最新统计数据显示，搜索引擎广告在发达国家互联网广告中的市场份额已经超过其余互联网广告类型的总和，成为互联网广告中最重要的一种营销手段，即使在中国这种趋势也越来越明显。因此，任何从事互联网营销的企业都必须对搜索引擎营销的方式进行深入的了解、学习，才可能在未来的营销大战中赢得一席之地。
搜索引擎营销SEM（Search Engine Marketing），是一种新的网络营销形式。它最大的特点是一种不同于传统营销推式营销方式的拉式营销。尤其是点击付费模式（PPC）的出现，将搜索引擎营销的应用推上了新的高度。你不再需要拥有雄厚的资金实力、专业的策划团队、复杂的营销渠道，而只是需要一个简单的关键字推广系统，撰写一些简单的广告，然后你所花费的每一分钱，都会为你带来看得见的回报。精准、节约、高效，搜索引擎营销的这些特性让每一个创业者都能真切的体会到，互联网创业的黄金时代已经到来了。
从1994年之前MSN，Lycos，Excite等的目录式搜索引擎的割据，到现在Google、雅虎、百度等二代智能搜索引擎的鼎立，各个搜索引擎所占据的互联网广告的市场份额无时无刻不在变化。但是毫无疑问的是，Google已经以其高效的搜索技术、高尚的企业理念为自己赢得了一个当之无愧的互联网第一搜索引擎的美誉。因此，了解整个搜索引擎营销的过程，可以浓缩为一个了解Google搜索引擎营销的过程。
Google AdWords广告的投放看似简单，其实不然，要取得好的效果还是需要进行周密的思考和细致的工作。目前越来越多的企业开始关注搜索引擎广告，但是因为他们对网络营销和电子商务方面的不熟悉，往往难以取得较好的效果。针对这种现状，不少的Google广告投放工作被委托给了网络营销公司，所以与客户沟通、分析网站、进行评估就成了代理广告投放人员的首要工作。对客户现有的网站进行分析是最重要的一件事情，你通过分析网站获取必要的信息，这是在建立账户前与客户有效沟通的必要准备。
我们从网站分析能够获得什么？下面是广告投放者进行网站分析的注意要点：
ü 客户产品的详细信息，如产品的分类与数量。
ü 客户的行业信息，如所在行业的结构。
ü 客户产品的应用，如潜在消费者的分布、构成情况。
ü 客户主营的业务信息，如主要的收入来源，主要销售的产品。
ü 客户的转换目标，了解客户做广告的目的，为了直接销售、打品牌还是积累注册用户。
ü 客户的发掘潜力，考察网站的质量、网站的内容和布局，有无大的缺陷以及改善的空间，以便能获得更好的效果。
ü 客户投入预算情况，如果客户没有规划，结合客户的目标进行评估预算金额。
ü 客户产品的核心卖点，区别于同行的要点以及相比同行所具有的优势。
每个客户的来访都会带来不同的需求，你在为他们工作之前常常会碰到很多的问题，例如：
ü 客户行业（产品）过于专业我根本不知道网站在说什么？
ü 客户产品（服务）种类太多让我无从下手？
ü 我不知道如何向客户建议每日预算？
ü 我不知道是否应该向客户推荐内容网络投放渠道？
ü 客户的产品（服务）好少，我想不出关键字？
这些问题如何解决呢？通常有两个步骤来进行，这两个步骤就是分析客户的网站，然后与客户进行比较深入的沟通。下面是一个通过这两个步骤来解决以上问题的思路。
对广告主的网站进行分析，首先要区分网站的类型，不同类型的网站，其分析的要点和方法是不同的。网站一般可以分为以下几种类型：
ü 企业网站，大多为简单的静态页面网站，介绍企业的产品及业务。
ü 直接购物网站，如平台类的淘宝或者独立B2C网站凡客诚品等。
ü B2B网站，如综合的阿里巴巴、行业垂直的中国化工网等。
ü 社会化网络网站，如百姓网、开心网、51.COM等。
