独家调查：2010中国贺岁档之“仗”与“帐”

截止1月4日凌晨，《让子弹飞》票房超过了5.4亿截至1月4日零点，《非诚勿扰2》票房已经突破3.8亿《赵氏孤儿》成为陈凯歌最卖座的影片《大笑江湖》也收获了不俗的票房成绩　　专题策划：陈弋弋　　专题采写：王玉年 谭争劼　　在四部贺岁电影的冲击下，今年贺岁档票房飘红。12月20日到26日单周票房突破4亿7400万，创下新纪录。12月25日圣诞节，单日票房接近1亿，这比今年10月票房低谷时，一周的票房还要多。而2011年的元旦三天假期，粗略统计票房也接近1.8亿。截至1月4日零点，《非诚勿扰2》票房已经突破3.8亿，《让子弹飞》票房超过了5.4亿。　　就在许多人劝告电影投资者“入市有危险，花钱要谨慎”的时候，贺岁档的四部电影《大笑江湖》《赵氏孤儿》《让子弹飞》《非诚勿扰2》都赚了钱，如何在竞争激烈的贺岁档实现“共赢”，除了电影本身的品质外，营销是否“对位”，这笔帐值得算一算。　　《赵氏孤儿》成为了陈凯歌最卖座的电影，但如果它与《大笑江湖》的上映时间对调一下，又会出现什么样的结果？《让子弹飞》的宣传投入几乎比其他三部电影的总和还要多，在这样孤注一掷的背后，又蕴藏着什么样的机遇和风险？　　“子弹”和“赵孤”都放弃了千万级别的广告植入，但《非诚勿扰2》总制片人王中磊却说，“我们放弃了一个亿的植入广告”，这笔帐应该怎么算？　　除此之外，在网络上风生水起的“麻匪帮”又究竟是一个什么样的组织，这是狂热
网友的自发行为还是《让子弹飞》的病毒营销？　　每年的贺岁档都是一场大仗。　　但是，要打仗，先算帐。 档期之帐：《赵孤》或失良机 宣传之帐：《子弹》打出最多的“子弹” 植入广告之帐：《非2》丢掉一个亿 创意之帐：“麻匪帮”来自病毒营销.pb{}.pb textarea{font-size:14px; margin:10px; font-family:"宋体"; background:#FFFFEE; color:#000066}.pb_t{line-height:30px; font-size:14px; color:#000; text-align:center;}/* 分页 */.pagebox{overflow:hidden; zoom:1; font-family:"宋体",sans-serif;}.pagebox span{float:left; margin-right:2px; overflow:hidden; text-align:center; background:#fff;}.pagebox span a{display:block; overflow:hidden; zoom:1; _float:left;}.pagebox span.pagebox_pre_nolink{border:1px #ddd solid; width:53px; height:21px; line-height:21px; text-align:center; color:#999; cursor:default;}.pagebox span.pagebox_pre{color:#3568b9; height:23px;}.pagebox span.pagebox_pre a,.pagebox span.pagebox_pre a:visited,.pagebox span.pagebox_next a,.pagebox span.pagebox_next a:visited{border:1px #9aafe5 solid; color:#3568b9; text-decoration:none; text-align:center; width:53px; cursor:pointer; height:21px; line-height:21px;}.pagebox span.pagebox_pre a:hover,.pagebox span.pagebox_pre a:active,.pagebox span.pagebox_next a:hover,.pagebox span.pagebox_next a:active{color:#363636; border:1px #2e6ab1 solid;}.pagebox span.pagebox_num_nonce{padding:0 8px; height:23px; line-height:23px; color:#fff; cursor:default; background:#296cb3; font-weight:bold;}.pagebox span.pagebox_num{color:#3568b9; height:23px;}.pagebox span.pagebox_num a,.pagebox span.pagebox_num a:visited{border:1px #9aafe5 solid; color:#3568b9; text-decoration:none; padding:0 8px; cursor:pointer; height:21px; line-height:21px;}.pagebox span.pagebox_num a:hover,.pagebox span.pagebox_num a:active{border:1px #2e6ab1 solid;color:#363636;}.pagebox span.pagebox_num_ellipsis{color:#393733; width:22px; background:none; line-height:23px;}.pagebox span.pagebox_next_nolink{border:1px #ddd solid; width:53px; height:21px; line-height:21px; text-align:center; color:#999; cursor:default;}[page]虽然陈凯歌、姜文、冯小刚三大导演看起来其乐融融，但竞争却依旧是贺岁档的主旋律电影《赵氏孤儿》的档期选择可谓是一个小失误　　档期之帐：《赵孤》或失良机　　贺岁档前夕，陈凯歌、姜文、冯小刚三大导演在中影怀柔基地拍了一张合影，三人神态悠闲地坐在一起，目光懒散，从他们的表情看起来，贺岁档并不像媒体渲染的那样残酷。