文│广告主杂志
邢庆亮
新产品上市，召开新闻发布会这是绝大多数公司一贯使用的方式。而博洛尼却别出心裁，选择大热的微博作为新品上市营销的前沿阵地，以“辣椒”为话题将即将上市的新品α拢烟橱柜炒得纷纷扬扬，尽管新品还未正式上市，“炒辣椒闻不到味儿”的产品特色已经深入人心。
“收辣椒”制造悬念
8月22日21：34，博洛尼家居有限公司董事长蔡明在新浪微博上发出一条奇怪的信息“2块5毛钱一斤，收购最辣的辣椒，有多少，我要多少！”微博一发出就立刻引来粉丝们疯狂围观与转发：“什么情况，科宝博洛尼不卖家具，改卖辣椒吗？”“七夕情人节的员工福利吗？”“难道要改行开饭店吗？买这么多辣椒。”……一时间各种各样评论蜂拥而至，而大家最大的疑问就是博洛尼到底收购辣椒要干什么。
就在众人议论纷纷时，悬念再起。第二日中午，蔡明的微博发出了另一条关于收购辣椒的信息：“15小时内，我已经收了辣椒5万斤，远远不够！现在提价5块一斤，要最辣的，有多少要多少。请各位朋友帮忙找渠道！”并贴出了一张自己与堆积如山的红辣椒的合影。关注瞬间爆棚，几小时内微博被转发达到1.8万多次，这让网友开始相信蔡明收购辣椒并不是玩票，而是玩真的！而与此同时，大家对蔡明收购辣椒的行为更加疑惑：“要这么多辣椒作甚？难道辣椒成了家具的新配方了？”“5万斤了？蔡总怎么了，这是打算办辣酱副业吗？” “蔡明不干装修，不卖橱柜，不出书，开始收辣椒了!这是为嘛，唱的是哪出?”……一个家居老总“有多少要多少”如此霸气地大量收购辣椒成为一个谜，人们不断地猜想，却越猜越糊涂。
揭开玄机——为新品造势
就在蔡明的“收购辣椒事件”关注度不断升温时，24日上午9：04分他发出了第三条微博：“24个小时，我已收购了30万斤辣椒，现在我准备全部免费送出去！第一批10万斤辣椒已运往农展馆。”买辣椒来送人，到底怎么回事儿？充满疑惑的人们纷纷赶往农展馆一探究竟。
在当日农展馆举办的第九届家博会上，博洛尼的展位前，一个大铁筐里堆满了红红的辣椒。上午10时许，蔡明现身开始分发辣椒。每袋辣椒内含一张卡片，上面显示着“回家如果炒辣椒，如果被呛到，请拨打4006556939。”而与此同时，蔡明在微博上也发出了声音：“30万斤辣椒免费送，每人一袋，都是最辣的。回家炒辣椒，如果被呛到，请给我打电话400-6556-939”配图是一张自己在家博会现场送辣椒的照片。至此人们才发现博洛尼辣椒行动幕后的玄机：博洛尼的营销团队玩了一场欲擒故纵的游戏，意在为新品α拢烟橱柜造势。
9月3日，博洛尼蔡明再次在其微博上宣布：我用了7天将30万斤辣椒全部免费送出，一共接到了5000多个电话，很多朋友在炒辣椒的时候都被呛到！我宣布：博洛尼α拢烟橱柜正式发布！超强拢烟功能，保证你炒辣椒闻不到味！通过微博“炒辣椒”的万次转发不但为此款橱柜打出了名气，也让博洛尼提高了品牌知名度。
话题和产品品牌相结合
此次“辣椒门”事件真正的幕后策划者——博洛尼家居用品（北京）股份有限公司品牌推广部总经理林周勇在接受《广告主》杂志采访时表示，这款α拢烟厨柜其实是一款20年前博洛尼主打产品的排烟柜的升级版。在国内，国人受中国传统饮食文化的影响，爆炒、煎炸等烹饪方式广泛应用，因此导致厨房的油烟过大，不仅污染室内环境，也影响人们的健康。据了解，厨房的油烟会对不同人群造成大量的危害，不但做饭后身上的油烟味会造成困扰，长期从事烹调的家庭主妇患肺癌的几率也更高，而另一大毁灭性伤害就是使面部皮肤因子活性下降，灰暗粗糙，充满皱纹，民间俗称“黄脸婆”。甚至在厨房污染严重的家庭，儿童感冒咳嗽的发病率超过50%。科宝博洛尼此次推出的这款α拢烟厨柜创新地采用了五面封闭设计，只保留了一面补风口，让所有厨房油烟都能从一个入口吸入，强大的气流使原本容易外溢的油烟无法自由飘散。产品的最大特点是超强拢烟效果，博洛尼营销团队在多次头脑风暴之后，定下用“炒辣椒闻不到味道”来推出α拢烟厨房系统。
有了定位，而接下来又一个难题摆在他们面前，如何进行炒作？选择什么样的方式进行炒作？“当时想到了2000年初张宝全推苹果社区，苹果社区命名是网上征集的，张宝全在房展会的时候玩了个游戏，苹果社区送一万多斤苹果，借势让苹果社区声名鹊起。于是我就想能不能在家博会上送几万斤辣椒，送客户辣椒他们就想知道是用来干嘛的。”于是，结合α拢烟厨柜超强拢烟这一特点，科宝博洛尼顺势做出了一系列的“收辣椒”、“送辣椒”的创意。在推出方式的选择上，也是进行了多方面的考虑。林周勇认为，传统的营销效果在不断下降，而社会化营销已经进入到一个极为活跃的时期，特别是微博已经成为众多青年白领一族获取信息的重要方式。于是利用微博进行新品推广便被提到了日程。博洛尼董事长蔡明是家居行业的名人，拥有很高的知名度，他在新浪微博上的粉丝就高达160多万，于是便选择以蔡明的微博为切入点，上演了一场“辣椒门”的微博营销。
博洛尼巧借辣椒之名为即将上市的这款α拢烟厨柜做宣传，虽然算不上经济，但却很讨巧。短短几条微博犹如一部高潮迭起的小说，勾勒出一个有悬念、有倒叙、有高潮、有想象空间、引人入胜的事件。在谜底揭开之时，不由地为其拍案叫绝。单在蔡明微博上，五条微博转发就高达7万多次，评论近2万次。α拢烟厨柜“炒辣椒闻不到味儿”的产品特色也在猜测、讨论中潜移默化地深入人心。“成功微博营销必须是将话题和企业的产品和品牌相结合，使人们谈到话题自然而然地就想到企业的产品和品牌。”林周勇表示，“新产品刚刚推出来，最重要的是影响力，将新品的特点告知广大消费者。如果设立更多销售上的指标，营销过程中就难免会急功近利。此次以辣椒为话题，向大家推荐α拢烟厨柜，市场反映十分强烈，大家都觉得创意不错，也调动了消费者进一步了解柜橱的意愿。做营销就像和消费者谈恋爱一样，先有爱情，到了一定程度自然就会开花结果。”
林周勇表示，借助微博以辣椒为话题进行营销只是第一步。接下来还会进行“暴力实验室”的活动，向消费者征集各种创意。用户可以通过官网向科宝博洛尼提出匪夷所思的制造油烟的实验内容，可以是暴力的、甚至是危险的。“只要你敢提出，我们就会帮你实现挑战。”如果被选中还会免费赠送价值7800元的博洛尼α拢烟系统一套。林周勇透漏，通过这个活动博洛尼将征集来的创意拍摄成视频短片，放在网上进一步传播，让人们再次见证α拢烟厨柜超强拢烟效果。
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