食品品牌化，从哪里来的营养源？

食品营销，冰火两重天　　无论什么年代，什么人群，吃，总是人的第一需求。所以有俗话说：“民以食为天。”但不同生存环境下的人们，对这句话的理解却可以有天壤之别。李肇星在北大演讲忆苦思甜说：“我挨过饿，知道什么是人权。你挨过饿吗？”李大使强调的是吃饭是基本人权。在挨饿的时代，吃饱肚子确实是件天大的事。今非昔比，如今物质丰富，尽管我们仍然要天天吃得饱，还要吃得好，但对“民以食为天”的迫切感却不那么明显了。人们对于吃的关注点早已经从对“吃饱”的忧虑，转变为琢磨着怎么吃得更好、更舒服了。　　吃饱容易满足，吃好就大有学问了。所谓众口难调，吃好的需求实在千差万别而且朝秦暮楚，实在是让食品企业觉得头疼的事情。山西有家做冰激凌的小企业，虽然才实际生产不足三年的光景，但样品室里的包装琳琅满目，貌似大企业。老板很苦恼地说：“一个口味就得一种包装，现在口味换得我都不知道多少了。还不知道明天流行什么！”其实，在我看来他们的问题还不单纯是个口味问题，恐怕品牌弱势将是其长期的痛。这类冰品的品牌繁杂，但真正有市场的却只有少数的几个大品牌。在这个夹缝里混口饭吃确实不那么容易。　　说到品牌，食品行业从品牌建设角度来看有两个极端化的现象，一个极端是品牌竞争充分到白热化，一个极端是品牌营销的理念还没有建立起来。比如酒类，尽管香型、工艺、产地等是基本竞争点，但最终都体现在品牌上了。酒类、软饮料等的竞争基本上处于高度的品牌竞争阶段；而另一个方面，比如面粉，尽管从企业角度多数已经开始甚至完成品牌化，但在消费市场上，品牌的忠诚度还很弱，也就是说，很多时候消费者对面粉品牌的关注实在太少了。　　无论怎么说，食品行业是个特殊的行业，特殊就特殊在食品的种类之多非其他任何行业所能比。而食品营销的研究，大家也往往关注市场热点产品，比如酒营销，甚至更细化到白酒营销、葡萄酒营销、啤酒营销的程度。其热闹程度足另这个行业里其他品类加起来也赶不上。而对食品行业的整体研究，以及对其他食品的营销研究显然也少得多。甚至我们还缺乏一个对食品的营销角度的分类。这一冰火两重天的极端现象，在其他行业是难以看到的。　　依据消费需求的食品新分类　　目前我们习惯的食品分类是以原料为基础、消费为导向为标准的，比如豆制品、乳制品之类，再有酒类、饮料类等。这些分类的好处是便于不同企业对号入座，也便于消费者分类购买，很明显是适合超市采用的分类标准。目前营销界也沿用这个分类方式，其结果就是把食品营销细化为具体类别的营销，如酒类营销、豆制品营销等。在营销研究上做了很多重复性的工作，对食品企业的普遍意义反而很小。看似营销细化了，其实倒缺乏了针对性。比如有的管理咨询机构进行食品品牌化研究，只是把具体食品的品牌建设放进品牌建设的普遍理论体系里去，说是酒营销也适用，说是方便面营销也可以。这样的研究和方案对具体企业来说，很显然是缺乏实际指导意义的。　　我们认为，从需求角度对食品行业进行分类更符合营销学的原理，对企业的参照意义更大些。第一类是基本食品类，属于满足果腹之需的食品，比如面粉、大米，以及其初加工的产品，如馒头、面条、米粉、普通蔬菜等。这类食品的特点是必需品，需求量大而且需求持续，并且技术含量低。　　消费上并不看重品牌，目前还属于质量主导型；第二类是调剂食品类，属于满足口舌之欲的食品，比如基本食品类的深加工产品，如北方的水饺、油条，南方的米线，还有更多的调味品和作料。显然是对食品的更高需求了，从吃饱上升到吃好，但还是在厨房里打转；第三类就走出了厨房，是休闲食品，也是满足口舌之欲，但更侧重休闲的精神意味。比如水果、糕点、饮料以及零食等；第四类是嗜好食品类，主要就是酒类；第五类是营养食品类，特指经过加工的富含营养的食品。比如各类保健食品。　　以上分类基本是按食品需求的层次由低向高排列的，从基本的生理需求逐渐加如了精神需求的因素，直到精神需求程度最高的嗜好食品。在这个层面，第五类显然是个另类，更注重身体保养；从消费量来看，生活水平越高，基本食品类的需求量越小。