新影联院线副总高军强调，虽然他们仨看起来其乐融融，但竞争却依旧是贺岁档的主旋律，现在是，今后也是。“贺岁档是兵家必争之地，不竞争可能吗？所以我觉得和谐都是表面的。”　　《赵氏孤儿》《让子弹飞》《非诚勿扰2》原定都在12月中下旬上片，但考虑到市场会过于拥挤，《赵氏孤儿》提到了12月4日，《让子弹飞》12月16日不变，《非诚勿扰2》则在12月22日公映。“月初、月中、月末三部电影轮番上映，很有序，也没有造成档期冲突。”高军说。　　据说为了协调三部电影的档期，电影局领导专门邀请三方开了一个会，最后确定了相互让一让，顾全大局的核心思想。　　其实三部电影，唯一进行大规模调整的只有《赵氏孤儿》，陈凯歌却否认这是在躲姜文和冯小刚，“共产主义的理想就是人人都有饭吃，我觉得这也是我们大家奋斗的目标。”在一次发布会上，陈凯歌这么解释。《大笑江湖》比《赵氏孤儿》提前一天公映，助其获得了不菲的票房成绩　　除此之外，还有朱延平执导，赵本山、小沈阳主演的《大笑江湖》在虎视眈眈，这部电影最后的档期定在了12月3日，比《赵氏孤儿》早一天。　　“《大笑江湖》档期切入对位，虽然影片质量乏善可陈，但比‘赵孤’提前一天上映使得他们占了大便宜，如果《赵氏孤儿》12月2日上映，恐怕二者的票房记录要改写。”高军认为。　　“《赵氏孤儿》片方有一个小失误，听说他们请大师算了一卦，结果算出来12月4日(周六)是黄道吉日，结果起片后总是被《大笑江湖》压着一头，少拿了2000万票房，后来用了一周的时间才反超，票房收了1.9亿。”高军认为，《赵氏孤儿》的前半段水准是贺岁档四部电影里最好的，“他们是小姐身子换了丫鬟的命，四个片子里《赵氏孤儿》利润最少，但即便如此，也创下了陈凯歌电影的最高票房纪录，之前是《无极》的1.8亿。”　　高军认为，档期协调的最大受益者是《让子弹飞》，16日的公映时间可谓是“牵一发而动全档期”。从前面来说，“子弹”上映可以终止《大笑江湖》和《赵氏孤儿》的票房，果然《让子弹飞》上映之后，马上垄断了整个市场90%的票房，果然《大笑江湖》和《赵氏孤儿》在‘子弹’上映之后的票房骤减。　　到了12月22日《非诚勿扰2》上映，情况又有了变化。22日、23日、24日三天，《非诚勿扰2》票房是《让子弹飞》的两倍，但在圣诞节之后《让子弹飞》出现反弹，《非诚勿扰2》在市场覆盖上受到了影响，二者票房的比例变成了3：2，到了元旦，两部电影单日票房已经不相上下。　　《非诚勿扰2》没有后来居上，究其原因，高军认为是《非诚勿扰2》口碑呈严重两极分化所致。“《让子弹飞》口碑也曾经两极分化，但是《非诚勿扰2》更被关注，于是就没有人在去关注《让子弹飞》了。”高军认为，元旦期间还是《非诚勿扰2》和《让子弹飞》平分市场，其他影片基本上没有空间。　　“《非诚勿扰2》的票房没有《让子弹飞》高，这是今年贺岁档的意外，以前是冯小刚稳坐贺岁档票房冠军宝座，这次被挤下来了。”高军坦言，“谁高谁低反而变得次要了，两部电影是否可以联手能拿下10个亿的票房，才是大家关注的。”　　《非诚勿扰2》总制片人王中磊强调，这两部电影不是同一类型，因此不能单从票房数据上作比较，在商业结果上四部电影都已经做到了盈利，但可能《非诚勿扰2》投入产出比还是最高的。.pb{}.pb textarea{font-size:14px; margin:10px; font-family:"宋体"; background:#FFFFEE; color:#000066}.pb_t{line-height:30px; font-size:14px; color:#000; text-align:center;}/* 分页 */.pagebox{overflow:hidden; zoom:1; font-family:"宋体",sans-serif;}.pagebox span{float:left; margin-right:2px; overflow:hidden; text-align:center; background:#fff;}.pagebox span a{display:block; overflow:hidden; zoom:1; _float:left;}.pagebox span.pagebox_pre_nolink{border:1px #ddd solid; width:53px; height:21px; line-height:21px; text-align:center; color:#999; cursor:default;}.pagebox span.pagebox_pre{color:#3568b9; height:23px;}.pagebox span.pagebox_pre a,.pagebox span.pagebox_pre a:visited,.pagebox span.pagebox_next a,.pagebox span.pagebox_next a:visited{border:1px #9aafe5 solid; color:#3568b9; text-decoration:none; text-align:center; width:53px; cursor:pointer; height:21px; line-height:21px;}.pagebox span.pagebox_pre a:hover,.pagebox span.pagebox_pre a:active,.pagebox span.pagebox_next a:hover,.pagebox span.pagebox_next a:active{color:#363636; border:1px #2e6ab1 solid;}.pagebox span.pagebox_num_nonce{padding:0 8px; 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意见不能作为参考，“我们的底子薄，姜文的群众基础不如冯小刚，一定要把基础打好。