正如所有的大众消费品牌一样，百事可乐一向愿意投入巨资在电视和印刷出版物上打出精美绝伦的广告。最近百事在美国市场推出新品碳酸饮料Tava的时候，却开始尝试一种以口碑营销为核心的非传统手段。
由此可见，以新媒体为核心的创新型营销开始逐渐为消费品牌在产品推广中所尝试运用。我们已经在百事、可口可乐、宝洁和联合利华等大众消费品公司的媒体采购行为中看到这一走向。企业在基于网络的广告和其他传播方式上的投入会越来越多，其进展之快可能会超过我们的想象。
Tava是一种非卡路里、无咖啡因、有多种水果味的碳酸饮料。百事北美部门在推广这个新产品的过程中，完全没有使用电视和平面媒体广告，却主要运用了下列手段的组合：
1，建立内容丰富的tava.com官方网站；在这个网站上转悠了一下，发现它没有那种浓重的推销味，而是包括了可供下载的新生乐队的歌曲，画家、摄影师和漫画家的最新作品，不少最新艺术活动的信息，如芝加哥爵士音乐节、纽约中央公园的莎士比亚节等。
2，在一些重要门户和生活类网站上购买横幅广告；其中包括AOL、chow.com、CitySearch、dailycandy.com、discovery.com、Evite、MSN, oprah.com、People和weather.com；
3，零售店和一些社会活动上免费赠送促销，比如Sundance电影节、曼哈顿上的时尚美食场所、剧院和盛大节日等。上图广告是零售店内的广告招贴；
4，向知名大公司如苹果电脑、谷歌、MTV等的白领员工们推荐免费试用。
这是一个典型的口碑营销方案。百事人士认为，希望能够建立同目标消费者之间情感上的联系，培养出一批品牌大使，“我们的目标是让一小部分人知道和尝试，进而传播告知给大多数人。”如果这个产品针对的是如今视网络如命的年轻一代，这倒也没什么大不了。可是Tava针对的是35岁到49岁之间的成年男女，这多少有点奇怪了。对此百事认为其实成年人在网络上花费的时间并不少，只不过不同于年轻人的是，他们很少用即时通讯软件来相互聊天或者昏天黑地玩游戏，而是更多的写写电子邮件、在网上查看旅游、音乐和美食之类的资讯，以及浏览新闻。Tava诉求的对象是有品味和有生活阅历的成年人，他们更喜欢健康和令人遐想的饮料，比如Tava的巴西桑巴味、地中海假日味等。
然而这种绕开大规模电视商业广告的新产品推广方式虽不乏时尚意味，却带有相当的冒险性。电视广告无论人们如何厌恶，业界如何抨击，毕竟是一种快速建立品牌认知度的成熟方式，而广告插页广告也可以通过发送成百万的折扣券来鼓励消费者尝试产品。2005年百事北美曾经也发起了一个不包括电视广告在内的推广攻势，来重新推出健康型可乐Pepsi One，如今很少看见有人喝这种饮料。我们可以等个半年，看这种口碑传播是否真的如百事预计的那样产生了效果。
（写于2008-03-16）