随着生活水平的提高，按这个分类序列上的食品需求量就越来越大；我们知道，品牌的主要原理是满足消费者的精神需求，所以从对品牌的看重程度上来看，也是按这个序列递增的。而市场的实际表现也证明这一点，嗜好食品类的品牌化程度显然远远高于面粉之类的基本食品类。食品营销的依据其实就是食品消费心理和食品消费习惯，而根据食品需求的分类方式恰恰迎合了这一事实。　　消费场合和消费心理　　儒家思想里有个“慎独”，没人监督的情况下还不办坏事，那才叫君子呢。实际上穿着再讲究的女孩子，周末休息睡大觉也有邋遢的时候。中国人好客又好面子，表现在吃上更为明显。也就是说，在很多时候，吃，不是个人的事。　　第一类的基本食品，是为了满足基本需求的，不带有社会属性，其消费层次取决于消费者的消费能力和消费意识。以大米为例，一般家庭购买散米比较普遍，对品牌没有散迷需求，甚至对品质的要求也不苛刻。迎合这个群体的消费心理和消费习惯所定的营销策略，是不可能参照中产阶层的。对一般家庭购买形成影响的最大因素是价格，基本食品类中的低端产品的竞争往往最终要体现在价格上。这个类别里的中高档产品的消费影响因素主要是以品质为核心的品牌因素。中产阶层的家庭已经放弃他们认为品质没有保证的散货，对大米的口感、产地和生产厂家更为关注，在经过一定时间的选择后，会对某一品牌形成比较稳固的忠诚度，从而表现为很强烈的品牌消费意识。整体而言，这个类别的产品技术含量是低的，但要提升品质，技术要求之高又非一般生产者所能企及。绿色食品的概念，要想在这个领域有所实现或普及，实在是需要大投入的。但我们国内的生产水平和生产信誉离此标准的距离之大超乎想象，所以高端产品基本是国外品牌一统天下。　　第二类的调剂食品主要体现在对基本食品的口味加工上。对于一般家庭而言，简单的调味品就足够了，但这一类产品的利润却非常低。很显然，要乡提升利润水平，必须把目光头向越来越多的比较讲究的家庭。而这是比较容易实现的，我们拿调料为例，如果普遍使用调料，如味精之类，目前来看并不具备太大的拓展空间，恐怕几个大品牌把持市场的局面难以改观，新品牌的介入难度比较大。这类小品牌的发展思路一是塑造相对强势的区域品牌，二是与大品牌合作。值得关注的是具有地方特色的调味品，比如陴县豆瓣酱，许多川菜要想做得地道，是离不了的。地产的特点是风味专一、原材料和生产成本不高，却属于中高端市场需求，具有较大利润空间。实际上，地产类食品的开发还远远没有满足市场需求。　　第三类的休闲食品，其消费特点既有个人消费的特点，也带有明显的社交因素。　　一旦具有社交功能，品牌对消费的影响力就会显著起来。实际上，无论个人消费，还是朋友聚会，休闲食品的品牌化消费都是明显的。而这个领域的产品开发资源非常丰富，并且新产品开发空间巨大，形成规模化生产的外在条件是具备的。但成熟的综合性休闲产品企业还不多见，也是一个增长空间很大的领域。　　至于嗜好品和营养保健食品，营销界的讨论已经很充分了，这里就不再赘述。　　品牌化，到底是哪里来的营养源　　我们看到，食品的品牌化消费是食品消费的总趋势，从目前的市场表现来看，只是存在品牌化程度的问题。而同时我们还应该看到品牌化程度低又是食品行业的总特点。从营销学理论和实践来看，品牌化是产品占领和稳固市场，尤其提高单价利润的有效方式。可以说，对众多食品企业，尤其中小型食品企业而言，通过品牌化提升产品品质、扩大市场范围以及提高产品利润是企业发展的必由之路。　　食品是特殊产品，食品品牌化也有着自身的特点。对于许多产品来说，品牌化往往仅仅是在一定质量保证的前提下为产品注入特定的文化内涵，比如服装，我们很难说金利来和大陆知名服装品牌在质地和做工上有巨大差别，而其零售价以及利润率显然要高得多。这些高出来的利润，其实就是品牌效应，品牌是其重要的利润源。　　食品品牌的特点是更注重食品本身。最明显的就是茶叶，如果我们买铁观音，最注重的是品质、产地和年份，而哪家生产的、什么品牌则往往被忽略。这一方面是食品品牌的特点，另一方面也说明茶叶的品牌化程度之低。