传统媒体不“死”整合营销更“红”

新媒体无法支撑造神运动　　传统媒体不“死”_整合营销更“红”　　王立伟 唐勉嘉　　新媒体正在愈来愈受到广告商的关注，但传统媒体是不是因此会一蹶不振？事实并非如此。　　在新媒体云集的法国戛纳国际广告节上，声音正一边倒地追捧新媒体。微软CEO史蒂夫·鲍尔默(Steve Ballmer)甚至发表了“终结者”式的见解，“将来不会有新闻报纸、杂志和电视节目，不会有网络以外的个人和社会通信，10年内所有一切都会在网上实现，静态内容将很难生存。”　　这一言论，显然有些草率。　　“没有任何一种形式的媒体可以成为超级媒体，因为每一种媒体只要有人用就不会消失，每个人都会觉得从中获得了一定的价值。” 世界级营销大师唐·舒尔茨说。　　新媒体抢抓话语权　　今年4月，飞利浦在自己的网站上放置了一部影片，这部描述警匪火并的电影，利用的是长镜头和跟踪拍摄的方式，随着室外到室内的镜头跟拍，警方和抢匪之间的枪战愈演愈烈，每个演员脸上的表情一览无余。　　对于观众而言，特别之处在于，他们能够通过遥控器，随时操控情节的进行，比如，可以按下暂停键，移动鼠标，使得画面能够360度地旋转。　　这部影片仅是在飞利浦的网站上，就获得了2个半星期50万人次的点击。而这些点击，又带来了整个网站超过百万次的点击。　　而影片主要要宣传的飞利浦的产品——宽荧幕液晶电视，无疑也收获了结果，人们通过新媒体，全方位地了解到这款产品能够带给他们电影院般的视听效果。　　在戛纳国际广告节上，类似依靠新媒体平台进行展示的案例比比皆是。　　SNS(社交网络)正在改变人们的沟通方式，人们利用SNS进行传播和分享。但有没有什么是能够破坏SNS的稳固性的？Whopper汉堡试图做一个挑战者。　　在一个“牺牲你的伙伴”的策划中，策划者鼓动Facebook(著名的SNS之一)的用户删除自己的好友。规则表明，当你删除十个好友时，就能够免费得到一个Whopper的汉堡。　　十天时间里，有82771个用户参与了这个活动，他们总计删除了233906个好友。以至于Facebook紧急叫停了这项活动——没错，Whopper的目的达到了，比起社交网络上的朋友，人们似乎更喜欢汉堡。　　参加戛纳国际广告节中国论坛的腾讯网络媒体执行副总裁刘胜义表示，人们对互联网的需求在于“社会化”、“娱乐化”和“个性化”。事实上，当新媒体平台满足了人们上述三个要求时，通过新媒体平台进行传播就会变得有效起来。　　别制造新媒体神话　　不过，新媒体的日子并没有那么好过。英国广告公司 LBi 的创意总监Chris Clarke甚至用了一个有些许惊悚意味的演讲主题——创意总监之死，来诠释他的观点。在他看来，互联网特别是社交网络的迅速成长，彻底改变了广告媒体的生存状态。现在，谁都可以在网上发表对产品和品牌的
意见，谁都可以迅速传播自己的意见与创作。　　消费者不再那么好骗，消费者可以发表自己的见解，意味着新媒体的平台不再是一个垄断的平台。　　与此同时，传统媒体在这个全球性的广告盛会上的缺位，也使得声音一边倒地倾向于数字媒体。触目所及，几乎所有的新媒体大佬悉数到场，Google、微软、Twitter、Yahoo、Youtube……　　这使得他们主动或者被动地遮掩了真实的声音。　　而鲍尔默也指出，从内容到网站环境，新媒体提供的广告都有不适合之处。而且，很多新媒体提供的内容也常常是简单地复制和印刷报纸内容，他毫不客气地说，对新媒体而言，这注定将是死路一条。　　因此，挑战在于，“只有对网民心理有着良好的洞察力和创新的市场营销意识，才能通过数字营销为品牌带来价值”。刘胜义说。　　不过WPP集团全球首席执行官Martin Sorrell 爵士则更倾向于从整体市场的情况来进行判断当下的形势。他并不愿意以新媒体或者传统媒体来区分状况，而更愿意用新兴市场还是成熟市场来判断当下的情况。　　毫无疑问这是一种更为理智的方式，新媒体没有解决的问题还很多，比如中国传媒大学广告主研究所的相关调研就发现，制约广告主新媒体投放的主要问题是效果监测并不完善，另外，第三方监测机构针对新媒体广告的业务也处于探索阶段，而能够提供广告产品监测和效果评估的新媒体运营公司更是少之又少。　　此外，互联网广告的技术欺诈、手机广告的强制体验、新媒体广告的泄露用户隐私等现象都没有得到很好的解决。　　整合式营销方式　　抛开立场不谈，史蒂夫·鲍尔默的论点让传统媒体不寒而栗，他说，随着广告营收继续转向数字化媒体，传统的广播和印刷媒体将不得不围绕一个更小份额的广告市场来计划商业模式。　　但他的建设性意见值得倾听，鲍尔默说：“我不认为现在处于衰退中，而是一次重新整合。因为衰退意味着还有恢复到以前水平的可能，但我认为这不会发生。”　　他强调，媒体企业要想成功向前发展，就必须进行正确的内容相关性整合，比如额外为消费者提供一个有竞争力的在线营销方式。　　美国总统奥巴马的竞选团队开创了史无前例的有计划的跨界营销典范，这个整合的方案，吸引了来自各界的广告创意人，创作了网络广告，这些广告被放在YouTube、Facebook、MySpace等网站上广为流传，除此之外，奥巴马的广告也出现在《极速快感：玩命山道》和《NBA Live 2008》等在线游戏中，此外，还包括传统的电视广告、报纸广告等等，不能不说，正是全方位立体的营销方式，才助力他夺得总统大选的胜利。　　而胜利的价值还在于，奥巴马成功实践了整合式的、线上与线下相结合的营销方式的新模式。　　奥美公共关系国际集团360度数字影响力团队亚太区总监Thomas Crampton在接受CBN记者采访时也表示，不应该特别去区分传统媒体与新媒体，线上与线下的结合才是王道。　　“首先是利用SNS聚集人群，其次是选择其中的一小部分进行密集传播，再次是更小的部分进入到实体实验室去参观。”　　在列举一个玩具公司的营销案例时，Thomas Crampton画出了上述传播路线图，他强调：“线上与线下的结合将是未来的趋势，关键在于要了解消费者到底想从品牌那里获取什么。”　　在舒尔茨看来，人们从不同的媒体形式中获得了价值，“这些价值对于营销机构而言，才应该是需要重点考察的东西。”