变革企业管理模式预测营销未来

在Web2.0时代， Facebook、 Twitter和MSN等新媒体不仅影响着人们的日常生活， 还对企业的管理和商业运作模式产生了深刻影响。　　过去， 一家员工人数达上万名的大型企业， 要让旗下员工能充分沟通， 互相交流彼此的专业技能与工作心得， 根本是件不可能的任务。 但全球知名的消费性电子零售商百思买通过自创的 “维基计划” ， 建立公司内部的社交网站， 让全美各地的销售人员共同分享各项专业资讯。　　在高层的鼓励下， 大家积极地彼此交换专业资讯和销售情报， 卖场第一线的员工也由此更加清楚顾客的真正需求， 而不是单纯仰赖公司印制的 “顾客指导手册” ， 并进而形成了 “由下而上” 的社交
对话模式， 既让员工感受到自己的价值正在提升， 还连带提振了组织内的士气， 创造出更有效率的工作环境。 同样地， 英国电信公司 (BT) 在公司内部也架设了 “英国电信百科” 的企业维基网站， 开放给公司内部员工编辑。　　不论是百思买或是英国电信， 都巧妙地运用社交网站， 让组织内数以万计的员工进行更良好的沟通， 甚至有不少人因此获得同事的 “经验传承” ， 进一步改善了门市的服务品质。　　麦肯锡顾问公司在最新出版的《麦肯锡季刊》中指出， 在Web2.0时代下， 一种从金字塔底部开展的破坏式创新， 以及由社交网络引发的共同创作， 将根本改变企业的管理模式。 过去， 百思买和英国电信的门市服务规范， 是由总公司高层制定， 而现在则交由第一线和顾客互动的员工来决定。　　哈佛大学商学院教授、 现任麻省理工学院斯隆商学院学者安德鲁•麦卡菲认为， Web2.0的核心 “集体协作 (mass collaboration) ” 概念， 将是企业未来在 “知识管理” 时的最佳利器。　　根据调查， 目前美国已有超过一半以上的企业开始拥抱Facebook、 Twitter等社交网站， 这些企业主们期望利用这些新技术、 新平台， 来强化企业内部的沟通管道、促进员工之间的协同合作， 甚至有些公司的人力资源部门已开始利用社交网站， 进行跨国人才的招募。　　预测营销未来　　我们很难预见未来。 没有一个人能够知道什么时候股市会崩盘， 5000万的人群下次会涌向哪个社交网站。但是借助数年的经验和知识， 我们可以做出有根据的预测， 即在来， 我们如何保持创新， 又将借助什么工具来驾驭这个世界？ 我们采访了不同行业的专家， 让他们透过自己的水晶球， 告诉我们在前方路上将会发生什么。　　维珍移动(Virgin Mobile)加拿大首席营销官Nathan Rosenberg： 未来的大趋势是从 “向” 人们营销转向 “和” 人们营销。 要激发你的消费者， 让他们不只传播你的信息， 并积极参与信息的制作过程。 只要以坦诚的态度、 幽默的方式与消费者互动， 吸纳他们的
意见， 品牌就能够保有对消费者的吸引力。　　Organic公司创意总监Anthony Wolch： 未来是魔力品牌故事的时代。 数字媒体是一个能够动态讲述故事的媒介， 但这个潜力还未被完全开发。 消费者很高兴终于可以借助电脑和移动设备， 和之前那种枯燥的品牌宣传方式说拜拜， 他们期待品牌能给他们带来娱乐， 而他们会以关注和时间作为回报。 这就是为什么品牌需要有吸引力的品牌故事， 透过对人性的深刻洞察掌握讲述故事的技巧。　　加拿大Summerhill 集团创建人兼CEO Ian Mor ton： 人们选择绿色产品的很大部分原因， 是购买时的良好感觉。 未来， 聪明的商家需要更注重那些能加强这种感觉的事情， 根据我们过去15年的营销经验， “信息不会引发购买” ， 宣传册、 杂志、 传单只能提升认知， 却很少能促使人们购买绿色产品， 因此每年我们都有超过2500名的环境大使， 在零售点和人们就能源、 水等话题进行互动， 这只“绿色军队” 每年就能带动数千名消费者购买绿色产品。　　BBDO全球CEO Andrew Robertson： 未来， 我们会重新发现电视的魅力。 只要你将视线放在不会改变的事情上， 你将会游刃有余地应付任何事。 不是指那些系统体制， 而是人， 除此之外任何事情都会改变。　　30秒广告命运未卜　　可能所有人都听说过那个关于30秒广告即将消失的预言， 但是近来， 非处方药行业的一些新数据却显示30秒广告也许命数未尽。　　15秒广告的兴起， 一方面是由于数字媒体的影响力加大， 另一方面是经济危机使得广告主们不得不节约开支。 据调查公司Ameritest的数据，2007年迄今，15秒广告在所有播放广告数中的比例从25%增长至35%， 其中， 非处方药 (OTC) 和快餐业的增长速度尤其引人注目。　　非处方药行业是15秒广告的主要推崇者， 今年所有的OTC广告中， 15秒广告占65%。 而同时， 这些OTC广告主们的市场份额渐渐被零售商的自有品牌蚕食，这两种现象之间也许并非毫无关联——最新调查显示， 15秒的广告比起30秒来， 宣传效果大打折扣。　　据Ameritest调查，人们对30秒广告的关注率是44%， 而15秒广告则降至38%， 这是所有广告的平均数字。具体到OTC业，30秒广告和15秒的关注率分别是36%和25%。 对此， Ameritest的CEO Charles Young解释说： “企业为了节省预算而将广告调至15秒， 但他们为此需要补很多功课。如果广告变成了一则简单的提示性宣传， 就需要给品牌添加情感性和新闻性。 ”　　在医药业， 2009年零售商自有品牌的生产量和销售量分别增加了1.4%和1.9%， 其增长速度位居所有包装产品业之首， 并且预计在2010年有增无减。 15秒广告也许是节省开支的好办法， 然而却可能带来非常糟糕的副作用。　　调查也显示， 依然有人热衷于15秒广告。澳大利亚两位研究者Kate Newstead和Jenni Romaniuk 去年做的一个广告调查显示： 虽然15秒广告在受喜爱程度上的得分比30秒广告低20%， 但在品牌好感度的得分上， 两者相差无几。 同时， 鉴于15秒广告能够节省20%~40%开支， 两位研究者得出的结论是， 整体来看15秒广告可能更加有效。　　最后一个问题是， 15秒广告会给观众带来混乱感。媒体咨询师Erwin Ephron指出， 虽然15秒广告能减少开支， 但 “混乱感会把所有广告的有效性拉低。 ”