上映前两个月，我在这个基础再往上起。我坚持高密度输送信息，当你们(记者)觉得满得不能再满的时候，观众可能才觉得刚刚好，因为宣传是经过不断地折损的，我甚至觉得观众的接受面还不够。”　　马珂认为，“《让子弹飞》票房要破国产电影纪录，起码需要2000万观众，如果十个看到宣传的人里有一个愿意买票，就起码要让2亿观众，也就是40%的城市人口知道《让子弹飞》。我们要把握住这些人上班的途径是什么样的，让他们出门看到‘子弹’，进办公室看到‘子弹’，翻开报纸看到‘子弹’，上网看到‘子弹’，只有让信息重复接受，他们才有印象，有印象才会看电影，看完之后他们觉得是好片子，才有可能帮我们继续传播。”　　对于这样的做法，新影联院线副总高军认为，营销还是要计算投入产出比，不计回报地投入，有点像“杀敌八千，自损一万”。　　“别光想只有20多岁的人才看电影，川话版全国首映的时候，拿我们大奖的观众都78岁了。任何一个产品都不单是定位在核心人群，而是要做到全覆盖。千万不要有经验之谈，你能做的就是尽可能地把面和广度做到，规模一定要有，没有规模票房就达不到这个高度。”马珂不同意高军的观点。　　为了做到有的放矢，马珂邀请广告公司出了不少主意，“我们研究哪些媒介的受众最高，后来得出结论，还是电视、路牌、地铁的受众最高。除了户外广告，我们在央视、卫视和地面频道投放了15秒、30秒的硬广。尤其是地面频道在很多地方的收视率都要大于该地区的卫视频道，这些工作就像是城市建设基础工程，你看不到，但是功能和效果最大。”　　单路牌硬广一项，《让子弹飞》就投入了700万，其中某款饮料负责了一部分费用的支持，并且与《让子弹飞》共享画幅，而三本时尚男刊的户外是单独计算的，700万的投入覆盖了北京四环内1500块路牌。马珂介绍，“我们给1500个路牌广告的投入起了一个名字叫‘暴风计划’，是在电影开始上映前后集中投放几天，时间短，但到处都是。而前期投放的广告量并不大，但比通常的电影宣传提早了两周，并且每隔一周就换一副画面，造成了投放多，记忆深刻的感觉。”　　四部电影中，《让子弹飞》在宣发中的投入最多，也最具成效，扭转了姜文在部分观众心目中认知度不高的印象，使得《让子弹飞》成为了社会现象。而其他几部电影则大多在这个环节选择了相对保险的做法，结合自身特点量力而为地宣传。单就覆盖面和认知度来说，《让子弹飞》无疑是最成功的。　　“子弹”票房一路飙升，但马珂对于这个数字并不满足，他还在不断地呼吁影院多为《让子弹飞》排片，“对于市场的挖掘一定要无限大，我投资1亿，为什么只想着3亿回本，我为什么不想30个亿，你怎么知道超不过《阿凡达》，就算不超过也不丢人啊。”.pb{}.pb textarea{font-size:14px; margin:10px; font-family:"宋体"; background:#FFFFEE; color:#000066}.pb_t{line-height:30px; font-size:14px; color:#000; text-align:center;}/* 分页 */.pagebox{overflow:hidden; zoom:1; font-family:"宋体",sans-serif;}.pagebox span{float:left; margin-right:2px; overflow:hidden; text-align:center; background:#fff;}.pagebox span a{display:block; overflow:hidden; zoom:1; _float:left;}.pagebox span.pagebox_pre_nolink{border:1px #ddd solid; width:53px; height:21px; line-height:21px; text-align:center; color:#999; cursor:default;}.pagebox span.pagebox_pre{color:#3568b9; height:23px;}.pagebox span.pagebox_pre a,.pagebox span.pagebox_pre a:visited,.pagebox span.pagebox_next a,.pagebox span.pagebox_next a:visited{border:1px #9aafe5 solid; color:#3568b9; text-decoration:none; text-align:center; width:53px; cursor:pointer; height:21px; line-height:21px;}.pagebox span.pagebox_pre a:hover,.pagebox span.pagebox_pre a:active,.pagebox span.pagebox_next