唱吧流量秘笈：如何日进百万用户

唱吧获取第一个百万用户，只花了10天时间，曾经一天就进账一百万用户，它是怎么做到的?陈华简介2005年创办酷讯网，获得联创策源与SIG基金两轮共计1200万美元投资。2009年4月加盟阿里巴巴，从事搜索引擎技术应用的研究。2011年7月创办最淘网。2012年初创办唱吧，迅速蹿红提要：唱吧怎么做微博营销?利用明星用户。明星用户分享到微博之后，唱吧再去放大影响力，就是再去找一堆大账号去转发他的微博。也可以靠普通账号做推广。但不要去传播本身就没有传播能力的东西，一定是你的产品已经在微博上形成某个爆点，你再去放大它，效果就很好。草根大号还有一个很重要的作用就是硬推广。类似“全球iPhone精选”这样的草根大号，它的粉丝群很精准，做一个很硬的推广，效果非常明显。《创业邦》杂志 口述 | 陈华 整理 | 翟文婷唱吧是去年5月31日上线的，现在每天都有几百万用户的活跃度，总用户量即将破亿。如果今天再让我想一个在移动互联网上能够产生爆发式增长的方向，我很难想得到。首先KTV的需求不是唱吧创造出来的，而是现实生活中本来就存在的，而且覆盖的人群足够广。但我们的主力用户还是20岁上下的时尚人群。也就是说，唱吧锁定的需求范围就是一个几亿用户的市场，这种需求原来没有得到很好的满足。很多人喜欢唱歌，没事就自己哼歌，但是能去KTV的机会是非常少的。我们把它搬到手机上，这些用户自然就会来的。唱吧有三类用户群。一种是真的把唱吧当作KTV的用户，拿来自己玩，这也是唱吧绝大部分的用户群。还有一种是我唱得挺好，想在唱吧成为明星。他们是达人用户群，有极其强烈的成名欲望，有很强的动力到处拉亲朋好友来捧场，希望有人关注他。第三种是我来唱吧玩的时候，发现有些人就是唱得很好，我就是喜欢他，愿意成为他的粉丝。他们类似于《超级女声》的粉丝，很狂热，希望他的偶像有所成就，会把身边的人拉到唱吧来。这三类人群构成唱吧非常坚实的基础，推动唱吧实现了自我的传播，这种传播其实不需要我付出太大的代价。先做工具，再做社区移动互联网的屏幕很小，我们在设计唱吧的Logo和Slogan的时候，想得最多的就是怎么能让用户打开手机面对几百个图标，记住你而不是记住别人?这个图标本身要足够抢眼。比如我们发现一个特点，红底白字就很有效。百度新闻客户端原来是蓝色的，后来他们发现蓝色的图标在手机屏幕里基本就被忽略掉了，最后它把自己整个色系都改掉了，变成红底白字，就是希望用户打开手机一眼就能找到这个图标。唱吧的Slogan也是比较有意思的，我们希望用户很快能记住它。因为大家在安装手机应用的时候，首先想到的是功能，比如计算器、手电筒等，而不是社区。我希望唱吧成为手机里的一个功能，你的手机能不能唱歌?不能?那你装唱吧。所以我们的Slogan就是“你手机里的KTV”，这就会使得它的门槛更低一点。另外，不管是做网站还是做App，很多人喜欢把用户需要的所有功能都加进去。其实好的功能做到极致，不重要的功能都可以不做。做完唱吧之后，很多人说能不能再做几个功能，我说不行，我就把一个功能做到极致，就能圈到足够大的用户。尤其是移动App，功能越多越招人讨厌。我现在觉得唱吧的功能已经很多了，但是确实也很难删、很难整合。今天看微信、陌陌好像功能很强大，但它的UI还是那样，就那几个功能，只是在里面藏得很深，这样用户的使用习惯会更好。现有的社交网络是非常好的传播渠道，如果能充分运用好现有的社交渠道，可以获取很多用户。唱吧要求用户通过第三方账户登录，然后在每一个用户拥有成就感的时刻，我会给他一个很好的分享功能。为什么我不让用户自己去注册新的账号，而是通过第三方?就是他们每一个进来的都可分享账号，他不会等到想分享的时候才去绑定微博，这样用户的分享欲望就下降了。这种自我传播带来的用户量是最便宜的，基本上不要钱。前段时间百度魔图和疯狂猜图这两个产品很火，一度把微信朋友圈都刷爆了。就是因为