ü 服务类会员注册网站，如珍爱网、各种俱乐部网站等。
ü 临时类辅助网站，如临时促销活动网站，市场调查网站等。
对于上面的这些不同的网站我们该如何分析呢？对于企业网站仔细阅读网站中的关于我们（About Us)和产品业务方面的页面。对于购物网站就要仔细分析产品分类导航栏，找出重要的产品销售信息。对于B2B网站方向则是行业信息的了解以及上下游产业分类。对于社会化网络，则要脱离网站紧盯网站所对应的目标人群，以及这些人群的网络习惯与网站功能之间的联系。对于服务类会员注册网站，要集中精力来细分人群，并分析目标人群的相关需求。对于临时类辅助网站，则要注意与线下活动以及其他渠道投放广告之间的配合。
网站分析并不局限于网站，要延伸到网站的目标消费者、行业及产业等与之关系密切的周边领域。例如了解消费者使用产品应用案例，就能够发现很多的投放关键字。尤其针对大型网站，挖掘海量的相关需求的长尾关键字来保证巨大的流量尤为重要。
与广告主有效沟通是非常重要的，每一次的沟通机会都是需要时间和成本的，为了避免浪费广告主和自己的时间，要尽量提前准备，把各个方面需要沟通的事宜罗列清楚。在与广告主沟通的时候也要尽量的阐述Google广告的知识，让广告主理解你的工作，完成对客户的二次教育，并在客户心中树立良好的自我形象。
主动提问并从广告主反馈中提炼信息，在收集广告主相关信息时，首要的是要确认广告主的广告投放战略。因为Google广告可能只是客户整个营销计划的一部分，所以能够深入了解的话就可以在各种营销活动之间相互配合，以取得更好的效果。对于一些每年营销都稳定的企业，要评估企业年度营销费用，并向客户合理建议Google广告的预算。
通过两三次的沟通之后，基本上就可以很清楚客户的现状和客户广告投放的要求。这个时候就能够确定Google广告关键字的方向、账户大体结构以及每天投放的预算分配。广告投放的预算直接关系着广告的效果，所以要评估企业的情况，尽可能的拉升广告投放的预算，等以后通过优化还可以在提高广告效果的情况下逐步降低每天投入，这样就会给广告主留下很好的物有所值的印象。
在与广告主充分沟通后,参考广告主的意见，依据沟通中所获得的各种信息就可以建立账户的大体结构了。结构科学合理的Google广告账户是你进行优化广告的基础，所以为了在以后的投放过程中取得较好的效果，这一步需要仔细的考虑。这里我先解释一下Google广告系统广告系列、广告组以及投放关键字之间的关系。
首先，在Google广告系统中，在一个广告组中的关键字其质量得分是相互影响的，所以尽量按照相关性把关键字分类，以免某些效果差的关键字影响效果好的关键字的质量得分。其次，在同一个广告系列中的各个广告组之间也会有一定的影响的，这个影响不是很大，但是如果广告系列中的广告组经常变动，或者广告组之间相关性差别比较大的话，也会降低质量得分。最后，同一个账户的Google广告系列之间是没有影响的。
根据以上Google广告评价的算法，建立Google广告账户结构需要遵循一些原则，这些原则能够帮助获得一个很好的Google广告优化的基础。首先，按照不同的广告目的来建立不同的广告系列。例如，经常性的广告和短时间的促销广告、活动广告、要建立不同的广告系列，不同的产品或服务要按照分类分别建立新的广告系列。Google广告投放的波动性对质量得分影响较大，所以为了避免影响到以前正常投放的广告，短期的广告投放，要新建广告系列。其次，不同目标人群及使用不同的关键字，要按照相关性进行详细的分组，然后建立广告组。不同的关键字代表着不同的用户需求和心理，即需要匹配不同的广告进行有吸引力的投放，也需要广告着陆页面的配合。
本文摘自《Google AdWords营销-网商成功之道》已出版