好视力涉嫌虚假宣传转嫁责任经销商成替罪羊

编者按/ 从4月25日起到7月25日，国家工商总局、中宣部、国家卫生计生委、国家食药监总局等8部门将联合在全国开展一场整治虚假违法医药广告的专项行动，包括已被媒体
曝光的好视力在内的一批违规销售企业已经感受到了阵阵寒意。对于这个混乱多年的行业来说，早该是出重拳的时候了。近日，在国家食品药品监督管理总局和江西、重庆、河南、海南等地监管部门纷纷对好视力眼贴涉嫌虚假宣传进行曝光后，河南省药监局也现身宣布：好视力眼贴批号之所以注销，是因为不符合国家对于医疗器械注册管理的规定。然而与此同时，北京好视力科技发展有限公司负责人杨建军却向媒体宣称，拒绝召回问题产品，且将虚假宣传的责任推卸到经销商身上。《中国经营报》记者了解到：目前，郑州市已全面查处封存了好视力眼贴，现场封存3456贴，各地的下架封存工作也正在展开。而在好视力总部的强硬表态之下，众多经销商也不得不独自承受因企业违规经营所带来的损失。不召回产品，经销商自担损失4月，海南省食药监局发布消息称，经调查，好视力眼贴在广告宣传中多次利用专家、患者为产品疗效作证明，擅自扩大产品功能主治和适应症范围，含有不科学地表示产品功效的断言和保证等行为，严重欺骗或误导消费者，要求全省停售好视力眼贴。目前，该省对于好视力眼贴的销售禁令仍未解除。此外，在云南省食药监局稽查局发布的“2012年第1期违法医疗器械广告公告”中，也包括好视力眼贴。禁售令一出，受到损失的首当其冲是处于零售末端的经销商们。王慧是湖北荆州一个保健品营业部的老板，好视力眼贴只是其经营的产品之一。虽然王慧销售的量并不多，但几万元的损失还是让其痛心不已的。王慧告诉记者，自己将产品主动下架之后，并没有等来好视力召回产品的通知，如今这些产品已经没有消费者过问。为了减少损失，她只好迅速用其他保健品替代了好视力。北京房山区一位好视力经销商陈先生告诉记者，在被勒令下架后，他手上还有3个月的好视力产品库存，光这些库存就达450盒，成本将近6万元，眼看要全部砸在手上。相比专卖店和药房渠道，好视力对电商和电话订购渠道要重视得多。记者发现，除了官方商城，好视力在天猫、京东、1号店等网站都设有旗舰店，其产品在当当网、金象大药房网站等多个地方销售。在好视力的官方商城，会员价648元的洁伦好视力眼贴商务型买6盒送4盒的套装显示已售超过3.9万笔。而在天猫好视力旗舰店，一款好视力洁伦商务型眼贴的月销量超过1000件，标榜热卖64821件。记者通过网上好视力专卖店的电话，采访了多位经销商，他们的损失大多在三四万元左右。在被媒体曝光后，杨建军现身接受了河南某媒体的采访。然而，杨建军关于好视力眼贴审批合法的断言，并不能让人对其审批的合规性的释疑；而他对注销好视力眼贴批号的回应，反而在一定程度上承认了好视力眼贴存在审批违规等问题。杨建军表示，其批号系主动申请注销，只要产品不存在质量问题，就可将申请注销日期前生产的产品自然销售完毕，无需对市场存货产品召回。“好视力存在个别虚假宣传行为，主要是经销商在进行夸大宣传，即作为生产企业，好视力眼贴并不存在违规宣传误导消费者的情况。”很明显，杨建军的表态对其经销商极为不利。王慧曾给总部打电话，问其下架产品能不能进行退货，但总部给予的答复是“等等再说”。据记者调查了解，好视力的经销商大多数选择了沉默应对，并迅速地改换经销其他保健品。多位经销商都表示：将来不会再代理好视力产品。对于经销商在此事件中的状态，北京志起未来营销咨询集团董事长李志起分析认为，好视力比较注重广告营销，此前通过媒体宣传的方式，将产品的知名度迅速扩大到消费终端，因此其经销网络覆盖面很广，甚至已扩展到三四线城市的县城中。由于其经销网络是广阔分散的，每一个经销商完成的销量都极其有限，而单独分散的经销商很难具备与企业讨价还价的力量，这也是此次好视力拒绝召回下架产品后，各地经销商很少有人去好视力总部索赔的重要原因。企业转嫁责任受质疑杨建军将虚假宣传的责任推到经销商身上，无疑是站不住脚的。在李志起看来，“保健品企业做的广告宣传，通常都是直接由企业的品牌部运作的。当然也有例外，有的区域经销商自己也会投广告。