a:hover,.pagebox span.pagebox_next a:active{color:#363636; border:1px #2e6ab1 solid;}.pagebox span.pagebox_num_nonce{padding:0 8px; 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margin:10px; font-family:"宋体"; background:#FFFFEE; color:#000066}.pb_t{line-height:30px; font-size:14px; color:#000; text-align:center;}/* 分页 */.pagebox{overflow:hidden; zoom:1; font-family:"宋体",sans-serif;}.pagebox span{float:left; margin-right:2px; overflow:hidden; text-align:center; background:#fff;}.pagebox span a{display:block; overflow:hidden; zoom:1; _float:left;}.pagebox span.pagebox_pre_nolink{border:1px #ddd solid; width:53px; height:21px; line-height:21px; text-align:center; color:#999; cursor:default;}.pagebox span.pagebox_pre{color:#3568b9; height:23px;}.pagebox span.pagebox_pre a,.pagebox span.pagebox_pre a:visited,.pagebox span.pagebox_next a,.pagebox span.pagebox_next a:visited{border:1px #9aafe5 solid; color:#3568b9; text-decoration:none; text-align:center; width:53px; cursor:pointer; height:21px; line-height:21px;}.pagebox span.pagebox_pre a:hover,.pagebox span.pagebox_pre a:active,.pagebox span.pagebox_next a:hover,.pagebox span.pagebox_next a:active{color:#363636; border:1px #2e6ab1 solid;}.pagebox span.pagebox_num_nonce{padding:0 8px; 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margin:10px; font-family:"宋体"; background:#FFFFEE; color:#000066}.pb_t{line-height:30px; font-size:14px; color:#000; text-align:center;}/* 分页 */.pagebox{overflow:hidden; zoom:1; font-family:"宋体",sans-serif;}.pagebox span{float:left; margin-right:2px; overflow:hidden; text-align:center; background:#fff;}.pagebox span a{display:block; overflow:hidden; zoom:1; _float:left;}.pagebox span.pagebox_pre_nolink{border:1px #ddd solid; width:53px; height:21px; line-height:21px; text-align:center; color:#999; cursor:default;}.pagebox span.pagebox_pre{color:#3568b9; height:23px;}.pagebox span.pagebox_pre a,.pagebox span.pagebox_pre a:visited,.pagebox span.pagebox_next a,.pagebox span.pagebox_next a:visited{border:1px #9aafe5 solid; color:#3568b9; text-decoration:none; text-align:center; width:53px; cursor:pointer; height:21px; line-height:21px;}.pagebox span.pagebox_pre a:hover,.pagebox span.pagebox_pre a:active,.pagebox span.pagebox_next a:hover,.pagebox span.pagebox_next a:active{color:#363636; border:1px #2e6ab1 solid;}.pagebox span.pagebox_num_nonce{padding:0 8px; 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