它们在PK大咖和猜图过关的时刻，给你一个非常巨大的分享按钮。很多人会觉得我在这个地方很爽，我刚刚过了一关，我居然跟某一个明星长得很像，这就是成就感的时刻。需要放一个非常明显的分享按钮，他们就在朋友圈分享出去，这种传播带来的效果是极其显著的。唱吧每一天分享出去的数量就有上百万，回流的点击有好几百万，带来的用户占到新增总量的一半以上。在唱吧之前确实有很多的K歌工具存在，手机上也有，但是唱完歌就没事了，作品该传到哪儿都不知道，就自己听，那有什么意思呢?唱吧是把它变成了一个社区，而且我们加入了很强的声音技术处理，使得普通人唱出很好听的声音来。唱吧能火就两个方面的因素，一个是工具，一个是社交。我先保证唱吧比市面上的所有唱歌工具都更好用，然后加上社交功能，形成传播和用户黏性，实现我的商业价值。另外，我们在产品里面可以加入一些刺激性的因素。如果是一个简单的产品，用户就没有什么强烈的动力去做一些事情。这时候，排行榜是一个很好的东西。唱吧是有排行榜的，我相信很多产品也可以做，只要是有人的社区就可以搞一个。排行榜的目的就是刺激用户去分享，帮助你拉新的用户。唱吧的排行榜非常刺激，而且非常难上。如果现在想唱一首歌上唱吧的全国榜，可能性非常低，因为竞争太激烈了。几千万用户，每天能上全国榜的就几百个人。他们要很努力，把周围所有能拉得到的朋友全拉上来，他的粉丝再拉一大堆朋友才有可能把他顶上去。这种排行榜的机制就会自然而然地帮助你传播。我最近总在强调唱吧的扁平化，当一部分用户跟不上产品的一定台阶时候，如何让每个人感觉到自己的存在感，这是需要一定的产品和技术手段去解决的。比如增加无数的榜单，现在每首歌都是一个榜单，每个城市也是一个榜单，一个位置都是一个榜单，你可以追求在一个很小榜单上的成就感。但这确实不能解决所有的问题，只能适当地降低问题。陌陌其实是一个比较典型的能把用户完全打散的产品，用户越多越好，不会影响
曝光机会，反而是越多越有曝光机会。在战略运营上，我会控制唱吧品牌的一个感觉。就是这么多人来到这里，他对唱吧是什么认知。如果你的定位不清楚，就会出很多奇怪的事情。比如，你本来面向的是女性用户，结果你的运营内容上出现大量让女性不爽的东西，这是需要去控制的，使得这个社区符合你的品牌定位和方向，这是保证你后面推广的前提。其次是PR，很多公司都会做，但不是那么好做。怎么样在媒体圈里让所有人对你的品牌有个印象，这时候需要你讲述品牌的定位，你的品牌适合什么样的人群，你希望这些人在里面做些什么事情，你跟别的类似品牌的差异性。比如我很容易讲清楚唱吧跟YY、9158的区别，他们是把酒吧歌手搬到线上来，我做的是把《超级女声》搬到手机上来。这两个是完全不一样的，因为他们的观众是完全不一样的。9158的观众基本是男的，《超级女声》的听众大部分是女的。当你把这些东西描述清楚，再经过媒体去放大之后，大家慢慢就会觉得你的品牌是这样子的。也许你的社区不是这样子的，但是你的PR是帮助你朝着希望的方向走。另外，我们会打造一个概念。我之前说过我们是《超级女声》，别人问我，你能不能真的造星?我就想实实在在去造一些明星，这都是需要花功夫去做的。如何做流量和推广?品牌的宣传需要做一些事件。比如跟一些媒体的合作，我们之前跟《天天向上》、《中国好声音》都有过合作，在里面会有各种曝光。比如那次唱吧去《天天向上》，我们没有花钱，刚好他们想选一批App做一期相关的话题，唱吧被选中了。我们的产品非常匹配湖南卫视的用户群，所以那期节目播出之后，第二天新增的用户量是100万。这是很吓人的，很多做过移动互联网产品的人都知道，获得100万的用户有多么难，可能几个月就几十万的用户，我一天100万。微博营销、社交营销这些也是很重要的。但是有一个不好的消息，微博今年比去年差很多，可能明年会更不好。原因就是去年新浪微博的活跃度很高，对一些草根大号没有什么限制，那时候做营销相对好做。当然，现在也可以做，但是成本要高出很多。那微博营销怎么做?只要你这个产品好，一定会有大账号来用，比如唱吧上面有很多明星用户，但没有一个是我们邀请的。他们安装之后用新浪微博授权，我就知道是从新浪微博来的。这些明星分享到微博之后，我再去放大影响力，因为光是靠他个人的影响力是不够的。简单讲就是，你再去找一堆大账号去转发他的微博。比如，之前姚晨朋友的朋友在唱吧唱了一首《我的歌声里》，唱得真是太难听了。姚晨转发，“我在你的歌声里哭了”。她自己的转发量达到5万多次。我们觉得效果很好，就想再加一把火，看到底能转发多少。现在为止差不多转发了19多万次。后来大家都在谈论这条微博，其实是因为他们关注了各种娱乐、八卦的大账号，像“冷笑话精选”之类的才知道这个事情。这就是抓住一些大号带来的机会去传播。还有一些营销不是大号，就是靠普通账号。我们经常发现唱吧的有些用户很奇葩，他发的微博可以转发几百上千次，就是很草根的用户，但是他的内容确实非常奇怪。前段时间有个四川小姑娘用四川话唱了一首《火》，太奇葩了，所有人都觉得无法忍受，听10秒钟就关掉。但是关掉之后，大家马上去转发一把，就是觉得太奇葩了。我们发现的时候它的转发量在1万次，然后通过加量加到三四万次。