模仿AdMob移动广告平台苦等黎明

刘方远　　提起移动广告或者无线广告，人们的第一反应一定是各种各样的“垃圾短信”轰炸，或者是WAP网站上的小广告条。但随着智能手机的日渐普及，情况正在悄然改变。　　“之前说手机广告更多的还是带有通信特征的广告，而非移动互联网广告。”Domob多盟联合创始人兼COO张鹤认为，在2007年iPhone问世之后，真正的移动互联网广告市场才真正开启。　　现在智能手机之间的竞争已经演变为背后生态系统的竞争，其中由海量开发者提供的各种应用是最关键的一环。苹果的App Store模式成就了一大批开发者，他们在苹果的生态系统中获利颇丰，进而又促进了iPhone手机的销售。　　但是，也有大量的开发者发布的是免费应用。特别随着Android手机阵营的崛起，在Android Market中免费应用的比重更高。如何进一步完善这样的生态系统，如何让发布免费应用的开发者也获得收入——广告，成为自然的选择。　　事实上，Google早已开始行动。2009年，手机广告网络公司AdMob被Google以7.5亿美金收购，主要任务就是帮助Google完善Android平台的广告生态系统，比如如何在海量的免费应用中植入最合适的广告。　　受AdMob被收购消息的影响，国内也有大量的初创公司或者传统互联网广告公司杀入这一领域，诸如多盟、易传媒、哇棒、有米、快友、架势无线、微云等公司都开始经营移动互联网广告平台。　　有业内人士评价说，现在的移动广告市场可以形容为移动互联网圈子的“自娱自乐”，因为主要的广告投放者都是来自圈内。即使是在海外市场情况也是如此，根据AdMob的统计，其80%以上的应用内置广告都由其他应用投放的。　　不过在张鹤看来，现在的主要任务是大家一起把移动互联网广告的蛋糕做大，“虽然现在有少量的外部行业客户在进行一些尝试，但还是需要市场真正做大之后，品牌广告主才会大规模进入”。　　应用开发者的广告依赖　　你的手机还不是智能机？你的手机还不能随意下载应用？这对很多都市年轻人群而言都是无法想象的。据市场调研公司Gartner最新发布的报告显示，智能手机的单季出货量首次超越了PC。　　去年第四季度，全球智能手机维持了高速增长的势头，出货量超过1.009亿部，同比大幅上升87%。而PC实际出货量却低于预期，仅有9210万台，同比上升3%。　　智能机的普及带来的是应用商店和应用开发者的机会。来自艾瑞咨询的数据显示，2010年我国手机应用商店用户规模达到了1400万，
同比增长462.5%，增速高于移动互联网用户规模的增长速度。　　对广大的开发者而言，谁都希望做出一款像“Angry Birds(愤怒的小鸟)”一样受欢迎的游戏，然后在App Store中赚得盆满钵满。但现实情况是，真正能赚钱的付费应用只是少部分，免费应用仍是主流。　　特别是Android智能手机越来越普及，免费应用的比重进一步提升。即便是Angry Birds的开发商Rovio Mobile在推出Android版游戏时，采取的也是免费策略。　　据统计，有超过一半用户只下载免费应用，愿意对每次下载付费5元以上的用户少于8%。而在中国的移动互联网环境下，接近7成的手机用户不愿意付费使用手机应用程序。　　张鹤认为，用户付费尚未被广泛接受，免费应用加广告成为广告主和应用开发者主要的推广方式和收入来源，因此移动广告会成为移动产业链里不可或缺的重要环节。　　AdMob公布的数据显示，有超过80%的移动开发者为企业，开发一项移动应用需耗时1-1.5个月，其中73%是利用广告来获得营收。　　AdMob的模仿者　　“传统互联网广告主要是基于不同的媒体属性，展示不同的广告。