但任何一个经销代理商所投的广告都需在登出来之前给企业报备，只有企业通过了广告宣传之后才可在当地登出。而且，广告费用要额外补贴给经销商，否则没有哪个经销商会自己愿意出钱去为企业做宣传。”“因此，好视力将虚假宣传的责任推给经销商是完全没有道理的。这样做，只会让好视力13年来积攒下来的市场能量，在这一次遭遇中损失殆尽。”李志起说。据了解，在目前的保健品营销中，共有会议营销、广告营销和促销等方式。好视力采用的是成本较高的广告营销方式，由于多年依靠广告营销的方式，好视力在眼贴市场建立了很高的知名度，因此相对于经销商较为强势。再加上其高昂的广告成本，也让经销商们的利润空间进一步被降低，经销商们只有以走量来盈利。事实上，即便是正常销售，经销好视力的利润也不高。北京房山区一位经销商陈先生告诉记者，对于好视力的主打产品——好视力眼贴基本型，现在加盟商销售价格是172元/盒，而加盟商进货的价格是145元/盒。也就是说，加盟商销售一盒好视力眼贴的毛利只有27元，主要是靠走量，即好视力通过电台推广营销得到的订单，会分配给该区域的加盟商。目前，北京房山区运营订单一个月在150盒左右，即一个月4000多元的毛利。但是在北京高昂的租金和人力成本面前，这样的收入并没有太多的吸引力。本来利润就微薄，这一次产品被迫下架，总部拒绝召回的做法，让这些经销商只能自己承担苦果。“好视力对目前这一危机的处理方式，既伤害消费者，又伤害经销商。”李志起认为，经过13年的沉淀，好视力的销售网络已经铺遍全国大中小城市。出了这样的事情，应该有正确的危机处理办法。好视力如今本来就负面新闻不断，若再把经销商完全得罪，或许要不了多久就会从这个行业中消失。行业监管缺失已多年保健品行业里，由于各大企业良莠不齐，多年来整个行业一直处于混乱无序的状态。据今年“3·15”消费者协会反馈，保健品行业投诉是所有投诉量中占比最多的。由于行业技术含量不高，准入门槛低，企业是否能够壮大，很大程度上要靠广告的狂轰滥炸。在多年疯狂的透支信用之后，保健品行业已经进入冰点时期，从而导致如今消费者一听到保健品企业，就会不由自主地怀疑。知名打假人士王海称，从无纺布和植物提取液这一配方来看，好视力护眼贴的成本应该和湿纸巾差不多，但其售价却高达100多元。据工商资料显示，张晓娟是好视力公司的法定代表人，也是总经理。2003年9月，她在西安理工大学攻读工商管理硕士期间，曾以论文的形式，揭示了该产品的生产成本。在这篇名为 《郑州新视明科技工程有限公司营销策略》的论文中，她提到包括人工费、原材料费、包装费、折旧费等所有成本在内，好视力眼贴每盒的成本大概为15.6元。这是公司高层对好视力眼贴生产成本最直接、最明确的表述。“成本价加上公司20%的预期利润，出售给经销商的价格 （供货价格）每盒为20元左右，销售价格为供货价格的6倍左右。”在好视力眼贴市场竞争情况分析中，张晓娟明确了零售价格，每盒132元。根据张晓娟的描述，该产品的售价为其生产成本的8倍以上。不过，或许保健品行业的虚假宣传、违规生产等乱象将得到有效的整治。针对保健品行业的乱象，5月16日上午，国家食品药品监督管理总局在京召开保健食品打“四非”专项行动新闻发布会，决定自2013年5月至9月底，集中开展打击保健食品“四非”（非法生产、非法经营、非法添加、非法宣传）专项行动。据了解，今年从4月25日起到7月25日，国家工商总局、中宣部、国家卫生计生委、国家食药总局等8部门将联合在全国开展一场整治虚假违法医药广告的专项行动。此次整治虚假违法医药广告专项行动主要清理内容包括：广告内容超出批准的功能主治和保健功能，宣传包治百病、适合所有症状以及治愈率的，使用患者、医学专家、科研机构等名义证明疗效或者保证治愈的等。工商部门将暂停违规违法医药生产经销企业、广告发布者的医药广告发布资格，对涉嫌构成虚假广告犯罪行为的，及时移送司法机关追究刑事责任。业内多数企业同时也认为，对整个保健品健康行业来说，目前大环境还算乐观，但随着这次更严格的调控措施的落地，可能会给国内保健品市场带来一丝寒意，未来行业的发展将会是一条充满挑战的荆棘之路。