这是一个品牌化空间比较大的产品。我们知道，品牌之所以产生，还是为了给消费者一个简单明确的质量判别标准。一般消费者是不具备对产品品质的鉴别能力的，这时候就需要某个代表着高品质的品牌出来，得到消费者的信任从而简化购买程序和减少购买风险。最普通的花茶，我们信赖猴王的话就不必拆开包装来做鉴别了；即便都是茅台镇的酒，我们还是信赖茅台牌的茅台酒，就是这个道理。　　那么食品的品牌开发应该从哪些方面入手呢？我们可以根据整体产品的理论来做一分析。根据整体产品论，首先是产品实体。食品的消费说到底还是在这一层次上。拿品牌化程度最高的白酒来说，无论什么品牌，如果口味和口感上不能适应酒民，这个品牌也是没太大价值的。我知道，真正常喝酒的人对酒口感的选择要优先于对于酒品牌的选择。而请客送礼就不一样了，品牌则成为首选，更看重酒品牌的社会属性。我们从此也可以的出启发，为什么我们普通产品就不能具备这种社会属性呢？其实也是可以的，瓜子是北方最普通的休闲小食品了，有个地方小品牌叫做“天意”的，广告语是“我们相识，真是天意”，很明显消费群体的定位是情侣。这一点消费群体的细分以及给予社会属性的品牌化策略甚至比“恰恰”瓜子还要高明。但食品品牌的显著特点是，即便你的品牌概念设计得再好，也需要以确实独到的品质和口味来支撑的，而这一点就要求我们必须把企业重点放在产品的开发上来。　　其次是产品形体，一是体现在产品本身的造型上，一是体现在包装上。品牌化要求你的产品在视觉上要有独特的、吸引人的外观。也就是说，在确实做到品质和口感上的优势之后，外形将成为一个新的着眼点，也就是说是新的卖点或者利润点。风靡全国的好利来蛋糕不仅“好吃”，而且其多样、新潮的造型也成为其产品的重要特点。产品形体有局限的其他食品，则可以用包装来构成品牌要素。　　第三是产品概念，这个我们前面已经提到的“天意”瓜子就是一个很典型的例子。我们从活跃在电视上的食品广告来看，多数食品并没有独特的品牌内涵，往往借助于明星的自身特点来塑造品牌，这当然也是一种方式。但缺乏明确的品牌内涵却是最大的不足，包括最近由周星池代言的“芬达”饮料，除了周星池的形象外，我们很难看到它要告诉我们这个产品或者这个品牌有什么特点。　　第四是产品外延。对其他产品来说多指附加于产品的售后服务，对食品而言则更注重其销售方式。很简单，我们从批发市场、超市或者专卖店购买同一食品，内心感受是不同的，一方面是对品质的信任程度，另一方面则是档次感。有家零食企业，专做超市专柜，卖场设计很有特色，并且产品丰富、展示得当，给人的感觉是可信赖的。　　需要说明的是，由于食品自身品类丰富、大多单价不高的特点，食品品牌往往要借助甚至依赖于零售企业品牌，也就是说，消费者甚至不必去辨别哪个品牌好和坏，而是把信赖感直接而单纯地给了店铺。有家叫“战国策”的茶叶店，它负责的是产品分装和零售，我们可以把“战国策”看作茶叶品牌，也可以看作茶叶店的品牌，而实际上，大多消费者还是倾向于后者。当然，更为切合实际的是店铺品牌与产品品牌的有机结合。深圳有家叫“食味特”的店，是家各地特产的专营店。消费者的信赖来自这家店，同时也来自各地特产的品牌，实际上形成的是这样的概念：“只有在这家买的各地特产才地道。”这就是零售品牌的作用了。　　有句话叫“同行没同利”，大家不要去相信某某食品容易做之类的建议，而应该根据自身的特点，尤其实际经验和对市场的感悟来做项目选择，只有适合你的项目才是最“容易做”的项目；还要注意所谓的成功案例，只可做参考启发而不可照搬。任何企业或产品的成功或失败都与起所处的市场环境有极大关系，我常常说，李嘉诚发家的市场环境已经不复存在了，我们只能学习他的经营精神，而不能学他的方法。世界上还有比食品行业的产品更丰富多样的吗？没有了。这样一个行业，不仅产品丰富多样，而且千差万别，不可能有统一的“成功模式”。即便我们在以上标准的分类前提下所做的探讨，实际上也仅仅能够作为一种启发，对于具体企业和具体产品，还是需要有详细的调查分析，才能制定真正适合的发展思路。