1.2 社会化企业转型在现有业务功能上的应用
总部位于西雅图的软件巨头微软公司，其经营模式一成不变，正挣扎于公司的中年沉闷期。公司承受着不断增加的挑战，难以支持其超过18万家的巨大软件开发网络和增值分销合作伙伴。它的合作伙伴网络从20世纪90年代中期开始就在软件行业中享有战略优势，能够迅速在大范围的垂直行业中为客户和潜在客户分配咨询专家[4]。微软为合作伙伴创造了一系列的新业务，为其提供量身定制的个性化产品咨询，而合作伙伴帮助确保客户能够利用微软产品的全部优势，并保证对公司解决方案的长期忠诚度。
然而，随着微软的合作伙伴项目持续扩大并逐渐丰富，使用传统方式提供有效客户支持已经让其感到力不从心。2009年，微软对合作伙伴进行的一项调查印证了其担忧：64%的合作伙伴表示了对微软公司的不满。同样让其受挫的是，调查显示全球的合作伙伴都认为微软不重视他们，而主动沟通更是少得可怜，比如周期性地发送正式邮件通知、提供偶尔的在线更新——62%的合作伙伴表达了改善信息支持的强烈愿望。
微软的高管层得出结论，必须采取果敢的行动来避免失去一直以来引以为傲的合作伙伴关系，正是这种关系让微软成为行业巨头并跻身于财富500强之列。他们的分析表明，随着微软和其伙伴之间的合作期望逐渐升高，现有的沟通渠道已经不再有效。微软决定使用社会化媒体工具作为对策，看重其在快速有效地帮助人们组织工作上的高效性。微软进行了多方面的努力，使用推特发布新博客，用客户所处地区的特有语言发布消息，提高关键信息的流动性，并培养积极的参与度。这意味着公司有效地使用了一种与公民用来促进政府改革的策略截然相反的方式。不过相比由个体组织颠覆一个机构，这种情况下是由机构进行组织并将其多样化的基础元素统一起来。
几个月之内，微软持续进行的“阅读即回复”策略（其中包括在临时窗口内密切监控社会化媒体对话并给出有针对性的回复）开始扭转局势。在这种新社会化媒体推出的第一年中，合作商满意度就上升到两位数，达到15%。第二年，微软的整体合作商满意度增长了17%，取得了更好的效果。同一时期内，请求公司给予合作商支持的电话量相应减少了30%，再一次证明了其合作商项目的好转势头[5]。
微软和SAP作为技术公司，能够如此娴熟地将社交技术运用到业务中或许不足为奇。然而，也有许多社会化商务转型故事发生在技术行业之外。事实上，反思现有商务进程的最好例子来自于快速发展的消费品行业。消费品跨国公司宝洁公司在市场上陷入了与微软相似的困境：核心产品线所使用的久经尝试的沟通策略逐渐过时。宝洁最著名的产品之一，Old Spice，曾经是客户的不二选择，现在却在逐渐失掉市场份额，尤其是在年轻人市场中不受青睐。为此，Old Spice使用了这样的广告标语“源于本真，如果你的祖父没用过它，你就不可能存在”，然而这对销售额没有任何作用。
品牌管理团队意识到让品牌重现生机需要的不仅仅是广告标语。他们想出一个点子，使用与社会化媒体支持高度结合的传统媒体，在最新的宣传中由演员伊萨阿·穆斯塔法展示了新的产品形象。2010年“超级碗”比赛期间发布的Old Spice新广告和电视广告被上传到YouTube网站，并设置了@OldSpice的推特帐号与消费者进行实时互动。当每个用户在推特上发送“OldSpice小子”时，穆斯塔法就会在YouTube视频中给出回应，甚至会提到推特信息的内容，使得名人、有影响力的人士以及普通人都参与其中。这种广告中的即时回复在当时是前所未有的。广告一般都得花好几周进行制片、拍摄和发行，而Old Spice几小时之内就创作出了新广告，只需一名广告文案随时回复推特和视频评论，一名演员，一座装满各种道具（如仿真的奥运会奖牌）的仓库，以及几个用于快速发行和及时反馈的媒体频道。
传统媒体的广度推动了社会化媒体的参与，后者又促成了Old Spice和消费者在社会化媒体中的双向对话。二者的结合在市场上掀起一阵风暴，一项估测显示联合宣传达到了Old Spice有史以来一半的互联网访问量。网络访问量也成绩显著：社交营销宣传在第一天的浏览量就达到了600万次，比奥巴马的总统选举获胜演讲还多100万次。而在6个月之后，社会化媒体宣传的浏览量更是一路飙升，达到了14亿次[6]。更重要的是，这些成果仅仅是个开始，这应该引起企业领导者的注意。
Old Spice经历了几年的萧条销售和关注度的不断降低，而新宣传在推出仅仅6个月后就使销售量增长了27%，而且这种增长势头还在持续加速，3个月后增长率为55%，在互动宣传后的一月内就达到了107%。更惊人的是，Old Spice继续成为男士沐浴品牌的首选，如果没有传统和社会化媒体在营销活动中的完美结合，这是难以实现的。这些显著的成果和投资回报为重新设计现有的业务功能并增强其社交性的作用提供了例证[7]。
社会化媒体原本只是一种消费者现象，它只被企业用来解决特定的问题，而现在却获得了愈来愈重要的商业效果。采用了这种模式的企业正体验着其带来的利益和战略性成果，而不仅仅是生产力和效率的提升，他们以与传统商务手段迥然不同的成本结构和投资水平，为企业的创造力和产出带来了显著的变化。在下一章中，我们将讨论促进社会化商务的背景趋势。