当然，每个东西能放大的可能性，你要去试验，不要去传播本身就没有传播能力的东西，那是浪费钱。一定是你的产品已经在微博上形成某个爆点，你再去放大它，效果就很好。草根大号还有一个很重要的作用就是硬推广，很实在。唱吧刚刚上线一个月左右，类似“全球iPhone精选”这样的草根大号，因为它的粉丝群很精准，它做一个很硬的推广，比如iPhone神器在唱吧推出来了，可以唱歌，可以干吗干吗……这就是很硬的推广，效果非常明显。其实当时我们写这些广告语的时候也很犹豫，因为同一时期做推广的陌陌，它走的不是硬推广的路线，而是软推广，通过故事刺激大家去传播。我们两个都试过，但后来发现我编不出那么好听的故事，再者硬推广带来的转化率比软推广更高。其实硬推广的好处就在于，用户看到这条广告语的时候，已经知道产品的功能是什么。我相信不止App可以这样做，互联网网站也可以，但是前提是广告语很实在。只要是好的东西，用户一定会去点击。这种东西是可以用草根大号去传播的，效果也是非常理想。另外通过一些活动也可以做推广，当然前提是你的品牌已经足够大，这是有挑战的。当你已经成为一个相对知名品牌的时候，就应该找一些大的社交平台一起搞活动。今年5月份，新浪微博搞过一个“随手拍”活动，这是他们联合了小米、唱吧、啪啪等十几个不同的品牌、网站一起合作的。只要在活动期间，你的软件或网站发布的内容带上“随手拍”三个字就算参加活动，然后它用官方的资源大力地帮你去推广。这是很好的营销手段，实际上是互换资源，你拿现有的用户帮它推，它用原来的用户帮你推，带来的价值是很理想的。我们之前还和腾讯微博一起搞过活动，鼓励唱吧的用户把内容分享到腾讯微博。比如排名前多少位的用户，奖励iPhone、iPad、Q币、唱吧金币，奖励面极其广泛。然后光腾讯微博这个单一渠道，一个星期就带来500万的回流。当然，这个需要看你的产品是不是能够与这些大平台合作，他们认不认你的品牌。这个也需要你的BD能力。电信运营商也是挺有帮助的，因为他们手里确实有很多资源，但是他们做产品的能力很差，所以你用好他们的资源就好了。运营商最强的资源，第一是支付，话费支付很方便，来钱很快。第二是营销能力，如果他愿意跟你合作，是可以很容易找到你非常精准的目标用户群的，能帮你推广。但前提是看怎么跟他合作，他才愿意帮你做这些事情。第三是线下他们有大量的营业厅，而他们的用户都是小白用户。营业厅的推销员跟用户说什么好，就是什么好。这些资源你能拿到是非常好的，所以很多公司有很多人专门维护与运营商的关系。唱吧在这方面做得还比较少，现在跟联通的音乐基地有合作，跟一些联通省公司的关系也还可以。从流量推广上讲，还有一些别的手段，比如硬推广。但是在我们看来这是效果最差的东西，成本很高，回报很低。对于移动应用来说，比较好的推广方式就是各大
应用市场。你在里面买一个位置，性价比相对来说比较好。当然，前提是产品一定要有品牌，如果完全没有知名度挂在那里肯定没有效果。做品牌、同时放好的位置，你就能获得很多的流量。还有通过搞活动的方式刺激流量推广，比如向各大应用市场发放礼包、做首发等。苹果的市场比较难做，基本没有好的推广方式，只能做硬推广，不过一般没多少人能做得起。还有一种方式就是刷榜，但是这可能经常会被苹果封杀。如果你觉得无所谓，刷就好了。大部分小的公司刷一刷没人管你。其实营销说到底还是要看产品，你的产品有没有自我传播能力。如果你的产品本身就具备一定的口碑传播能力，前面这些手段所起到的作用所占比重不会很大。像唱吧，内在的传播最重要，从上线到获得第一个100万用户，唱吧只花了10天时间。然后通过第三方登录，鼓励用户在多媒体渠道分享，这些都能刺激产品去传播。你再采取一些小的策略，比如鼓励用户，而不要去打击用户。用户发的内容不好，应该只是没人关注他，但不应该被骂。如果被骂了，他就再也不来了。从运营策略上讲，其实唱吧是一个很少运营的平台，主要是搭平台让大家来玩。然后制订一些规则，比如怎样才能上榜、怎样才能获得粉丝。大家知道这些规则之后，就不需要再去干预用户，他们就会做好这些事情。有用户跟我们说，唱吧不是你们公司的，是我们用户的，这些规则你不能随便去改，改坏了用户就会骂。当你的产品已经做到让用户感觉他是生活在其中的时候，他就会有很强的存在感，这时候其实已经不需要再做什么事情了。你官方运营人员在他们眼里根本就看不到，没有官方的存在，这就是一个公众的平台。(本文根据陈华在8月21日创新中国校友会的演讲整理而成，未经本人审阅。有意加入校友会，请致电：010-64222920-842)