吉利淘宝：汽车网购蹒跚学步

本报记者 高薇 北京报道　　提到淘宝网网购，除了物美价廉的衣服和琳琅满目的生活用品，你还能想到什么？　　2010年12月22日零时，酝酿已久的吉利网上售车一事终于以拍卖的形式进行一次“预演”。专为网店销售提供的300辆吉利熊猫轿车1.3L-5MT尊贵版和舒适版，上线不到1分钟即被抢购一空。之后，吉利又追加了200辆同款熊猫车，也在3分钟内售罄。　　这是吉利在营销模式上的一种创新，也极大地刺激了汽车行业进行销售转型的“神经”。在此之前，汽车作为大宗消费品的符号，曾被认为与网购“八竿子打不着”。　　只是，在兴奋之余，原定于12月28日正式开始在淘宝网进行大规模销售的吉利熊猫，却没有按照预期计划进行。“真正的网购没那么简单，还有一大堆事情需要协调。”负责吉利汽车网购计划的吉利销售公司副总经理陈洪生这样对本报记者表示。　　在他看来，虽然利用互联网进行汽车销售，将是未来汽车行业的重要战略渠道，但是由于物流、售后及资金安全等瓶颈的突破尚待时日，要做“彻底的网上卖车者”，吉利仍是任重而道远。　　试水网购　　据吉利相关人士介绍，吉利要在网上卖车的想法已是由来已久。2010年9月11日，吉利集团董事长李书福在杭州参加阿里巴巴总裁马云召集的网商大会时便爆出“我们打算在网上销售吉利汽车”。　　据悉，为了促进网购的顺利达成，吉利在销售公司总部内已专门成立了在线营销科，作为未来招标的吉利电子商务公司以及吉利网店的直接主管部门，并对汽车网购一事展开了紧锣密鼓的研究。　　2010年12月6日，吉利汽车开始正式进驻淘宝商城，成为淘宝商城旗下的首家汽车销售企业。而此次开设旗舰店的品牌则为吉利旗下的三大品牌之一——全球鹰。“从此，吉利的淘宝页面每天都会有2000多人进行线上咨询。”吉利集团公关总监杨学良说。　　随后，12月22日凌晨零点，吉利全球鹰熊猫汽车在淘宝商城开始以拍卖的形式进行销售。由于抢购者众多，300辆汽车上线一分钟便宣告售罄。这样的火爆人气在让吉利汽车获得极大
曝光率的同时，也令汽车网购这一新兴事物在淘宝网“全民疯抢”的大促中刷爆了消费者眼球。　　“此次拍卖，意味着吉利汽车在网购领域已迈出了第一步。因为表面看来，吉利熊猫淘宝旗舰店的开设只是进行一次网络营销的探索，但一旦取得成功之后，吉利汽车或将会进行产品营销的全面变革。”一位业内人士表示，“而随着汽车网购的渐行渐近，跟其他行业一样，传统的汽车销售模式也将因为电子商务而发生颠覆性的革新。”　　吃螃蟹者众　　在业内人士看来，同样习惯于“不走寻常路”的吉利董事长李书福联手淘宝网CEO马云，已是一件颇有意味的事情。而考虑到业界普遍预期中国汽车行业将回归理性增长，汽车厂商都在努力开拓新的业务增长点和盈利点的时候，吉利的此次网购试水，就更是一石激起千层浪。这是不是预示着某种大势所趋的事物？　　可以追溯的历史是，2009年上汽荣威曾联合新浪网共同推出了国内首个汽车网上4S店。此后，一汽马自达、比亚迪、瑞麒、通用、斯柯达等品牌便接连在网上设立或通过第三方平台开通了网上4S店。　　其中，最经典的网购汽车案例当数几个月前奔驰SMART的网上团购。奔驰将原价17.6万元的SMART打了7.7折，以13.5万元的团购价在网上出售，结果不到3个半小时的时间，205辆SMART便被一抢而空。　　“只是，这些‘网上售车’概念均尚未发展成真正意义上通过网络完成的购车交易，而只是一种预订或预约服务。产品体验、购车及售后服务还是要到经销商店内才可完成。”一位业内人士称，“就连吉利的此次拍卖，消费者也只是在网上先支付定金288元，然后再去4S店试驾，了解好汽车性能和价格之后再购买。”　　噱头还是蓝海？　　对汽车企业来说，将4S店开到网上不仅能够减少企业营销成本，还能提高汽车企业对于市场的把握；汽车经销商也可以减少店铺成本，拓宽营销平台和消费群体，将盈利模式从卖车转移到售后等增值服务上来。　　不过，也有不少业内人士担心，在中国，汽车仍属于大件消费品，动辄几万、十几万元，消费者购买时都比较慎重，因此网购汽车仍属于一个“超现实”的概念。短时间内，汽车行业要想转战互联网战场，仍不是那么简单。　　而这也正成为了吉利汽车在淘宝网进行大规模销售计划延期实行的重要原因。“有太多难点需要突破，很多工作流程还需要进一步梳理，因此网购汽车将是一个战略性的趋势，是一个有待逐步完善、慢慢得以实现的过程。”陈洪生说。　　不过虽然任重道远，但吉利汽车销售公司总经理刘金良却否认自己做的是“一锤子买卖”。“我们期望的是稳定持续经营的销售系统，所以吉利决定认真开发网上售车流程，扎扎实实在网上开店。”刘金良称。　　300辆　　由于抢购者众多，300辆吉利熊猫汽车上线一分钟便宣告售罄。　　2009年　　上汽荣威曾联合新浪网共同推出了国内首个汽车网上4S店。　　7.7折　　数月前奔驰SMART的网上团购，将原价17.6万元的SMART打了7.7折。