈情况，他们自己也有日志系统、监控系统，但是反馈太慢，为什么呢？我发现ARP掉下来了，让研发去提数，两天之后给你一个结果，你在推广运营的时候，基本上要做这个广告投放，要在几个小时之内作出反应，所以说是根本达不到运营的要求的。
此外你在推广的时候，你首先不能从一个纬度去看，因为你做分析的活儿，如果你不能按照等级收入，比如说你的充值额度来做用户分群，你压根是看不出情况来的。
建立了跟渠道的基本信任关系之后，至少他不会骗你，你也不会骗他，在这样之后，很重要的是你要建立一个长效机制。我现在注意到很多CP在做渠道推广的时候，他的营收衡量非常不合理，我们提出一些指标，这个公式必须建立，如果你不对每一个渠道都做这样的精益化运营指标的话，你可能这款游戏推到最后就是赔钱的，这是我们的一个观点，这里面就是很重要，得做好报警监控，游戏生命周期是关键点，留存和营收要平衡。我们经常注意到很多CP是新手引导做得有问题，太简单了留存会低，然后前面挖的坑太深了留存会低等等，就是说你的留存跟收入一定要平衡，不是说你冲首周、首月就一定有效，很多游戏还是要把你的生命周期做长才能获取更大的利益。特别是其实我们已经看到好几款了，特别是SLG、卡牌类型的，典型的是后期玩儿法，你的运营手法跟充钱期是完全不同的。
第四就是优化推广策略，就是你了解了你的渠道属性之后，你要优化你的渠道策略。这边要讲可以讲一天，我就不展开讲了，这个都是特别重要的，不要看它都是细节。
稍微展望一下今年，今年我们觉得移动游戏的运营推广方式一定会发生一个非常大的变化，因为我们觉得以前基本上是有渠道、有CP，没有平台，但是今年会有大量的联运包括发行平台产生，我们也很期待，因为还是专注做好自己的事情，但是用户获取成本已经非常明显，在持续地攀升。
另外就是我们估计到了下半年的时候，由于用户获取成本已经高到一定的水平线，大家都受不了了，现在已经有一些先进的CP开始往这个方向走了，就是你不得不寻求社会化营销、口碑营销这样的一些手段去评估你口碑营销，包括一些热点营销的传播效果。
我们简单地提纲挈领地跟大家讲一讲现在我们看到的整个在中国的移动游戏运营状况，包括我们预测未来一年的运营方式的改变。大家如果有进一步的问题，包括希望跟TalkingData来合作的话，都可以来找我们。