而移动互联网广告中，用户的因素会占到更多的比重。”多盟CEO齐玉杰认为，这是手机广告的优势。　　齐玉杰是前百度核心技术负责人，主持过凤巢等产品的研发。在他看来，与PC互联网不同，手机的贴身性和专属性能给移动互联网广告带来更多的可能。　　最简单的例子是，可以通过手机归属地信息以及机型等信息，对受众进行最基本的判断，大概区别出地域、性别、收入水平等简单信息。　　再就是带有GPS功能的手机越来越多，还可以通过定位发展出更多与LBS(基于位置的服务)相关的功能。根据用户所处的地点和不同的时间展示出更精准的广告信息。　　张鹤认为，功能和需要考虑的信息越多，实现难度就会越大。特别是未来量大之后，移动互联网广告的技术要求会比传统互联网还高。而这也是手机广告平台的机会所在。　　智能手机广告平台的难点在于，基于在大流量数据基础上进行精准匹配的能力，以及在多平台之间进行公平的流量转化。　　“由于手机比PC更多样化，终端、系统、浏览器都数量繁多，所以前端其实也比传统互联网复杂许多。”张鹤表示，但最难的还是在后端的匹配能力，“虽然现在这一问题并不尖锐，因为总流量不大。”　　Google重金收购AdMob也说明了平台的价值。2009年，Google以7.5亿美金买下AdMob，移动广告一跃成为移动互联网最受关注的领域。最近AdMob发布的一组数据显示，其每天收到的广告请求次数为20亿次，同比增长300%，移动广告正在高速发展。　　看准了手机广告的巨大潜力，国内也开始出现诸多AdMob的模仿者。2010年9月才成立的多盟属于这一市场的后入者。但在张鹤看来，现在只是万米赛跑的前一百米，随着市场规模越来越大，技术的作用会越来越明显。　　来自于艾瑞的数据显示：2010年中国手机广告市场规模达到17.4亿元，2012年将成为中国手机广告市场的爆发年，市场规模将达到55.2亿元，移动互联网广告市场“钱景”普遍被看好。　　把蛋糕做大　　“现在还是市场导入期。”一位业内人士说，这是业界的普遍看法。无论从营收规模、用户影响力，还是品牌广告主接受程度，移动互联网广告都谈不上成熟。　　张鹤认为，“应用会成为移动广告的主流，但WAP仍会长期存在，现在需要做的是整合手机媒体和广告主的资源，一起把蛋糕做大。”　　一家经营桌面软件的应用开发商告诉记者，“我们自己投放的广告中，主要都是来自业内的App(应用)和WAP网站点击广告，非移动互联网的部分大约只占到20%到30%。”另外据该开发商透露，他们展示的广告中，投放者主要也是来自业内的其他应用。所以，目前移动互联网广告的情况很像是圈内的玩家互相营销。　　在张鹤看来，这在市场的初期很正常，大家首先要通过互相推广把这个市场做大，再吸引外部客户。　　张鹤引用AdMob的统计表示：只有8%的应用开发商会自己卖广告，92%都是借助第三方卖广告，所以移动广告平台会成为整个业务链中重要的一环。　　但上述开发商则认为，对于有一定规模的开发商来说，现在更偏向于直接与其他开发商或者广告主合作，“平台和代理公司方面资源更多，这一部分也是不可或缺的。但一般来说，同一条广告如果既有联盟，也有发布商进行投放，我们会选择发布商”。　　无论是通过第三方平台还是开发商自己进行的互换，这都是手机应用的内部推广因素。市场要做大还需要外部因素的促进，比如智能机终端的普及以及数据资费的下降。　　张鹤认为，现在一切都在向着有利的方向发展，比如中移动降低了数据流量标准资费，套餐资费也大幅下调。联通的3G套餐也从中高端定位向全民策略转移。　　张鹤预计，再经过两三年时间的培育，各方面的条件成熟之后，外部行业客户会开始大量进入，“现在我们除了培育市场，还需要找到用户、广告主和开发者之间的平衡”。